Masterclass: como usar conteúdo de comércio para aquisição sustentável

A marca de moda masculina State & Liberty faz exatamente o que muitos consumidores procuram: ternos, camisas e calças com modelagem atlética.

O problema não era a demanda, e sim a visibilidade. Concorrência forte nos resultados de busca, presença irregular nas listas de maior impacto e, em alguns casos, links de produto que não levavam a lugar nenhum.

Conversamos com Joe Sanfilippo, vice-presidente de crescimento e parcerias da Today's Business (agência de afiliados da State & Liberty), e com Ryan Murphy, gerente de parcerias de comércio do New York Post, para entender como uma única solicitação proativa transformou-se numa parceria de conteúdo de vários anos, que hoje gera novos clientes tanto online quanto nas lojas físicas.

Ouça o episódio completo do podcast para saber como a parceria foi criada, ou leia o resumo abaixo.

Jogo dos 7 erros: páginas 404, links em branco

A Today's Business gerencia o programa de parcerias da State & Liberty há mais de cinco anos. Antes da parceria com o New York Post, uma auditoria da presença da marca em editoriais relevantes já mostrava o cenário.

Joe: "Fiz uma auditoria antes de falar com eles, então consegui mostrar todas as oportunidades: ‘Olha, vocês não estão aparecendo em nenhum destes artigos, e deveriam aparecer. A empresa funciona à base de camisas sociais com modelagem atlética. Como é que vocês não estão aparecendo aqui?’ E, em alguns casos, eles até apareciam nos artigos, mas os afiliados enviavam o tráfego para links quebrados e páginas 404. O que eu disse foi: ‘vocês estão literalmente perdendo receita só por não falta de atividade no canal’."

Esse canal era o conteúdo de comércio, que definimos como:

“Materiais editoriais, como avaliações de produtos, guias de compra e listas comparativas, criados por afiliados para ajudar as pessoas a decidirem suas compras.”

Do lado do afiliado, a oportunidade já estava parcialmente construída. O New York Post tinha passado cerca de seis anos montando uma ampla biblioteca de listas perenes otimizadas para SEO em sua seção de comércio. Ele tinha autoridade para fazer uma marca como a State & Liberty ser indexada e ganhar tração.

Ryan: "Esses primeiros anos foram realmente dedicados a ampliar nosso conteúdo: ‘Melhores camisas masculinas’, ‘Melhor isso’ e ‘Melhor aquilo’, para ter um catálogo muito bom de conteúdo perene. Então, quando o Joe vaio a nós com a State & Liberty, o conteúdo já existia, estava na hora de uma atualização e receber o produto em mãos, fazer com que as pessoas de fato vissem e avaliassem, foi uma grande vantagem para nós também."

Estabelecer metas realistas para conteúdo de topo de funil

O briefing da State & Liberty para a Today's Business não era uma meta agressiva de ROAS. O objetivo era chegar o mais perto possível de um retorno sobre investimento em anúncios de 1:1, com foco na aquisição de novos clientes.

Joe: "Será que a gente consegue tentar pelo menos um retorno sobre investimento de um para um? Estamos dispostos a gastar com novos clientes, mas, se for possível empatar e ainda assim adquirir novos clientes, melhor ainda. Qualquer ganho acima disso é fantástico."

Joe enquadra essa meta de forma relativa, não isolada.

Joe: "Eu analiso o tempo todo campanhas de anúncios no Google das marcas, e é sempre algo como: as buscas com a minha marca são de 10:1, 40:1. Mas todas as buscas sem a marca costumam ficar em 1:1 ou abaixo disso. Então, se você consegue ficar acima de 1:1 com parceiros de conteúdo, que são usados em campanhas de prospecção, na minha opinião isso é muito forte, especialmente se você estiver adquirindo muitos novos clientes com bom valor vitalício."

Essa mudança de perspectiva faz diferença. É a diferença entre avaliar o desempenho do conteúdo em comparação com o seu melhor canal e avaliá‑lo em comparação com o canal que ele realmente vai substituir.

Colaboração entre editorial e comercial

Colocando a perspectiva do New York Post, Ryan é sincero: a divisão tradicional entre as equipes editorial e comercial não se sustenta na função dele.

Ryan: "Por mais que a gente queira falar de separação entre Igreja e Estado, não seria possível fazer nosso trabalho dessa forma. Precisamos saber o que a equipe editorial está propondo, o que está em alta, o que funciona e o que não funciona. Não sou só eu que entro em contato com as pessoas; tem gente que entra em contato comigo também. Posso dizer: ‘Joe, alguém da equipe editorial sugeriu isto. Acho que seria uma ótima opção para a State & Liberty’. E, do outro lado, o Joe vem até mim e diz: ‘O seu conteúdo está bem classificado, adoraríamos trabalhar juntos’."

Joe enxerga claramente o retorno dessa estrutura do ponto de vista do afiliado.

Joe: "É tão difícil encontrar uma equipe que realmente trabalhe em conjunto. Muita gente mantém tudo totalmente separado, mas isso não faz sentido para mim, porque embora o editorial deva sempre priorizar o editorial, se algo está vendendo, significa que está gerando conexão. Você deve olhar para a sua equipe de comércio e dizer: ‘Ah, isso funciona, nosso público gosta’."

Começar devagar para crescer: comprovar o modelo antes de escalar

Em vez de lançar em dezenas de artigos, a parceria começou de forma deliberadamente limitada.

Ryan: "Provavelmente isto já é clichê, mas uma das coisas que você realmente precisa fazer em parcerias é começar devagar e ir avançando. Não precisa tentar fazer tudo de uma vez. É uma parceria, não uma compra."

Joe: "Nós começamos com um placement. Dissemos: ‘Olha, esta é a opção mais fácil, considerando o que vocês estão tentando fazer, vamos começar por aqui’. Os resultados foram excepcionais, e a partir daí só avançamos."

O primeiro placement, uma análise da calça Athletic-Fit Stretch da State & Liberty em um comparativo das melhores calças sociais masculinas, ao lado de nomes consolidados como lululemon, Dickies e BOSS, alcançou a meta de ROI de 1:1 em dois meses, com 65% dos clientes resultantes sendo novos para a marca, bem acima do objetivo de 50%.

Esse resultado inicial ajudou a justificar mais orçamento e mais placements. Nos primeiros quatro meses, como relatamos na visão geral da parceria, a expansão mais ampla estava alcançando 89% de novos clientes em relação à meta. Ao final do primeiro ano:

• 78% de novos clientes (44 pontos percentuais acima da meta)
• Mais de 5.600 cliques gerados
• Aumento de 226% na receita, comparando o ano completo ao período inicial de quatro meses

Trazer o conteúdo de comércio para o offline

Uma das extensões mais marcantes da parceria foi o conteúdo segmentado por localização, com foco em loja física.

Joe: "A State & Liberty tem lojas em Nova York… Estamos no New York Post. Não é a combinação perfeita para ajudar a gerar tráfego para a loja física? Começamos a publicar esse tipo de conteúdo e também ficamos satisfeitos com os resultados. É um pouco mais difícil de fazer o rastreamento, mas com certeza vale a pena."

Joe: "Nós basicamente analisamos o tráfego dessa página em geral e depois analisamos as palavras‑chave, porque é meio que só ação de conscientização. Se ela estiver ranqueada para “onde comprar ternos em Nova York”, eu presumo que são pessoas da cidade ou que vão estar na cidade e estão procurando onde comprar. De qualquer forma, essa intenção é muito forte."

Os dados de Ryan comprovam por que o conteúdo local funciona muito além da própria Nova York.

Ryan: "Temos uma estatística impressionante que diz que o New York Post alcança metade das pessoas da cidade, o que já é fora de série. Mas isso é só uma fração de todo o nosso público. 92% dele está fora da região metropolitana. Então, mesmo que estejamos levando pessoas da região de Nova York para a loja, ainda é ótimo para qualquer pessoa que esteja pesquisando ternos, seja em Chicago, no Texas ou na Califórnia."

A seguir: diversificar para novos públicos

O foco da próxima fase da parceria é o público, não só o número de artigos. O portfólio do New York Post inclui os sites NYPost.com, Decider.com e Page Six.

Ryan: "O Page Six é fofoca, tabloide, com foco em celebridades — um AOV um pouco mais alto, mas com um público-alvo muito diferente. Temos apostado muito mais em conteúdo de comércio no Page Six ultimamente, e o desempenho está muito bom. Em alguns casos, o desempenho é melhor do que em certos conteúdos do New York Post. Pode ser uma área muito interessante para explorar com a State & Liberty, porque é um público completamente diferente, composto por mais mulheres."

Para uma marca de moda masculina, não é uma ideia óbvia. Mas Joe explica o padrão que ele enxerga em toda a categoria.

Joe: "O Page Six é uma grande oportunidade, porque, com muitas das marcas de moda masculina e esportes com que trabalhamos, você espera que o público seja todo masculino. Mas quase metade são mulheres. Muitos dos atletas profissionais que usam State & Liberty têm esposas e namoradas que aparecem no Page Six o tempo todo. É uma grande oportunidade de conectar as duas coisas."

Último conselho

Quando perguntamos o que diriam a qualquer marca que está começando na área de afiliados, ambos foram diretos.

Ryan: "Você precisa fazer suas pesquisas. Não dá para começar de qualquer jeito. O que fizemos com a State & Liberty pode não funcionar se você copiar e colar em outra empresa. É preciso descobrir o que funciona para a sua marca, quem é o seu público, o que vai gerar conexão. E você precisa ter abertura para experimentar coisas novas."

Joe: "O compromisso mínimo é de um ano, mínimo absoluto. Leva tempo para criar confiança, tempo para trazer o produto até os editores e tempo para que eles se interessem. Não há nenhum motivo para não se ter um canal de afiliados. Você pode configurá-lo como quiser para que ele sempre funcione para a sua empresa. É cem por cento personalizável. E deve ser um canal contínuo e perene.

Lançar conteúdo de comércio na Awin

Anunciantes que querem transformar matérias editoriais em um verdadeiro canal de aquisição podem fazer parceria com o New York Post ou explorar toda a rede de editores e afiliados de conteúdo da Awin para encontrar a melhor opção para sua marca.

Perguntas frequentes: Transformar conteúdo de comércio em um canal de aquisição sustentável

O que é conteúdo de comércio em marketing de afiliados?

Conteúdo de comércio são artigos editoriais, como listas de produtos, avaliações e listas de "os melhores" que contêm links de afiliado, permitindo que afiliados ganhem comissão sobre as vendas geradas enquanto leitores recebem recomendações de produtos que parecem independentes.

Por que o conteúdo de comércio é útil para aquisição de clientes?

Como ele segmenta buscas de alta intenção sem marca, o conteúdo de comércio alcança compradores no início do processo de pesquisa, antes dos canais de fundo de funil, tornando-se uma forma eficaz de alcançar e converter novos clientes em vez de apenas fazer remarketing para os atuais.

Quanto de ROI as marcas devem esperar com placements de conteúdo no topo do funil?

Um retorno de 1:1 para os gastos com anúncios é um benchmark razoável para conteúdos de prospecção sem marca. Ele deve ser comparado com outros canais de prospecção, em que os retornos costumam atingir no máximo 1:1, e não com as pesquisas pagas, que desempenham outro papel.

Como iniciar uma parceria de conteúdo com um afiliado?

Comece com uma auditoria para identificar onde a marca já deveria estar ranqueada, mas não está, e onde os links existentes podem estar quebrados.

A partir daí, combinem um único placement de baixo risco para comprovar resultados antes de solicitar um orçamento maior ou uma expansão mais ampla.

Por que a colaboração entre as equipes editorial e comercial é importante?

Quando as funções editorial e comercial atuam isoladamente, afiliados podem perder oportunidades de alinhar conteúdo de alto desempenho com uma marca relevante ou de oferecer opções às marcas apenas depois que o conteúdo já foi publicado. Uma colaboração mais próxima permite que ambos os lados apresentem propostas um ao outro.

Conteúdo de afiliados pode gerar vendas em loja físicas, como nas online?

Sim, embora seja mais difícil rastrear diretamente. O conteúdo local com segmentação geográfica (por exemplo, "onde comprar X em [cidade]") pode ser medido por sinais indiretos, como tráfego da página e posicionamento de palavras-chave, e pode promover tanto o fluxo de pessoas na loja física quanto o reconhecimento da marca dentre um público mais amplo de leitores de fora da região.