Capitalizando a convergência digital e física

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Descubra como aproveitar ao máximo uma abordagem omnichannel neste artigo escrito por Miya Knights, Head de Insights da Indústria na Eagle Eye Solutions.

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A boa notícia é que os consumidores sempre vão comprar coisas. Mas o digital está revolucionando as formas e meios de seu consumo, onde a última década foi repleta de varejistas tradicionais que não conseguiram se adaptar a esta mudança.

A indústria de afiliados tem liderado o caminho nesse meio tempo, forjando novas conexões digitais baseadas em anúncios para os clientes; e, criando novo valor através do marketing online de desempenho que deixou o mundo dos anúncios tradicionais exposto.

O mundo online também capitaliza a capacidade de saber quem são os clientes em virtude de uma conexão digital. A Amazon, por exemplo, usou esta conexão para interromper a forma como ela vende, não o que ela vende; que é tudo.

Assim, o Amazon Prime se tornou um representante de um dos maiores esquemas de fidelidade do mundo que vem com o benefício de receitas recorrentes. Saber quem são seus clientes lhe permite vender-lhes mais do que eles querem.

As marcas estão explorando esta capacidade com iniciativas de DTC (Direct-to-Consumer). Não é coincidência o Dollar Shave Club da Unilever e o Nike Adventure Club, primeiro serviço de calçados para crianças da Nike, serem baseados em assinaturas.

Com a perspectiva de 2020, as vendas no varejo deverão desacelerar, crescendo apenas 4,5% globalmente, de acordo com a eMarketer. Enquanto isso, prevê-se que o ecommerce global continuará crescendo, mas também a um ritmo mais lento de 20,7%.

É por isso que a Amazon, o Google e o Facebook se concentrarão em uma crescente guerra publicitária digital no próximo ano. As consequências serão mais difíceis para as redes e os afiliados para rentabilizar seus dados de clientes e conteúdo de marketing.

Mas os consumidores continuarão a ditar o ritmo da mudança. Mais 1,4 bilhões de pessoas acessando a internet via celular nos próximos sete anos, em conjunto com o lançamento da 5G, não apenas impulsionarão as vendas digitais online.

Vantagens online se transferem para o offline

Com 60% da população mundial conectada digitalmente via celular até 2025, o próximo turno será ditado não apenas pela forma como os consumidores escolhem comprar, ou seja, online versus offline, mas também pela hora e pelo lugar de onde compram.

O varejo tradicional tem há muito lutado para encontrar o equilíbrio ideal entre os custos de manter uma presença física, otimizando ao mesmo tempo as margens de vendas e de realização baseadas em loja e ecommerce.

No entanto, mais de 80% das vendas (incluindo a realização de pedidos online) ainda são realizadas pessoalmente, nas lojas. Assim, embora desafiada a evoluir, a loja física continuará sendo uma parte essencial da jornada de compras.

O crescente valor das conexões digitais para pessoas, lugares e coisas está levando a uma inevitável mistura de canais de marketing offline e online informando as jornadas de compra do consumidor. O rastreamento disto em tempo real será fundamental.

O crescimento online tem, até hoje, desmentido uma crescente necessidade de estender as conexões digitais dos clientes ao mundo físico. A oportunidade de marketing de desempenho da próxima década está com aqueles que permitem esta convergência.

Pesquisas mostraram que os clientes omnichannel, que compram online e nas lojas, gastam 4% a mais na loja física e 10% a mais online quando comparados aos compradores single-channel. Compreender seu caminho para a compra é essencial.

Não é surpresa então que a Amazon esteja tão interessada em entrar nos supermercados, no espaço de anúncios digitais e até mesmo na área da saúde. O varejo está convergindo.

Quando o fizer, os resultados serão irrefutáveis. Muitos grandes varejistas iniciaram ou dobraram os investimentos em fidelização para vincular a atividade de vendas e marketing online e instore.

Eliminando a lacuna de atribuição

Mas, poucas lojas ou varejistas se movendo ao online podem escalar ofertas de fidelidade ou assinaturas para ganhar visibilidade de seus melhores clientes. Eles precisam de uma conexão de marketing de desempenho no ponto físico de venda.

O tráfego de marketing de desempenho domina online apenas porque o rastreamento de gastos online é difícil de rastrear e atribuir comissão entre afiliados e anunciantes varejistas. Mas o prêmio offline é enorme.

A taxa de conversão média da indústria para um link de afiliado parece ser de cerca de 5%. As promoções móveis digitais podem proporcionar até 58% de resgates por mês, atribuíveis a uma venda e possível ID.

Essa é a taxa pela qual os 2 milhões de usuários de aplicativos móveis resgatam as ofertas que os clientes da Eagle Eye costumavam fazer através de sua plataforma de marketing de desempenho e conexão com seu ponto de venda, tanto online quanto instore.

O rastreamento em tempo real de uma promoção ou recompensa individual desde a emissão até o resgate no checkout utilizando códigos exclusivos para atribuição permite que a Eagle Eye facilite o uso de cookies no mundo offline.

No offline, isto oferece uma enorme oportunidade de monetizar o compromisso de marketing digital do cliente antes, durante e depois de uma visita, e pode contribuir conduzindo mais vendas e tráfego instore e online.