Insight do mês: Resumo da Cyber Weekend 2025

Otimismo discreto seria o resumo ideal das expectativas para a época de compras da Black Friday e Cyber Monday deste ano. Embora ainda muito abaixo dos padrões pré-COVID, o crescimento modesto da economia global em 2025 gerou uma expectativa razoavelmente positiva para o trimestre de ouro do varejo, em comparação com o clima ameno de 2024.

O Peak Shopping Tracker da Awin está em funcionamento desde o início do quarto trimestre, informando a todos sobre as compras que passam por nossos 30.000 anunciantes e um milhão de afiliados. Analisando um grupo de anunciantes semelhantes para avaliar o desempenho geral, os principais números da Cyber Weekend foram:

Vendas: -1%

Receita: -5%

Tráfego: +1%

Interessante. Os compradores estavam comprando mais cedo? Os varejistas não estavam tão interessados em vender?

Gastos, subcategorias, horários de compra, principais geradores de vendas: analisamos cada indicador para extrair as constatações mais interessantes da plataforma da Awin. Veja o que descobrimos.

Fracasso da Cyber Monday tem grande impacto no fim de semana

Em termos de vendas, o Cyber Weekend começou com tendências positivas. As vendas da Black Friday aumentaram 3% em relação ao ano anterior e se estenderam até o sábado, que registrou um aumento ainda maior de 4% ano a ano. Houve um fluxo de compras das 17 às 21h00 que inundou nossa rede – horário em que as pessoas saíram do trabalho e começaram a tomar decisões.

Depois, tudo ficou mais lento. No domingo, vimos leituras relativamente uniformes pela manhã, que logo se reduziram. Na Cyber Monday, as diferenças entre 2024 e 2025 foram crescendo, principalmente nos horários tradicionais de pico de compras, como às 21h.

Uma análise do desempenho do fim de semana inteiro mostra como a Cyber Monday foi decepcionante, com uma queda de 11% nas vendas em relação ao ano anterior e 13% menos receita, ficando muito abaixo da queda geral de 1% e 6%, respectivamente.

Até os níveis de tráfego, que estavam com ótimo potencial nos estágios iniciais (+7% em relação ao ano anterior na Black Friday e +8% no sábado), caíram 14% em relação a 2024 conforme o interesse básico por pesquisa de produtos desacelerou até parar.

A decadência da Cyber Monday já estava prevista? Não é bem assim. A fatia de vendas da Cyber Monday em todo o fim de semana (Black Friday até Cyber Monday) aumentou para 24,2% (no ano passado, foram 23,2%). Com 22,6% em 2025, ficou apenas um pouco acima da participação do domingo (22,4%), que já deve estar com uma equipe de relações públicas exclusiva para analisar boas sugestões de nomes. (Domingos econômicos, talvez?)

A teoria óbvia é que, com promoções ativas durante todo o mês de novembro, o conceito de mais um evento após a Black Friday está um pouco ultrapassado. Parece que os consumidores simplesmente não tiveram interesse nem listas de desejos suficientes.

Ao longo de novembro, as vendas na plataforma da Awin aumentaram 1,5% em relação ao ano anterior. Enquanto isso, novos anúncios estão sendo criados muito mais cedo no mês, como um aumento de 31% nas vendas em relação ao ano anterior no Dia dos Solteiros em 11 de novembro, o maior evento de compras da China.

Os consumidores compram, mas com orçamento apertado

No geral, as maiores quedas foram observadas em gastos, mais do que em vendas e pesquisa, indicando um desejo de economizar em vez de evitar totalmente as compras.

A receita e o ticket médio (AOV) caíram durante o Cyber Weekend, apesar de números positivos de tráfego.

Essas estatísticas também podem alinhar-se a uma pequena queda no uso de descontos, possivelmente por falta de disponibilidade, fator que abordaremos mais adiante.

Os Tenancies ajudam anunciantes a manterem a visibilidade

Nos últimos anos, observamos um aumento notável de anunciantes se afastando do modelo de pagamento por desempenho e alocando gastos em contratação de pacotes de valor fixo para maximizar a visibilidade de suas promoções.

Gastos reais com tenancy, porcentagem de orçamentos gastos em locações, ticket médio – tudo isso aumentou no ano a ano.

As contratações de pacotes de valor fixo vêm aumentando desde 2023. Este ano, anunciantes dedicaram mais de US$ 31 milhões em tarifas fixas para garantir posições de destaque com seus parceiros, um aumento de 26% em relação ao ano anterior.

Os anunciantes da Awin gastaram em média US$ 5.449 em tenancies entre agosto e outubro de 2025, 35% a mais do que em 2024, e a porcentagem do orçamento vinculado a esses acordos chega hoje a 9,4% (21% acima do ano anterior).

O aumento no uso de tarifas fixas mostra a valorização do canal de afiliados, mais do que simples pagamentos por ações. Os parceiros agora estão bem posicionados para vender exposição de qualidade para seus públicos, evidentemente valorizados pelos anunciantes.

Resiliência na Europa, declínio nos EUA após as tarifas

Reino Unido, Itália, França, Espanha e Holanda registraram crescimento de vendas durante o Cyber Weekend. Na verdade, Alemanha (-4%) e Polônia (-5%) foram as únicas anomalias no cenário positivo da Europa, apesar da persistente crise do custo de vida.

Do outro lado da mesa, os EUA (-3%), o Brasil (-11%) e a Austrália (-12%) registraram quedas durante o Cyber Weekend, apesar de as vendas terem se estabilizado um pouco mais ao longo do mês de novembro.

Muito se falou do possível impacto das tarifas sobre produtos importados por varejistas dos EUA durante a alta temporada. Esse aumento de custo fez com que muitos varejistas importantes aumentassem os preços, e análises externas parecem confirmar o impacto nas vendas e gastos do Cyber Weekend nos EUA.

Anunciantes usam parceiros de marca estrategicamente para converter vendas

Ao analisar as subseções de parceiros, um aumento nas vendas produzido por parcerias de marca, o tipo de parceiro de crescimento mais rápido da Awin globalmente no ano passado, pareceu confirmar uma teoria que desenvolvemos antes desse fim de semana.

Na tentativa de preservar margens que já eram estreitas, em vez de oferecer descontos nos próprios produtos, os varejistas podem aproveitar a oportunidade de oferecer recompensas de parceiros da marca para promover vendas.

Enquanto parceiros estabelecidos como sites de cashback (-5%) e de comparação (+7%) apresentaram quedas e picos de um dígito durante a própria Black Friday, as parcerias de marca registraram um aumento de 12%, elevando sua participação nas vendas em 7% em relação ao ano anterior.

Destaque da história

Como exemplo do tipo de estratégia que gera resultados, basta considerar os programas de recompensas, que registraram um aumento de 9% nas vendas durante a Black Friday, com os anunciantes repassando ofertas de seus parceiros para gerar novos fluxos de receita além dos ganhos da alta temporada.

Recentemente, apresentamos o lançamento do programa de recompensas da EE por meio da Tyviso, provedora de tecnologia de parceria de marca, que resultou em 5% menos churn.

Redução no uso de descontos nos preparativos para o momento decisivo

Tendências como parcerias de marca podem refletir uma história mais ampla de estratégia no varejo para promoção de vendas em períodos importantes. Ou, talvez mais significativamente, pode ser um sinal de que as grandes Black Fridays ficaram para trás.

Vendas com uso de cupons mantiveram-se maiores do que em 2024 nas semanas que antecederam domingo, 23 de novembro , pois os anunciantes anteciparam as promoções. Seria de se esperar que o uso de descontos se mantivesse pelo menos no mesmo nível com a chegada do Cyber Weekend. Em vez disso, cinco dias antes, vimos o contrário.

Houve menos vendas com descontos na segunda-feira, 24 de novembro, na terça-feira e na quarta-feira. Foi só quando a própria Black Friday chegou que se reverteu a tendência, antes que os descontos voltassem a ter menos impacto do que em 2024.

Reforçando que estamos falando de vendas com uso de cupons, não somente vendas dos próprios parceiros de cupons, o que traz nova perspectiva à visão geral das estratégias baseadas em incentivos.

Influenciadores, parceiros de tecnologia e parcerias de marca devem destacar-se na distribuição de descontos este ano, em busca de novos públicos. Na verdade, as vendas de influenciadores com cupons durante o Cyber Weekend caíram 9% em relação ao ano anterior. Será que os consumidores já sabiam o que queriam e, por isso, deixaram de descobrir novos produtos através dos criadores de conteúdo?

Considerar a possível influência dos anunciantes (ou seja, o fornecimento de códigos de desconto) torna a situação ainda mais intrigante. Ou os anunciantes deveriam ter iniciado as promoções mais cedo, para maximizar a janela da Black Friday, ou teríamos menos vendas com descontos durante a própria Black Friday. Mas as duas coisas aconteceram.

Essas contradições talvez favoreçam a ideia de que este evento está em transição. E nesta encruzilhada, 2026 pode trazer qualquer coisa, desde uma distribuição mais uniforme das vendas e menos participação durante o Cyber Weekend, até uma queda geral nos descontos da temporada de compras.

Mercado para pets lidera dentre os subsetores

Analisando subsetores individuais, muitos tiveram a felicidade de contrariar a tendência geral e constataram crescimento no desempenho ano a ano, com um destaque muito particular.

Podemos afirmar que muitas cães e gatos terão seu presente debaixo da árvore neste Natal.

Tutela de animais de estimação cresce rapidamente em grandes mercados como os EUA, que registraram um aumento de 15% em 2024. A forma como compramos e cuidamos dos animais de estimação também está mudando, com mais conscientização sobre bem-estar, conforto e engajamento trazendo um boom no mercado de acessórios para esses animais.

A área de pets e cuidados com animais de estimação esteve muito à frente ao longo de novembro, registrando aumento de 22% nas vendas em relação ao ano anterior. Mas o destaque maior foi no Cyber Weekend, com crescimento de 32%, igualando ou superando segmentos bem estabelecidos da alta temporada como presentes e flores (+32%), roupas esportivas (+14%) e vestuário (+17%).

No outro prato da balança, uma das quedas mais acentuadas durante o Cyber Weekend foi em Casa e Jardim (-13%), em declínio desde setembro.

História em destaque

Muitos varejistas de produtos e cuidados para pets estão adotando o canal de afiliados para capitalizar a crescente demanda por seus produtos.

Se você quer ouvir uma história da linha de frente, veja como o varejista de produtos para pets VioVet ativou a Increasingly, solução para geração de pacotes de produtos por IA, em seu programa de afiliados da Awin para capitalizar a quantidade quase infinita de oportunidades de venda cruzada para donos de animais de estimação.

Lojas de departamento registram quedas, com os consumidores comprando diretamente

Finalizando a análise setorial, as lojas de departamento registraram queda nas vendas tanto em novembro (-9%) quanto no Cyber Weekend (-15%).

O mais interessante é a comparação com crescimento de alguns de seus principais fornecedores, como:

• Saúde e beleza (+7% em novembro, +1% no Cyber Weekend)
• Vestuário (+15% em novembro, +17% no Cyber Weekend)
• Bens de consumo rápido (+14% em novembro, +8% no Cyber Weekend)

Os consumidores estão escolhendo comprar diretamente das marcas em vez de fazer compras por impulso? A Awin compartilhou muitas histórias de marcas que usaram o canal de afiliados para aumentar suas vendas diretas, e há indicações de que isso pode estar funcionando.

História em destaque

Para vender mais em seu próprio site, a marca de beleza Umberto Giannini precisava aprimorar a experiência de compra. Rapidamente, foi feita a implementação do Assistente de Compras Virtual da Envolve, um chatbot com inteligência artificial que tira as dúvidas dos clientes e recomenda produtos relevantes.

Se você tiver interesse em entender como parceiros de tecnologia afiliados ajudam marcas a vender mais diretamente, confira nossa entrevista com Rosie Donoghue, gerente de marketing digital da Umberto Giannini, e Dan Harding, diretor comercial da Envolve Tech, no Awin-Win Marketing Podcast.

Nossas conclusões

O Cyber Weekend 2025 destaca um varejo em transformação. Apesar da ligeira queda geral nas vendas, a atividade do início de novembro, o aumento das locações e as novas estratégias são sinais positivos de que os anunciantes estão experimentando novas formas de maximizar a época de promoções e proteger as margens.

Estamos em um ponto em que a alta temporada é cada vez menos definida pelo sucesso de um único fim de semana ou dia. Se continuar assim, a perspectiva estratégica é fascinante.