The Wrap van Q2: Brand partnerships en retailmedia

Vorige maand kwam de sector van brand partnerships en retailmedia samen in het ExCeL in Londen voor Retail MediaX, een van de belangrijkste evenementen in de branche.

De editie van 2026, die op 14 mei plaatsvond, bracht honderden senior professionals van merken, retailers, agency's en tech-platformen samen voor een dag vol openhartige gesprekken over de toekomst van retailmedia.

Van de verschuiving van schaalvergroting tegen elke prijs naar de meetuitdagingen die retailmedia nog steeds plagen, en de opkomst van first-party data als concurrentiewapen: de belangrijkste gespreksonderwerpen waren een perfecte samenvatting van wat we zelf in het tweede kwartaal hebben zien gebeuren.

Dit zijn mijn belangrijkste inzichten voor iedereen die via zijn affiliate-programma aan de slag gaat met brand partnerships.

1. De obsessie van retailmedia voor schaalvergroting maakt plaats voor focus op relevantie

“Bereik is alleen belangrijk als het samengaat met relevantie.”

Christian Raveaux

Director Retail Media Connect, REWE Group

Een van de duidelijkste boodschappen die we van Retail MediaX kunnen meenemen, is dat groter niet altijd beter is.

Tijdens het evenement benadrukte Christian Raveaux van het Duitse retail- en toerismeconcern REWE hoe belangrijk het is om een balans te vinden tussen het bereik en de kwaliteit van de doelgroep.

Hoewel schaalvergroting belangrijk blijft, hangt succes steeds meer af van de vraag of campagnes de juiste consumenten weten te bereiken in plaats van simpelweg de grootste doelgroepen.

Het is een goed moment om dit te benadrukken, nu retailmedianetwerken blijven groeien en merken steeds meer onder druk staan om de effectiviteit van elke uitgegeven euro aan te tonen.

Zo kijk ik ertegenaan:

De snelle groei van retailmedia heeft er vanzelfsprekend toe geleid dat veel adverteerders prioriteit gaven aan schaalvergroting. Maar nu het kanaal volwassen wordt, zien we een verschuiving naar kwaliteit, context en intentie.

Dat is goed nieuws voor affiliate-marketing.

Het kanaal is sinds jaar en dag gebaseerd op relevantie voor de doelgroep. Of het nu via editorial publishers, creators of loyaltypartners is, succes is van oudsher te danken aan het verbinden van merken met consumenten die al een koopintentie hebben.

Naarmate retailmediastrategieën steeds geavanceerder worden, wordt het vermogen om een betrokken publiek aan te spreken, en niet alleen impressies te genereren, steeds waardevoller.

2. Meten blijft de grootste uitdaging voor retailmedia

In een van de meest opvallende panels van de dag gingen Viv Craske (retailmediaconsultant en podcaster), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) en Sarah Pattinson (LiveRamp) in gesprek over een vraag waarmee de sector nog steeds worstelt: hoe bewijs je de waarde van retailmedia?

Naarmate er meer in het kanaal wordt geïnvesteerd, stijgen ook de verwachtingen ten aanzien van meetbaarheid.

Merken willen overtuigender bewijs van incrementaliteit, sterkere toewijzingsmodellen en een beter begrip van hoe retailmedia bijdraagt aan de bredere bedrijfsdoelstellingen.

Hoewel de sector aanzienlijke vooruitgang heeft geboekt, blijft meten een van de grootste obstakels voor verdere groei.

Zo kijk ik ertegenaan:

Omdat affiliate-marketing al jarenlang werkt aan het oplossen van veel van deze uitdagingen, is dit heel goed nieuws.

Performance, transparantie en meetbare resultaten zitten in het model ingebakken, waardoor het kanaal een sterke positie inneemt nu retailmedia zich verder ontwikkelt.

Het gesprek gaat niet meer alleen over ROI. Steeds vaker stellen merken bredere vragen over klantacquisitie, klantwaarde en incrementaliteit.

Dat creëert kansen voor affiliates en partners om een grote rol te spelen in commerce-mediastrategieën.

Toen ik met merken sprak over incrementaliteit, was het logisch om succesverhalen aan te halen van alle adverteerders die met brand partnerships werken op het platform van Awin.

Een van mijn favorieten is SimplyCook, een merk dat abonnementen voor maaltijdboxen aanbiedt. SimplyCook heeft meer dan $ 1 miljoen aan commissie uitgekeerd aan THG Ingenuity vanwege de kwaliteit van de klanten die het aanlevert via merken als Myprotein.

Nu retailmedia- en affiliateteams steeds beter op elkaar aansluiten, wordt het onderscheid tussen die twee mogelijk minder belangrijk dan de resultaten die ze samen behalen.

3. First-party data worden het concurrentievoordeel van retailmedia

Een andere opvallende sessie werd gegeven door Richard Lallo, die vertelde over de vooruitgang die Frasers Group boekt met Zitcha, een platform voor activering van retailmedia.

De presentatie liet zien hoe slimmer gebruik van data retailers helpt betere beslissingen te nemen over investeringen in retailmedia en hoe dit leidt tot betere resultaten voor merken.

Dat zou geen verrassing moeten zijn. Naarmate cookies van derden verdwijnen en retailers hun eigen ecosystemen verder versterken, worden first-party data snel een van de meest waardevolle assets van de sector.

Zo kijk ik ertegenaan:

De retailers die als winnaar uit de bus komen, zijn niet per se degenen met de grootste medianetwerken. Het zijn degenen met de meest bruikbare data.

Affiliate-programma's leveren een aanzienlijk inzicht in de performance op, maar die data worden maar te vaak niet volledig benut.

Inzicht in welke partners nieuwe klanten aantrekken, welke doelgroepen het beste reageren op bepaalde categorieën en waar meerwaarde zit, kan een aanzienlijk concurrentievoordeel opleveren.

Retailmedia wordt meer dan alleen een mediabedrijf. Het wordt een databedrijf. En de retailers die inzicht kunnen omzetten in actie, nemen waarschijnlijk de koppositie in.

4. Retailmedia bereikt een volgende fase van volwassenheid

Misschien was de belangrijkste les van Retail MediaX niet één specifieke aankondiging of trend, maar de algemene toon van de gesprekken.

Een paar jaar geleden draaiden gesprekken vooral over hoeveel kansen er lagen en was er sprake van opwinding over de groei van retailmedia. Nu ligt de focus ergens anders.

De sector stelt steeds kritischer vragen over meting, operationele topprestaties en duurzame groei.

Dat is vaak een teken dat een markt volwassen wordt.

Zo kijk ik ertegenaan:

Retailmedia is de experimentele fase ontgroeid. Nu de sector volwassen wordt, worden de sterke punten die al jarenlang kenmerkend zijn voor affiliate- en partnermarketing - zoals performance, verantwoording en relevantie voor de doelgroep - steeds belangrijker binnen het bredere ecosysteem van commerciële media.

Retailmedia en partnerships zijn geen aparte disciplines meer, maar raken steeds meer met elkaar verweven.

Voor merken is dat een kans.

De winnaars zijn niet per se degenen met de grootste budgetten, maar degenen die retailmedia-, affiliate-, content- en creatorstrategieën weten te integreren tot één samenhangende aanpak.

Want uiteindelijk denken consumenten niet in kanalen. Ook marketeers zouden dat steeds minder moeten doen.

En er speelt nog veel meer

Benieuwd naar meer inzichten en analyses of naar de nieuwste mogelijkheden voor brand partnerships op Awin? Bekijk ons kwartaaloverzicht.