Vencedor do Global Performance Marketing Awards de 2024 na categoria Melhor Desempenho em Campanha de RP, este estudo de caso foi apresentado recentemente no podcast Awin-Win e apresentado no Awin Think Tank EUA.
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Sobre o anunciante
A Tomahawk Shades é uma empresa americana de óculos de sol atua online e é especializada em óculos de alta qualidade em pequenos lotes. Tudo começou como um projeto de faculdade dos irmãos Ryan e Andrew Shapiro em 2012, mas a iniciativa logo se transformou em uma marca D2C notável que conquistou alta popularidade nos círculos esportivos.
A Today’s Business é a agência de marketing digital da Tomahawk Shades. Ela tem um papel fundamental no planejamento de atividades importantes para o reconhecimento da marca e para as vendas.
O desafio
"Nós não conhecíamos essa estratégia. Não a encontramos do nada... O principal elemento que nos levou a adotá-la foi poder trabalhar com tantas pessoas diferentes... É um grande setor e temos que encontrar uma maneira de competir." -Andrew Shapiro, CEO e fundador da Tomahawk Shades
Antes de 2023, o marketing era muito mais simples para a Tomahawk. Sua estratégia de presentear se mostrou assustadoramente consistente ao colocar o produto nas mãos dos influenciadores e, em geral, diretamente nos feeds sociais deles.
Grandes nomes do golfe, beisebol e lacrosse chegaram a usar os óculos de sol da Tomahawk gratuitamente em eventos esportivos televisionados, o que se mostrou um benefício complementar à venda dos acessórios para os atletas.
Mas, à medida que a Tomahawk ganhava notoriedade, os atletas foram ficando mais exigentes.
As tarifas fixas crescentes impuseram um limite na estratégia da Tomahawk com os influenciadores, pois os riscos financeiros a tornaram inviável para uma marca do seu porte. Uma reunião entre a Today's Business e um dos atletas com mais seguidores no mundo do golpe confirmou isso. O custo de uma só publicação para os quatro milhões de seguidores do atleta no Instagram foi estimado em cerca de um mês de vendas.
Em vez de aceitar a derrota, a Today's Business criou uma oportunidade de relações públicas que só o marketing de afiliados poderia viabilizar.
A solução
"Como um dos maiores golfistas, um esporte adorado no mundo inteiro, você tem agentes e quer receber uma determinada quantia. Nós temos uma proposta que traz liberdade total para fazer o que você quiser, como preferir, e curtir o processo. Crie o conteúdo que você quiser criar." - Andrew Shapiro, CEO e fundador da Tomahawk Shades
Ciente da ambição do atleta de abrir sua própria empresa de óculos de sol, a Today's Business estruturou uma parceria de afiliados pensando nisso.
A proposta era criar um negócio paralelo lucrativo com foco na promoção da Tomahawk para seus milhões de seguidores. Se for bem-sucedido, o marketing de afiliados proporcionará um nível semelhante de renda sem que o golfistas tenha que passar os próximos meses criando um plano de negócios, testando óculos de sol e inspecionando depósitos.
A Today's Business usou a plataforma da Awin para estabelecer uma parceria personalizada com um influenciador, levando em conta:
- Altos ganhos: um CPA considerável foi combinado com as taxas de conversão e o valor médio dos pedidos da Tomahawk para apresentar uma proposta interessante.
- Controle criativo: o influenciador tinha total autonomia para decidir todos os aspectos da publicação do conteúdo, uma grande vantagem para o afiliado em comparação com os acordos de tarifa fixa criativamente restritivos.
- Permissões especiais: códigos de voucher exclusivos que sempre geram crédito foram compartilhados para honrar todas as vendas. O público também teve bastante tempo para considerar suas opções, graças ao cookie de 30 dias da Awin.
- Jornadas de usuário personalizadas: a Today's Business trabalhou com a Tomahawk para acionar sobreposições de tráfego a partir das publicações do golfista, muitas vezes impulsionando as inscrições de e-mail para proporcionar um benefício em longo prazo.
A personalização da organização e da jornada do usuário chamaram bastante a atenção do novo influenciador da Tomahawk, e esses elementos foram usados como modelo para recrutar outros atletas após o sucesso da marca com o golfista.
Os resultados
"Provavelmente, eu passaria horas por dia enviando mensagens diretas para as pessoas pedindo que fizessem isso [promover a Tomahawk]. Mas agora a situação é o inverso disso. Acordo todos os dias com um monte de mensagens diretas de gente dizendo que adoraria fazer isso ou trabalhar com a gente." - Andrew Shapiro, CEO e fundador da Tomahawk Shades
Cada publicação seria um sinal de sucesso para a Today's Business e sua estratégia sem riscos para os influenciadores. Na prática, o golfista adicionou a Tomahawk por conta própria à sua programação de conteúdo.
As publicações geraram várias conquistas, como participação em guias de presentes na Sports Illustrated, artigos completos no Brobible.com, backlinks padrão ouro e cobertura por outros agentes do mercado. Em um período de seis meses, o Tomahawk observou:
- Aumento de 300% no tráfego mensal do site;
- Mais de 15.000 novos assinantes de e-mail;
- Mais de 5.000 novos seguidores no Instagram;
No canal de afiliados, a Tomahawk e a Today's Business sabiam que haviam encontrado um caminho eficaz e seguro para retomar o marketing com influenciadores. A repercussão do seu trabalho fez com que a dupla logo ficasse sobrecarregada com pedidos de outros atletas interessados em promover a marca. Essa jornada trouxe muitos aprendizados de grande valor sobre resultados, acordos e seletividade.
Agora que é possível recrutar atletas de alto nível passiva e ativamente, o plano é explorar ainda mais o apelo do marketing de influência baseado em afiliados em novos esportes e testar se os microinfluenciadores têm um desempenho melhor do que os nomes conhecidos.
