Marketing de influência: um guia para marcas focadas no desempenho

No cenário dinâmico do marketing de desempenho, o marketing de influência se firmou como uma estratégia eficaz para marcas que querem criar conexões autênticas com o público.

Para se preparar para o futuro do marketing de influência, é essencial que as empresas compreendam os componentes centrais, as estratégias, os tipos de parceiros, as formas de monetização e as melhores práticas para ter sucesso no canal.

Neste artigo, você aprenderá:

• O que é o marketing de influência?
• Que tipos de influenciadores existem?
• Formas de criar uma estratégia de marketing de influência
• Como usar as plataformas de marketing de influenciadores para gerenciar e monitorar sua atividade
• Lições de marcas com programas de marketing de influenciadores bem-sucedidos
• O futuro do marketing de influência

Também descreveremos como as marcas inteligentes estão reduzindo o risco dos investimentos em influenciadores e maximizando os retornos com uma abordagem baseada no desempenho. Vamos lá.

O que é o marketing de influência?

Começando com o básico:

O marketing de influência é uma abordagem estratégica que aproveita indivíduos com presença significativa nas redes sociais para promover produtos ou serviços.

Quando pensam em influenciadores, as marcas geralmente consideram as figuras mais influentes do mundo. No entanto, a definição de marketing de influência abrange mais do que o mero endosso por celebridades.

Hoje em dia, é muito provável que as marcas façam parcerias com microinfluenciadores e influenciadores de nicho que se identificam de forma mais autêntica com públicos específicos.

Já escrevemos sobre marcas "que pensam pequeno" e deixam de fazer parcerias com grandes nomes em favor de comunidades leais e unidas. Isso reflete a mudança de comportamento dos consumidores, pois agora a confiança e a capacidade de identificação são essenciais para o engajamento com a marca.

Se você busca uma definição precisa de marketing de influência, trata-se da colaboração entre marcas e pessoas influentes com valores alinhados. O marketing de influência bem-sucedido gira em torno de uma parceria, com cada lado cumprindo uma determinada função:

Os influenciadores criam conteúdo que destaca as ofertas de uma marca em várias plataformas, aumentando a visibilidade e o engajamento do público.

As marcas oferecem suporte e, principalmente, pagam uma taxa em troca da promoção. Esse valor pode ser pago de modo antecipado ou recorrente, com base no desempenho do conteúdo do influenciador.

As principais vantagens do marketing de influência em relação a canais como PPC e RP incluem:

Conteúdo imersivo

Os influenciadores são conhecidos por seu conteúdo em vídeo, que fornece ao público deles (e, potencialmente, aos seus futuros clientes) uma visão mais detalhada do produto ou serviço vendido. Confira este exemplo do youtuber "Tech Unboxing". Imagine os benefícios que uma análise tão detalhada pode gerar para a sua marca e o seu produto. 

Contato com o público jovem

Plataformas sociais como Instagram, TikTok e YouTube atraem um público predominantemente jovem. Essas faixas etárias são perfeitas para o marketing de influência, pois 61% dos millennials confiam nas recomendações que recebem nas plataformas sociais. Precisa encontrar sua próxima geração de clientes? Use o marketing de influência.

O efeito viral

As publicações de um influenciador têm muito mais chance de alcançar um grande público do que a maioria das mensagens de marketing. Isso acontece porque o engajamento impulsiona o algoritmo em plataformas como o Instagram. Quanto mais o seu conteúdo repercute no público, mais curtidas e compartilhamentos ele recebe, e mais alcance o algoritmo proporciona.

Logo de cara, já temos três vantagens. Se tivéssemos que escolher apenas uma vantagem do marketing de influenciadores em comparação a outros canais, seria a confiança que os criadores cultivaram com seus seguidores. Isso se traduz em endossos impactantes e potenciais de conversão mais altos.

Diferentes categorias de influenciadores

O universo do marketing de influência é rico em variedade e conta com vários tipos de influenciadores, cada um oferecendo vantagens diferenciadas para as promoções de marca.

Aqui está uma breve visão geral de cada um:

Megainfluenciadores: mais de 1 milhão de seguidores

Os megainfluenciadores normalmente são criadores profissionais, geralmente celebridades, atletas ou figuras públicas importantes com mais de um milhão de seguidores.

Ideais para: marcas empresariais que buscam exposição maciça, como corporações globais ou marcas de luxo. Em geral, megainfluenciadores são contratados de forma individual para uma única campanha, em vez de atuarem como parte de uma equipe.

Prós: amplo alcance, que pode gerar um reconhecimento substancial da marca.

Contras: altos custos para parcerias e taxas de engajamento potencialmente mais baixas devido ao seu público amplo.

Confira alguns exemplos de megainfluenciadores e suas taxas de acordo com o Influencer Marketing Hub:

• Cristiano Ronaldo, US$ 3,2 milhões por publicação
• Kylie Jenner, US$ 2,3 milhões por publicação
• Ariana Grande, US$ 2,2 milhões por publicação

O alto custo para recrutar esses influenciadores dá uma ideia dos tipos de marcas que podem se dar ao luxo de envolvê-los nas campanhas.

Macroinfluenciadores: 100.000 a 1 milhão de seguidores

Os macroinfluenciadores são criadores profissionais, mas talvez nem sempre sejam nomes conhecidos.

Ideais para: marcas de médio ou grande porte, como marcas de produtos de consumo ou de estilo de vida, que normalmente contam com o apoio de um pequeno grupo de macroinfluenciadores para engajar um público considerável.

Prós: uma boa combinação de alcance e engajamento.

Contras: uma conexão menos pessoal com os seguidores em comparação com os microinfluenciadores.

Confira alguns exemplos de macroinfluenciadores e seu rspectivo número de seguidores:

• Kiki, influenciadora de viagens; @theblondeabroad – 500 mil seguidores
• Tom Kerridge, chef de cozinha; @cheftomkerridge – 700 mil seguidores
• Erica Nicole, guru da moda; @ericanic0le – 105 mil seguidores

Microinfluenciadores: 1.000 a 100.000 seguidores

Os microinfluenciadores vão desde criadores de conteúdo que fazem marketing de influência como atividade paralela até profissionais com um público considerável. Apesar de terem um número menor de seguidores do que os mega e macroinfluenciadores, eles cultivam comunidades leais que valorizam suas opiniões.

Ideais para: marcas de pequeno e médio porte, especialmente marcas de nicho ou emergentes, que quase sempre colaboram com microinfluenciadores.

Prós: taxas de engajamento mais altas e uma conexão genuína com seu público.

Contras: um alcance mais limitado do que os macro e megainfluenciadores.

Exemplos de microinfluenciadores:

• BLU THE, cientista; @ayishablu – 24 mil seguidores
• Oli Vost, criador de roupas casuais; @vostsvault – 24 mil seguidores
• Kate O'Phalen, entusiasta de viagens e família; @kateophalen – 8 mil seguidores

Nanoinfluenciadores: menos de 1.000 seguidores

Normalmente, nanoinfluenciadores são pessoas apaixonadas pelo próprio nicho e, com frequência, fazem marketing de influenciadores como atividade paralela.

Ideais para: o relacionamento próximo dos nanoinfluenciadores com o público e o preço acessível os tornam interessantes para marcas locais ou pequenas.

Prós: altos níveis de confiança e autenticidade, o que pode levar a um aumento nas conversões.

Contras: alcance limitado e possíveis desafios para ampliar as campanhas de forma eficaz.

Como selecionar o influenciador certo

A seleção dos tipos apropriados de influenciadores é essencial para suas campanhas. O tamanho do público é importante, mas você também deve estar ciente das qualidades de cada indivíduo antes de firmar uma parceria para saber o que esperar.

Antes de iniciar o recrutamento, é fundamental conferir estes três pontos:

1. Público-alvo: quem você deseja atingir (por exemplo, idade, local, interesses); quão específico ou amplo é o seu objetivo?
2. Objetivos da campanha: você está buscando vendas, tráfego ou reconhecimento da marca?
3. Orçamento: o valor que disponível dita em grande parte o tamanho do influenciador a ser escolhido para a parceria.

Se você quer um panorama do futuro do marketing de influenciadores, saiba que há um movimento relevante mudando como as marcas escolhem seus influenciadores.

Como já explicamos, os investidores em marketing de influência deixaram de priorizar parcerias com megacelebridades e passaram a "pensar pequeno", associando-se a micro e nanocriadores. Os motivos? Maior autenticidade, relacionamentos mais próximos com o público e custo-benefício.

De acordo com a Magic Numbers, os influenciadores com menos de 5.000 seguidores comprovam seu valor na forma de um ROI de 18:1. Os criadores com 20.000 têm uma média mais próxima de 6:1, e aqueles com 160.000 ou mais retornam 5:1. Esses números mostram que os nano e microcriadores compensam com credibilidade e desempenho o que falta a eles em termos de alcance.

O papel das plataformas de marketing de influência

Para gerenciar com eficácia as colaborações com influenciadores, as empresas recorrem cada vez mais às plataformas de marketing de influência. Elas disponibilizam ferramentas para a descoberta de influenciadores adequados e para o gerenciamento das campanhas. As plataformas são inestimáveis para proporcionar economia de tempo, aumento de eficiência e redução de erros.

Aqui estão alguns dos principais recursos de uma plataforma de marketing de influência:

Recrutamento de parceiros

A utilização de plataformas de influenciadores permite acessar uma vasta rede de parceiros em potencial, facilitando a identificação da escolha certa para sua marca.

Essas plataformas permitem filtrar os influenciadores com base em vários critérios. É possível restringir a pesquisa observando os dados demográficos do público, os assuntos especializados e as plataformas em que eles publicam.

Além disso, você pode considerar o tamanho do público de um influenciador para garantir que ele se alinhe aos seus objetivos de marketing.

Comunicação simplificada

As parcerias com influenciadores são diferentes de muitas outras, pois você está lidando com uma pessoa, e não com uma empresa. Ainda assim, a plataforma precisa contar com automação nativa ou recursos de comunicação em massa para simplificar o envio de ofertas, detalhes da campanha e avisos importantes.

Rastreamento

Já se foi o tempo em que as marcas julgavam o sucesso dos influenciadores com base na "intuição".

Em geral, as plataformas de influenciadores oferecem análises abrangentes, medindo o sucesso da campanha por meio de métricas como taxas de engajamento, alcance e conversões. Essa abordagem orientada por dados permite que as marcas refinem as estratégias, otimizem seus gastos com marketing e promovam parcerias autênticas que repercutam nos públicos-alvo.

Ao usar uma plataforma de marketing de influência, as marcas podem tomar decisões baseadas em dados, garantindo o alinhamento com as metas da campanha e as preferências do público.

Exemplos de plataformas de influenciadores incluem:

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Se quiser explorar mais opções, dê uma olhada na nossa lista das 10 principais plataformas de influenciadores.

Como criar uma boa estratégia de marketing de influência

No começo, desenvolver uma estratégia eficaz de marketing de influência pode parecer intimidante. Mas você se surpreenderia com como é simples crescer a partir de uma base sólida. Aqui estão quatro etapas que você pode seguir:

1.     Estabeleça metas claras

Determine quais são seus objetivos. Por exemplo, pode ser melhorar o reconhecimento da marca, impulsionar as vendas ou aumentar o engajamento. Considere se você está colaborando com influenciadores para apresentar um novo produto ou para elevar a presença da sua marca de modo geral. Veja alguns exemplos de objetivos de marketing comuns:

• Aumento da share of voice
• Promoção das vendas de um novo produto
• Reforço do reconhecimento da marca

Esses objetivos servem como base para a seleção de influenciadores e o desenvolvimento de conteúdo.

2. Defina um orçamento

Depois de estabelecer suas metas, a próxima etapa é a definição do orçamento.

É fácil se deixar levar por todo o tráfego e vendas extras gerados, mas isso tem um custo. Monitorar e se ater a esse valor fixo facilita a prevenção de gastos excessivos.

Seu orçamento deve incluir não apenas os pagamentos aos influenciadores, mas também os possíveis custos de criação de conteúdo e promoções (por exemplo, descontos na sua loja).

Já que estamos falando de custos, não se esqueça de que muitos influenciadores agora trabalham com base no pagamento por desempenho usando o canal de afiliados. Vimos isso em primeira mão na Awin, demonstrado por um aumento de 188% nas inscrições de influenciadores na nossa plataforma de afiliados  entre 2022 e 2024.

Se você tiver um programa de afiliados em uma plataforma como a Awin, poderá recrutar, gerenciar e pagar seus influenciadores com base em um custo por aquisição (CPA), ou seja, seus custos têm relação direta com o valor gerado pelos influenciadores. É o cenário ideal para quem quer reduzir o risco na primeira campanha.

3. Recrute os influenciadores

Depois de estabelecer seu orçamento, a terceira etapa é identificar os influenciadores adequados. Você pode fazer uma pesquisa por conta própria ou usar uma rede especializada como  CreatorIQ para encontrar influenciadores.

Não se concentre apenas no alcance. Aqui estão alguns bons filtros a serem aplicados ao analisar suas opções:

• Público: ele se alinha com o seu?
• Taxas de engajamento: o público do influenciador interage ativamente com ele?
• Localização: se você opera no mundo inteiro, quantos mercados pode atingir com um único influenciador?
• Plataformas: em quais plataformas o influenciador publica? Elas se alinham com seus objetivos, mensagens e plano de aquisição?
• Estilo: consulte as diretrizes da sua marca para confirmar se o influenciador é um embaixador adequado.

4. Estabeleça os termos comerciais e o método de aquisição

Em seguida, você precisará definir a estrutura de pagamento e os termos comerciais para os influenciadores com os quais deseja colaborar.

Diferentes influenciadores podem ter vários modelos de compensação, mas a maioria envolve uma destas três opções:

Presentes gratuitos

Você oferece um produto de alto valor, como férias ou um serviço essencial? Você pode se surpreender com quantos influenciadores aceitam presentes em troca de publicações. Desde que divulguem a promoção como um anúncio, seguindo as diretrizes estabelecidas por órgãos como a  Advertising Standards Authority, o presente é uma jogada de influência altamente econômica.

Pagamento por desempenho

Pagar só pelos cliques, vendas ou receita que você gera é um grande diferencial. Os influenciadores com alto engajamento e confiabilidade geralmente podem ganhar muito mais com acordos assim do que com uma taxa fixa.

Um exemplo de caso de estudo sólido é a Tomahawk Shades, marca boutique de óculos que conseguiu convencer a influenciadora nº 1 do golfe a assinar uma parceria baseada em vendas. Essa história de sucesso é premiada no espaço do marketing de desempenho.

Taxas fixas

Muitos influenciadores exigem uma taxa inicial para garantir uma determinada quantidade de publicações. Isso é mais comum com megainfluenciadores e macroinfluenciadores com grandes públicos, pois você tem praticamente garantido um alto nível de reconhecimento. Alguns usam taxas fixas em um modelo híbrido, solicitando uma determinada quantia para algumas publicações, com um acordo adicional baseado no desempenho.

Depois de definir os termos comerciais, é necessário elaborar uma estratégia para maximizar a eficácia das publicações. Por exemplo, você pode compartilhar um código de cupom para uso na sua loja (por exemplo, "MINHAMARCA10" para obter 10% de desconto). Isso oferece um incentivo para que o público do influenciador compre na sua loja e, ao mesmo tempo, permite monitorar a quantidade de vendas que ele gera.

O uso de códigos em campanhas de influenciadores aumentou 26% em relação ao ano anterior, mostrando que mais marcas estão interessadas em acompanhar as vendas geradas pelas parcerias.

5. Rastreie e meça

Depois de selecionar seus influenciadores e fornecer os recursos necessários para promover autenticamente sua marca, estabeleça o rastreamento correto para monitorar o desempenho da campanha.

É importante ter as informações certas para fazer ajustes conforme necessário. Por exemplo, você pode oferecer mais suporte aos criadores que não se engajaram na campanha e disponibilizar recursos adicionais àqueles que estão gerando resultados sólidos.

Tendências do marketing de influência para o futuro

Agora que você tem uma sólida compreensão de como o marketing de influência funciona hoje em dia, vale a pena dar uma olhada no que está por vir.

As plataformas emergentes, as tecnologias avançadas e a evolução das expectativas dos consumidores são elementos importantes no futuro do marketing de influência. Aqui estão alguns desenvolvimentos cruciais que devem ser monitorados e considerados na sua estratégia de marketing de influência:

Novas plataformas

As plataformas sociais que serviram tão bem aos profissionais de marketing na última década talvez não sejam as mesmas de que estaremos falando nos próximos anos. Em particular, o alcance orgânico do Facebook caiu para apenas 1,37%. Isso significa que, se você trabalhar com um influenciador que tenha 100.000 seguidores, alcançará apenas 1.370 pessoas por publicação.

Ao mesmo tempo, novas plataformas estão se tornando mais viáveis. O TikTok, por exemplo, agora conta com uma base global de 1,6 bilhão de usuários, impulsionada por sua popularidade entre as faixas etárias mais jovens.

Essa mudança oferece às marcas oportunidades de se conectar com novos grupos demográficos e refinar a criação de conteúdo, incorporando técnicas como realidade aumentada e virtual para produzir experiências mais imersivas.

Mudanças no rastreamento

Os gastos com influenciadores estão crescendo, mas a demanda por resultados mensuráveis também está cada vez maior. Com 43% dos anunciantes relatando dificuldades para medir o ROI do criador, algo precisa mudar.

Não são apenas os investidores diretos que estão sentindo a pressão. Em grande parte, os tomadores de decisão dos orçamentos pertencem a uma esfera hierárquica acima do departamento de marketing e agora eles querem conhecer o valor real gerado pelos influenciadores.

"A maior resistência que recebemos dos CFOs se resume a 'Me mostre o ROI'. Os CFOs ficaram muito mais incisivos para questionar como as campanhas se traduzem em receita."

Nick Tran, CMO da Farfetch

Então vamos falar de soluções. A inteligência artificial e a análise de dados estão se tornando parte fundamental do marketing de influência, oferecendo insights sobre a seleção de influenciadores e a eficiência da campanha. Com o avanço da tecnologia, as marcas podem usar essas ferramentas para criar campanhas direcionadas e impactantes que repercutam em seus públicos.

O que é mais perceptível é que as marcas estão se voltando para parcerias mais baseadas no desempenho. O pagamento com base em resultados facilita a geração de um ROI sólido e também a medição do retorno.

A busca pela autenticidade

Os consumidores esperam cada vez mais transparência e responsabilidade tanto das marcas quanto dos influenciadores. É fundamental divulgar se o influenciador está promovendo uma marca ou produto organicamente (ou seja, com ou sem pagamento).

Considerando esse desafio, as marcas precisam encontrar criadores que realmente acreditem no que promovem ou que tenham um nível elevado de reputação entre os seguidores para motivá-los a comprar algo. Novamente, priorizar a autenticidade e o engajamento em detrimento do alcance é uma grande tendência entre os profissionais do marketing de influência.

Próximas etapas

Se você está procurando estabelecer uma estratégia de influenciadores preparada para o futuro, por que não considera uma plataforma de afiliados como a Awin?

Ela permite recrutar, gerenciar e acompanhar seus influenciadores em um só lugar. Além disso, como muitos dos criadores cadastrados nela operam com base em CPA, você pode fazer testes iniciais com uma parceria baseada em desempenho e pagar apenas pelos resultados obtidos.

Fale com a gente hoje mesmo , e vamos avaliar o que uma parceria de influenciadores orientada pelo desempenho pode fazer por você.