Masterclass: atualize seu rastreamento

Para garantir a medição precisa das atividades de seus afiliados, acompanhando as novas mudanças nos requisitos de privacidade e consentimento, da adoção de bloqueadores de anúncios e da descontinuação de cookies de terceiros, é hora de prestar atenção.

Desde o lançamento histórico da Iniciativa de Proteção de Conversão (CPI), a Awin tem estado ocupada informando os anunciantes sobre a rapidez de implementação, vasta aplicabilidade e relação custo-benefício da atualização para padrões modernos, como o servidor para servidor (S2S) e o rastreamento por aplicativos móveis. Chegamos a traçar paralelos entre um rastreamento otimizado e a execução de um programa de afiliados de alto desempenho.

Desta vez, estamos apresentando uma aula magistral sobre rastreamento do nosso podcast Awin-Win Marketing.

Rob Davinson (diretor de conteúdo da Awin) conversou com Greg Baines (SVP da Gen3 Marketing) e Steve Brown (fundador e CEO da Moonpull) sobre a importância das atualizações de rastreamento, considerando que a Gen3 audita vários programas de anunciantes.

Ouça o episódio completo para obter dicas de rastreamento ou confira nosso artigo abaixo.

Por que é tão importante ter um rastreamento de afiliados otimizado?

Considerando sua posição como fundador e CEO da Moonpull, "a única plataforma de auditoria do mundo para rastreamento de afiliados", Steve era um convidado obrigatório no nosso podcast sobre como resolver os dilemas de rastreamento que muitos anunciantes enfrentam atualmente.

Com anos de experiência como anunciante em empresas como Hewlett-Packard e Snapfish, e atendendo clientes em diversas verticais na agência de marketing de desempenho Gen3, Greg também garantiu um lugar na mesa.

Como explicam Steve e Greg, o rastreamento é, em última análise, uma forma de demonstrar e reconhecer a contribuição de seus afiliados e justificar a importância de seu canal.

Greg: "Como já fiz de tudo, desde TV e pesquisas domiciliares ou pagas, SEO, conteúdo e afiliados, entendo muito bem como os canais precisam colaborar. E os desafios de um cliente [gerente de afiliados] que precisa conseguir um orçamento. É por isso que o rastreamento é tão importante: quanto mais você puder rastrear como proprietário do canal, melhor para a defesa do seu orçamento… E quanto mais você entender os diferentes tipos de rastreamento, melhor será quando estiver conversando com seu chefe sobre a necessidade desse orçamento para a gestão de afiliados. É diferente do gerente de pesquisa paga, que pode usar análises e dizer que gera 70% das vendas."

Com rastreamento melhor, você gera dados mais precisos, o que gera conhecimento, ajuda os anunciantes a tomarem decisões que elevam as taxas de vendas e conversão (CVR), com menos custo. Em 2024, constatamos que anunciantes que usavam padrões de alta qualidade, como S2S ou rastreamento por aplicativos, conseguiram CVR 9,6% maior em 2024, enquanto aqueles com configurações ruins tiveram uma redução de CVR de 20,2%.

Por que o rastreamento de afiliados é uma preocupação crescente

O rastreamento é mais difícil para os gerentes de afiliados? Do ponto de vista de Greg, outros profissionais de marketing não precisam da mesma atribuição robusta e multitoque para identificar onde estão fazendo uma contribuição.

Greg: "É muito mais fácil na pesquisa paga porque é muito mais linear, enquanto com os afiliados, você pode estar acessando um site de avaliação ou um site de conteúdo. Talvez você encontre uma oferta e, em seguida, troque de dispositivo, ou encontre uma oferta e, em seguida, digite [pesquise] a marca para fazer a compra e clique no link da pesquisa paga."

Há muitas outras situações que destacam a necessidade de entender o rastreamento com solidez, ou pelo menos entender os parceiros que criam uma visão clara. Para citar apenas três:

#1 Consentimento do usuário

Quando os usuários clicam em "recusar tudo" no banner que propõe a coleta de cookies de terceiros, fica muito mais difícil para os gerentes de afiliados visualizarem a jornada e entenderem onde os afiliados contribuíram.

Do ponto de vista de Steve, o consentimento do usuário ou do "cookie" é o maior desafio para os gerentes de afiliados que buscam otimizar o rastreamento.

#2 Bloqueadores de anúncios

Aproximadamente 33% dos usuários da Web em todo o mundo têm um bloqueador de anúncios, o que impede o disparo de scripts de rastreamento e links de afiliados, impossibilitando o registro de uma referência de afiliado.

Embora essas ferramentas tenham sido elogiadas por seu impacto sobre o usuário final, os afiliados perdem a comissão e os anunciantes enfrentam dados de desempenho incompletos.

#3 O futuro dos cookies de terceiros

A indecisão do Google sobre o futuro dos cookies de terceiros no navegador Chrome acelerou a necessidade de padrões próprios como o S2S para proteger as contribuições dos afiliados.

Considerando esses fatores, era importante perguntar aos convidados qual o tamanho do prejuízo para o rastreamento de afiliados no momento, em escala de 1 a 10. Não esperávamos uma resposta simples, mas Steve trouxe um pouco de otimismo com sua resposta.

Steve: "É um espectro… Às vezes, para alguns anunciantes, pode ser um nove. Hesito em dizer 10, porque sempre há coisas como bloqueadores de anúncios. A Internet é lenta. Às vezes, isso inibe as coisas…"

Ótimo, então estamos 90% bem? Não é bem assim.

Steve: "Às vezes, fica abaixo de cinco. Mas penso que uma das coisas que os afiliados estão fazendo é ser mais seletivos com seus anunciantes e, na verdade, eles estão atraindo anunciantes para o topo da escala, porque sabem um pouco melhor onde estão perdendo agora."

Steve destaca, com razão, que os afiliados estão começando a influenciar muito o aprimoramento em grande escala das configurações de rastreamento dos anunciantes.

Nas próprias investigações da Awin sobre como o rastreamento afeta os relacionamentos no canal de afiliados, ouvimos como a fintech afiliada Zilch recomenda ativamente o rastreamento de anunciantes com alta precisão, chegando a sugeri-los aos clientes que buscam produtos de seus concorrentes.

A própria Moonpull tem uma certificação para anunciantes que auditam um determinado número de links regularmente, o que facilita para os afiliados identificar programas dos quais vale a pena participar.

Steve: "O selo de certificação é algo que deve tranquilizar os afiliados… Se eles promoverem esse anunciante, ele será rastreado. É uma maneira muito visual de dizer que estamos fazendo a nossa parte na parceria."

Rastreamento de afiliados: quem é o responsável?

Padrões como S2S e rastreamento de aplicativos móveis (aplicável somente àqueles com um aplicativo transacional) e auditorias por meio de parceiros como a Moonpull são formas rápidas de atualizar os anunciantes. Mas quem lidera o ataque?

Greg: "Sinceramente, acho que é uma questão coletiva. Como todos nós temos interesse nisso, precisamos trabalhar juntos. Há o risco de um afiliado entrar em contato diretamente com um anunciante, e o anunciante dizer: "Não sei o que está acontecendo". Ou a rede faz isso, e o cliente [anunciante] pode não saber o que está acontecendo."

Na prática, Greg cita o exemplo de uma agência que trabalha com redes e afiliados em nome de seus anunciantes para indicar os suspeitos de sempre.

Greg: "Steve e eu trabalhamos muito para identificar os 10 principais motivos (que expandimos para 15) pelos quais o rastreamento é interrompido. Acho que precisamos compartilhar isso e explicar que há muitas maneiras pelas quais o rastreamento pode falhar e, como um setor coletivo, estamos atentos a elas para que possamos educar, aprender e corrigir."

Steve: "Acho que as pessoas precisam entender sua parte no rastreamento. Portanto, se você é um afiliado e está prestes a enviar 10.000 cliques para uma oferta, deve fazer a diligência e verificar se o rastreamento vai acontecer antes de enviar esse tráfego… Assim como em outros setores, você tem a obrigação profissional de realmente entender se os parceiros com os quais está trabalhando são confiáveis."

Essa colaboração poderia ser facilitada se o setor de afiliados concordasse com uma abordagem padronizada. Embora o CPI da Awin tenha como objetivo fornecer aos nossos anunciantes um padrão consistentemente alto de rastreamento, os anunciantes em outras plataformas podem não alcançar o mesmo nível de consistência.

Greg: "É muito difícil avançar como setor quando temos essas incoerências e o canal de afiliados tem tantos tipos diferentes de oportunidades, desde alguém que lê um artigo de revista e clica em um link para fazer compras pelo Google, até procurar um código de voucher e cashback e todos os outros tipos diferentes de afiliados que não mencionei…"

É possível argumentar que a fragmentação e a falta de padronização são o que torna o canal tão exclusivo e flexível para os anunciantes e suas metas. Mas Greg acredita que os anunciantes poderiam estar fazendo mais, especialmente para o alinhamento com outros canais de marketing.

Greg: "Como cliente [anunciante], uma das coisas que sempre tentei fazer foi ser consistente com a duração dos meus cookies. Não faz sentido dizer que para os afiliados são 45 dias, mas para a pesquisa são sete dias… Vamos manter a mesma coisa para conseguir medir da mesma forma, porque quanto mais você puder evitar esse conflito de canais, mais confiança a equipe financeira terá em sua capacidade de otimizar os programas e mais chances de conseguir o orçamento.

Implementação do rastreamento: por onde começar?

O rastreamento pode ser complexo para os gerentes de afiliados. Juntamente com suas habilidades em gerenciamento de relacionamentos, dados, conformidade e gerenciamento de projetos, não surpreende que eles não tenham conhecimento especializado do código que informa se um evento é rastreado ou não.

É aí que a terceirização e o mapeamento detalhado da jornada do usuário entram em ação.

Greg: "A equipe de desenvolvimento só pode implementar o que a equipe de marketing os instruiu a fazer… Uma marca tem um subdomínio? Isso está incluído na jornada do usuário? Você tem dois sites para os quais envia tráfego? Você está passando os valores de tráfego de um site para o outro? Você tem um m-website [site móvel] ou um aplicativo nativo? Ele é rastreado?"

A parte educativa do rastreamento consiste essencialmente em passar informações pela cadeia, desde o afiliado até o anunciante, para corrigir quaisquer problemas pendentes. Para isso, a humanização da linguagem inerentemente técnica parece estar passando a mensagem.

Steve: "Usamos muito o termo 'cookie de memória' como o cookie que precisa estar presente para vincular a transferência do afiliado por meio do caminho de redirecionamento para o anunciante. No final da jornada, você tem a página de checkout que conversa, e precisa de uma memória entre os dois estágios para que o marketing de afiliados funcione."

O que a Moonpull espera que os clientes afiliados perguntem é: "O cookie de memória está lá?" Em geral, se a resposta for sim, eles não terão problemas. Mas e se não estiver?

Steve: "Essa [mensagem] pode ser transmitida para a cadeia e, quando chega ao gerente de afiliados da marca, eles não pensam: 'Nossa, o rastreamento é muito difícil'. Eles dizem: 'Tenho uma consulta de rastreamento e o afiliado está me dizendo que o cookie de memória não está lá'"

A partir daí, basta enviar as instruções corretas de um parceiro como a Moonpull para a equipe de desenvolvimento para corrigir o problema.

Greg: "No passado, poderíamos ter dito: 'Ih, rastreamento interrompido'… Agora, posso dizer: 'Veja a auditoria do Moonpull. Temos todos os relatórios técnicos, mostrando onde há interrupção e quais são os problemas". Podemos fornecer essa informação ao gerente de afiliados, que a passará para a equipe de desenvolvimento. Consertamos as coisas muito mais rapidamente, sem idas e vindas. Sem conversas intermináveis por e-mail."

Por onde você deve começar para corrigir seu rastreamento de afiliados?

Se você não tiver o conhecimento técnico necessário para identificar e corrigir problemas de rastreamento, conte com a ajuda de um parceiro para auditar sua configuração. Em apenas oito meses de trabalho com a Moonpull, os anunciantes da Gen3 começaram a descobrir onde as coisas estavam dando errado.

Greg: "O maior problema que encontramos foi realmente o banner de consentimento de cookies, porque não é algo que a equipe de marketing costuma verificar no rastreamento. Ele é gerenciado pela equipe jurídica e de conformidade, que não entende as implicações do que está fazendo. Eles só precisam garantir que os clientes tenham a opção de escolher o rastreamento."

Steve: "As equipes jurídicas estão comprando produtos de consentimento [de cookies], não para fins de marketing online. Eles estão comprando porque precisam cumprir a CCPA [Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia] ou com o RGPD [Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados] e, portanto, precisam implementar uma infraestrutura de consentimento… A equipe jurídica forneceu esse produto e a equipe de marketing disse: 'Obrigado… e agora, fazemos o quê? Como podemos adaptar isto aos nossos próprios objetivos?"

Greg: "Esse é provavelmente o maior desafio que enfrentamos. E depois, talvez uma nova linha de produtos tenha sido lançada. Ou é um país novo e o teste simplesmente não funcionou, ou as coisas simplesmente quebram com o tempo."

Novos eventos significam que a auditoria deve ser uma tarefa regular, não pontual.

Steve: "Provavelmente, nós mesmos poderíamos ter feito uma lista de 10 [problemas de rastreamento] antes de trabalhar com a Gen3. Dobramos esse número rapidamente para cerca de 20 maneiras diferentes, o que pode ser devido ao fato de a tag da Shopify estar desatualizada. São coisas como essas, que talvez não teríamos considerado como problemas de rastreamento."

As auditorias foram bem recebidas pelos anunciantes que podem pagar mais vendas quando o rastreamento é corrigido? A história de Steve de um afiliado que perdeu uma quantia de seis dígitos devido a um problema no rastreamento primário de um anunciante demonstra quantas contribuições podem não estar sendo rastreadas.

Steve: "Em geral, a resposta é sim, porque eles sabem que isso faz parte da jornada de administrar um programa de afiliados. Em algum momento, eles sofrerão pressão competitiva, pois seus colegas têm programas que funcionam bem, e eles precisam jogar o mesmo jogo… Se você vir o resultado certo de uma campanha, poderá realmente desenvolver o programa e conversar com seus colegas sobre isso."

Greg: "Eles realmente valorizam isso. Eles nos agradecem por destacar os problemas mais rapidamente e por fornecer os dados para corrigi-los com mais facilidade… Um cliente pequeno pode ter que terceirizar a solicitação para uma consultoria de desenvolvimento. Uma empresa maior pode ter que reservar tempo, e as equipes de desenvolvimento nunca têm tempo suficiente… Nós consertamos as coisas com relativa rapidez."

Steve: "Uma das minhas esperanças é que, com o tempo, isso se torne uma questão de higiene… E não uma questão de: 'Devemos fazer isso agora? Devemos fazer isso daqui a três meses? O processo simplesmente se integra ao ritmo de resposta."

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