Inzicht van de maand: Kun je met optimale affiliate-tracking je performance verbeteren?

Een effectieve tracking is onmisbaar voor het succes van een affiliate-programma. Alles verloopt soepel, elke klik en conversie wordt vastgelegd en affiliates ontvangen een gepaste vergoeding voor wat ze leveren.

Buiten het feit dat publishers geen sales meer missen, krijgen adverteerders met optimale tracking een beter inzicht in hun affiliate activiteiten. De impact van die transparantie is een van de belangrijkste redenen voor ons nieuwe Conversion Protection Initiative (CPI) dat binnenkort van start gaat, en voor de daaropvolgende upgrade van trackingnormen in alle programma's van Awin.

We zijn ervan overtuigd dat we met betere tracking inzichten zullen opdoen die de performance van adverteerders stimuleren. Maar, zoals altijd, is kwantificatie cruciaal.

Doen adverteerders met optimale tracking het beter dan adverteerders die het niet hebben? Hebben ze een betere relatie met publishers? En als het antwoord op beide vragen ja is, hoeveel van je concurrenten profiteren dan van deze voordelen?

Het is tijd voor het Inzicht van de maand.

Actie vereist nu het gebruik van third-party cookies toeneemt in het begin van 2025

Als je de tracking voor je affiliates upgradet, moet je misschien overstappen van third party naar S2S-tracking (server-to-server). Je gegevens worden dan rechtstreeks naar Awin verstuurd in plaats van via een derde, zoals bij de third-party cookies het geval is.

Ook heb je mogelijk tracking van mobiele apps nodig om de bijdragen van affiliates aan je transactionele app nauwkeurig te kunnen meten.

Voor een beter idee van hoe belangrijk deze veranderingen zijn: sinds we in oktober 2024 het CPI aankondigden, hebben meer dan 300 adverteerders van Awin hun tracking geüpgraded. Dat heeft geleid tot meer dan 600.000 transacties, £ 46 miljoen aan omzet en £ 2,7 miljoen aan vastgelegde commissies voor affiliates.

Zonder de upgrades zouden deze aanzienlijke bijdragen niet nauwkeurig zijn geregistreerd.

Verder vindt er steeds minder tracking van third-party cookies plaats. Dit komt door het gebruik van adblockers, beperkingen van apparaatfabrikanten op het verzamelen van gegevens en de tussenkomst van browsers.

En alsof dat nog niet genoeg reden tot zorg is, heeft de besluiteloosheid van Google rondom de toekomst van third-party cookies in de Chrome-browser (vertrouwd door 67% van de internetgebruikers) de noodzaak voor affiliate-marketing onderstreept om toekomstbestendig te gaan werken door over te stappen op normen zoals S2S.

Het dilemma is dat ondanks de onduidelijkheid over de toekomst van third-party cookies, tegelijkertijd uit gegevens van januari 2025 blijkt dat hiermee nog steeds een aanzienlijk deel van de affiliate-gebeurtenissen wordt getrackt op Google Chrome (22,2%) en Microsoft Edge (25,3%).

Het is zelfs zo dat ondanks alle waarschuwingssignalen aan adverteerders vorig jaar, third-party cookies in januari 2025 op alle browsers in meer gebeurtenissen werden gebruikt dan het gemiddelde in 2024.

Het pleidooi voor S2S als vervanging van third-party cookies wint nog meer kracht als we kijken naar de verbetering van de nauwkeurigheid.

In eerdere tests door Awin met 150.000 tracking calls door affiliates, zagen adverteerders met S2S een stijging van 12,6% van cookies.

We hebben deze cijfers voorgelegd aan techprovider Stape, dat adverteerders van Awin een gemakkelijke manier biedt om hun affiliate-tracking te upgraden naar S2S door alle aspecten van de technische configuratie voor zijn rekening te nemen.

De inzichten en analyses van Stape-oprichter Denis Golubovskyi ondersteunen het idee dat adverteerders zonder S2S een groot deel van de bijdragen van hun affiliate-partners zouden kunnen missen.

"We hebben data geanalyseerd van Awin-gebruikers met correct ingestelde Stape Analytics, samen met gemiddelde benchmarks van onze bredere gebruikersbasis.
 
"Het voornaamste meetbare voordeel van server-side tracking is het gemiddelde aantal herstelde verzoeken — in wezen de extra traffic/gebeurtenissen die gebruikers in GA4 zien:

• Herstelde oproepen na adblockers: 8 - 12%
• Verzoeken hersteld na trackingpreventie (ITP, browserbeperkingen): 25 - 30%

"Voor bedrijven houdt dit in dat rapporten vollediger en nauwkeuriger zijn, wat leidt tot betere inzichten en een slimmere toewijzing van het marketing-/advertentiebudget."

Doen adverteerders met optimale tracking van affiliates het beter?

We hebben ons onderzoek verder uitgebreid door de invloed van optimale tracking op belangrijke performance-indicatoren te bestuderen. Als adverteerders een transparant beeld zouden hebben van hun activiteiten, zouden ze mogelijk betere beslissingen nemen, met als gevolg meer sales en een hoger conversiepercentage tegen lagere kosten.

Om dit te doen, hebben we een cohort van Awin-adverteerders met slechte tracking (geen S2S of mobiele app-tracking geïmplementeerd) vergeleken met een cohort met een optimale setup (S2S en mobiele app-tracking geïmplementeerd).

Adverteerders met een optimale configuratie deden het prima in 2024. Hun omzet steeg met 8,3% en hun conversiepercentage met 9,6%, ondanks dalingen in de sector.

In vergelijking tot adverteerders met een slechte tracking hadden ze een hoger ROI (13,8 vs. 12,5), hogere verdiensten per klik (4,0 vs. 2,9) en een lagere CPA (7,3% vs. 8,0%).

Hoe snel kun je al die extra events gebruiken om je strategie beter af te stemmen? Als we de conversiepercentages van een willekeurige steekproef met adverteerders na de implementatie van S2S bekijken, zien we na 30 dagen een duidelijke verbetering van de performance.

Tracking-upgrades zijn geen tovermiddel voor je affiliate-programma. Maar adverteerders die het goed doen, hebben wel allemaal tracking op een hoog niveau.

Voor een onmiddellijke boost raden we aan je relaties met publishers te optimaliseren. En die tip leidt ons naar het volgende punt dat we willen bespreken.

Tracking heeft impact op de voorkeuren van publishers

Naast netwerkinterventie via initiatieven zoals het CPI, dienen adverteerders zich bewust te zijn van de minder bekende stappen die affiliates nemen om hun bedrijven te beschermen tegen trackingproblemen.

In het afgelopen jaar heeft Awin diverse verhalen gehoord van affiliates die adverteerders betere kansen bieden als ze met optimale tracking werken.

Tijdens een paneldiscussie ter gelegenheid van de aankondiging van het CPI op PI Live, benadrukte Andreas Andreou, Chief Revenue Officer bij fintech-publisher Zilch, opnieuw de directe link tussen affiliate-tracking en de visie van het bedrijf om de hoge kosten van consumentenkrediet te elimineren.

In plaats van klanten die gebruikmaken van de service voor achteraf betalen kosten in rekening te brengen bij te late betaling, heeft Zilch een door advertenties gefinancierd model opgezet om de kosten te betalen. Dat model is afhankelijk van nauwkeurige tracking om winstgevend te zijn. Als de bijdragen niet worden getrackt, dan neemt Zilch het tekort voor zijn rekening.

Zilch verdient er dus aan om gebruikers door te leiden naar adverteerders die betere resultaten boeken voor henzelf en de zaken van Zilch.

"We zijn eigenlijk niet zo geïnteresseerd in de CPA... Waar we naar kijken is de GMV (brutowaarde van de verkoopwaar) die we naar ons merk sturen, wat we kunnen volgen via onze kaartgegevens, en we kijken naar de commissie. Deel dat cijfer door de andere waarde en je krijgt wat wij verdienen (en niet de CPA)."

Andreas Andreou, Chief Revenue Officer, Zilch

Als een merk een hoge marge oplevert, biedt Zilch lage of geen kosten wanneer gebruikers daarbij shoppen, waardoor het een aantrekkelijkere optie wordt. Levert een merk een lage marge op, dan rekent Zilch kosten en raadt het klanten zelfs aan te shoppen bij vergelijkbare merken die een nauwkeurigere tracking hebben.

Deze beslissingen komen uiteindelijk de eindgebruiker ten goede. Kwaliteitstracking financiert het model dat Britse consumenten in de afgelopen vier jaar meer dan £500 miljoen aan late fees en rente heeft bespaard via Zilch.

Voor een idee van hoeveel je je kunt verbeteren dankzij een optimale tracking op Zilch hebben we Andreas om meer informatie gevraagd.

"Pizzamerk A had geen app-to-app-tracking. Het hield ongeveer 35% van de events bij. Een stijging van 3 keer de CPA was nodig om Zilch de marge te geven om geen kosten in rekening te brengen, met een incrementele GMV en marktaandeel voor het merk tot gevolg.

"Om de efficiëntie van CPA en nauwkeurige rapportage te verbeteren, heeft Zilch zijn affiliate-kaartgegevens in het netwerk opgenomen om de 'ongetraceerde' GMV vast te leggen op het bestaande CPA-niveau, zonder dat een verhoging van de CPAi (kosten per acquisitie) nodig was. Dankzij de hogere marge voor Zilch hoefde pizzamerk A vanaf 3 februari 2025 geen kosten meer te betalen.

"Als we de transacties van een week voor de veranderingen (vanaf 27 januari 2025) vergelijken met de eerste week na de implementatie ervan (vanaf 3 februari), laten de statistieken het volgende zien:

• Transacties: +289%
• GMV: +269%

"Het concurrentievoordeel zonder kosten en de exposure, marketing gericht op productkenmerken en door Zilch gedreven transactionele, datagestuurde gerichte marketing hebben een onmiddellijke exponentiële impact gehad op de kern-KPI's, GMV en transactionele groei, met een ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) van 20:1."

En dat is de impact voor één publisher. Hoeveel andere zijn minder uitgesproken over hetzelfde onderwerp?

Profiteren je concurrenten van een optimale affiliate-tracking?

Als adverteerders met betere tracking de inzichten en relaties hebben om hun programma's te optimaliseren, moet je je inderdaad zorgen maken over hoeveel concurrenten dit al doen.

Als je een warenhuis, FMCG-merk of winkel voor Huis en Tuin hebt, dan hebben we het, afgaande op de implementatie van S2S, over de helft van de merken in je subsector.

Het aandeel adverteerders met S2S ligt een stuk lager in de branche voor schoenen (34%), dameskleding (39%) en elektronica (39%). Hier kunnen adverteerders die hun tracking upgraden echt een concurrentievoordeel opbouwen.

Het CPI bereidt affiliates voor op toekomstige groei

We hebben het gehad over de impact van betere affiliate-tracking op de adverteerders van Awin. Nu gaan we kijken wat de tracking van al deze events kan betekenen voor onze branche.

Volgens de nieuwste APMA-gegevens zorgt affiliate-marketing voor bijna een miljoen verkopen per dag, alleen al in het Verenigd Koninkrijk. Dat is 10% van alle retailtransacties, met een gemiddeld ROI van 17:1. Wij van Awin zijn razend nieuwsgierig naar de ontwikkeling van deze cijfers in een wereld met het CPI.

Tijdens de Awin-Win Marketing Podcast sprak affiliate-marketing expert Sarah Bundy over de voordelen van verbeterde tracking in de hele sector en vatte ze samen welke veranderingen adverteerders kunnen teweegbrengen.

"Alles wat echt de nadruk legt op nauwkeurigheid, transparantie en bescherming van gegevens, wordt door iedereen in deze branche toegejuicht. In deze branche draait alles om gegevens. En als mensen geen informatie, feiten en statistieken kunnen delen, werkt niets zoals het hoort en wordt de potentie niet waargemaakt.

Het feit dat Awin zoveel tijd besteedt aan en nadruk legt op niet alleen partnerships van hoge kwaliteit, maar ook de beste en meest nauwkeurige tracking die beschikbaar is, zal iedereen in de branche een enorme boost geven."

Meer informatie over het CPI