Awin Talks: Época de pico no setor de viagens e discussão do novo Publisher Board

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Conversamos com Colin Carter, Diretor do site de viagens Weather2Travel, e Maria Chatterton-White da Viator, especialista em turismo.

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No primeiro episódio de 2020, começamos as coisas na nova década com algumas discussões profundas com três figuras líderes da indústria.

Em primeiro lugar, Rob Davinson, analista de conteúdo da Awin, discute o estado do setor de viagens no canal de afiliados com Colin Carter, diretor do site de viagens Weather2Travel, e também com Maria Chatterton-White, da especialista em viagens e atividades, Viator. Temos as respectivas opiniões de um afiliado e de um anunciante que trabalham no setor de viagens sobre alguns dos desafios que enfrentam no clima atual, e que nuances particulares do setor de viagens podem ter na indústria de afiliados.

Kevin Edwards, Diretor de Estratégia da Awin, fala então com Kate Knight, que participa como representante do recém-formado Publisher Board no Reino Unido. O Publisher Board é um novo grupo de trabalho de afiliados que representam uma variedade de websites diferentes no Reino Unido que se uniram para defender a melhoria dos padrões no canal e a construção de parcerias. Kate discute as recém-lançadas Diretrizes de Melhores Práticas para Anunciantes do Board, seus objetivos como órgão de trabalho e como eles esperam alcançar progresso em algumas das questões de longa data que os afiliados têm enfrentado operando na indústria digital. 

O episódio deste mês também aguarda com expectativa o lançamento iminente do novíssimo Relatório Awin 2020 no Affiliate Summit West. Você pode saber mais sobre a presença da Awin na conferência anual da indústria em Las Vegas e as várias palestras que estaremos dando aqui. Se você não conseguir, então você poderá ver uma cópia digital interativa do Awin Report no dia 29 de janeiro na seção Market Insights do site. 

 

Leia a entrevista deles abaixo ou confira o episódio do podcast em si aqui:

Há quanto tempo você trabalha no setor de viagens e há quanto tempo no setor de afiliados?

Colin Carter (CC): Começamos em viagens em 2005 como um fornecedor B2B de informações meteorológicas e climáticas para empresas de férias. Logo depois, vendo o benefício potencial para os viajantes, lançamos Weather2Travel.com como um empreendimento B2C, mostrando guias climáticos para o mundo inteiro com um website muito básico. 

Fomos apresentados ao marketing de afiliação em 2006 e assinamos com algumas redes que executam programas de viagens. Nossos relacionamentos com afiliados cresceram muito desde então, trabalhando com uma extensa lista de marcas de viagens em todos os tipos de produtos. 

Como você pode imaginar, tanto a indústria de viagens como a de afiliados mudaram bastante desde então.

Maria Chatterton-White (MCW): Pessoalmente, trabalho no setor das viagens há mais de dez anos e no espaço afiliado há oito.  Depois de iniciar minha carreira em SEM, redirecionamento, exibição e social, avancei para o marketing de afiliação onde minha equipe e eu gerenciamos o programa global de afiliados para TripAdvisor Experiences/Viator.

O que é que as suas respectivas empresas fazem?

(CC): Somos afiliados de viagens online e criadores de conteúdos que ajudam as pessoas a decidir onde e quando ir de férias, com base no seu clima preferido. 

Weather2Travel.com evoluiu para uma ferramenta de pesquisa completa ajudando as pessoas a encontrar o destino de férias certo para elas e compartilhando as melhores ofertas de empresas de férias, OTAs, companhias aéreas e muito mais para ajudá-las a aproveitar por menos.

Também publicamos autênticos conteúdos de viagem experimentados e testados, escritos por escritores de viagens especializados para promover destinos em todo o mundo, inspirando todos os tipos de viajantes.

(MCW): Viator/TripAdvisor Experiences é especializado nas coisas a fazer/experiências sub-verticais de viagem. Temos mais de 300.000 viagens e atividades reserváveis em todo o mundo, facilitando aos viajantes o planejamento e a reserva de quase tudo o que possam querer fazer enquanto viajam. Isso inclui experiências, passeios ou atividades em todo o mundo, quer você esteja de férias ou explorando sua própria cidade natal.

A indústria de viagens tem enfrentado desafios nos últimos tempos (o falecimento de Thomas Cook, os ataques terroristas nos hotspots turísticos, o impacto do Brexit e subsequentes flutuações cambiais, etc.) quais são os maiores desafios que enfrenta atualmente como empresa que opera em viagens?

(CC): Há uma série de desafios que enfrentamos em viagens, incluindo os que você mencionou. O tema comum é a incerteza e o seu efeito sobre os hábitos de viagem das pessoas. Se as pessoas estão preocupadas com Brexit, agitação política, ameaças de terrorismo e desastres naturais, elas irão mudar seus planos de viagem ou cancelá-los completamente. 

Temos visto um outono lento em termos de vendas, pelo segundo ano consecutivo, portanto o primeiro trimestre é um período importante para todos em viagem. Como afiliados online podemos frequentemente ser atingidos de ambos os lados - se as pessoas não estiverem procurando reservar, não irão pesquisar e as marcas de viagens serão muitas vezes cautelosas com orçamentos e promoções.

O desaparecimento de marcas de viagens como Thomas Cook, Monarch e férias de baixo custo antes disso, tem um efeito negativo e positivo. A perda de renda e o legado da marca, por um lado, se transforma em uma oportunidade para um concorrente, por outro.

Como fornecedor de conteúdos, um desafio que enfrentamos é a constante batalha para nos mantermos atualizados com as mudanças das marcas de viagens, incluindo fusões e aquisições, juntamente com rebrands e grandes atualizações do website. 

É certamente subestimada a quantidade de manutenção necessária para atualizar mensagens de marca, URLs e ativos em uma indústria que se move rapidamente. Isso é antes mesmo de considerarmos o movimento e as mudanças que frequentemente ocorrem dentro do mundo afiliado.

Estamos agora no meio do tradicional pico de viagens no início do ano. Como esse pico mudou ao longo dos anos e que papel a sazonalidade desempenha em seu próprio negócio?

(MCW): O papel da sazonalidade nas experiências é ligeiramente diferente do de outras sub-verticais de viagem. Normalmente, no espaço “coisas para fazer”, os consumidores reservam suas excursões algumas semanas antes da viagem. Em alguns casos, vemos prazos mais longos em experiências que provavelmente se esgotam ou excursões sazonais com uma janela limitada, como ver a cerejeira florescer no Japão, que é tipicamente entre março e meados de abril. No entanto, temos visto uma mudança no sentido de reservar mais perto da data de sua viagem e um crescimento das reservas no destino.

Para viagens em geral, a sazonalidade é muito importante, e é típico ver picos nas vendas em torno de eventos como a Páscoa e as férias de verão. Dentro do espaço de afiliados, este é um momento em que você verá anunciantes e afiliados realizando campanhas focadas em viagens, por isso não é raro ver campanhas dedicadas em sites de afiliados promovendo ofertas de viagens e/ou artigos centrados nos próximos grandes destinos para 2020.

(CC): Não tenho certeza se o pico de viagens mudou assim tanto ao longo dos anos. Ainda é o período mais importante na indústria de viagens. Certamente estamos vendo um apetite dos clientes que procuram passar mais tempo pesquisando suas férias do que antes.

Hoje em dia é provavelmente verdade dizer que “as pessoas passam mais tempo pesquisando suas férias do que aproveitando-as”.

Pode haver empresas de férias que não vão durar o ano se tiverem um primeiro trimestre ruim. Todos nós confiamos em futuras reservas – se uma empresa não conseguir preencher seus vôos, hotéis ou tours, por exemplo, ela terá dificuldades para o resto do ano.

Essas questões e incertezas externas, como o Brexit, só aumentam a pressão sobre a indústria de viagens. O que vimos mudar esse ano é que as empresas de férias estão olhando previsões mais cedo  para conseguir reservas antecipadas.

Isso é ligeiramente diferente para outros tipos de produtos de viagem, como atividades e atrações ou estacionamento no aeroporto, onde o tempo entre a reserva e a viagem tende a ser menor. O basket size também é menor, por isso tende a ser menos uma compra considerada do que as próprias férias.

Que aspectos do setor de viagens no marketing de afiliação o distinguem dos outros setores?

(MCW): Eu diria que há algumas coisas que diferenciam os setores de viagens dos outros no espaço afiliado.

Em primeiro lugar, há o tempo necessário para que uma reserva se converta. Os consumidores normalmente colocam mais consideração em seus planos de viagem do que fariam com uma compra como vestuário, e como tal, a viagem tem a maior quantidade de pesquisa de consumo realizada antes da compra.

Em segundo lugar, as taxas de conversão e os valores dos pedidos também são distintamente diferentes. Isso também pode significar taxas de conversão mais baixas em comparação com outros setores; entretanto, os valores médios dos pedidos para compras de viagens tendem a ser muito mais altos do que outras categorias.

Em terceiro lugar, a gestão de descontos é de particular importância para um anunciante. Em toda a indústria de viagens, oferecer descontos exclusivos no site pode ser um desafio, uma vez que as margens são tipicamente menores. Como tal, outros tipos de parceiros como a fidelidade e o conteúdo tendem a ter um melhor desempenho. Isso não quer dizer que os parceiros de desconto não tenham um bom desempenho; os anunciantes de viagens tem muitas ofertas no site que os afiliados podem promover. Vale-presentes, tais como um cartão-presente com compra, também podem funcionar como um incentivo baseado em ofertas.

(CC): O setor de viagens é complicado e tem um conjunto diversificado de produtos; existem muitos tipos diferentes de férias, métodos de transporte, alojamento e extras de viagem a considerar.

Como fornecedor de conteúdos, a indústria de viagens nos dá a oportunidade de criar conteúdos autênticos e envolventes que inspirem os usuários, ajudando-os a pensar e planejar suas viagens -  é um tema genuinamente interessante.

Em termos de férias, isso é normalmente algo que a maioria de nós faz apenas uma ou talvez duas vezes por ano. Portanto, é uma compra considerada com um basket size potencialmente grande. O processo de pesquisar e reservar um feriado completo com todos os diferentes elementos é longo.

Muitas vezes há muitos pontos de contato de afiliados na compra onde os usuários revisitam os sites antes de decidir o que reservar. Tudo isso torna as viagens únicas no mundo dos afiliados.

Ao contrário da maioria dos outros setores, muitos comerciantes de viagens não pagam comissão até que a viagem tenha sido realizada, o que significa um longo atraso entre a transação e o pagamento da comissão.

Quais você considera serem os maiores desafios no setor de viagens para afiliados?

(CC): Eu ainda considero a dependência da ponta do funil e o modelo do last-click entre os maiores desafios. As viagens, mais do que qualquer outro setor, beneficiaram de um método alternativo de medição em vez da venda por last-click.  

A pesquisa de férias é um processo longo e, no momento, a maior parte da indústria afiliada só está recompensando a etapa final, mesmo que websites mais ricos em conteúdo e especializados tenham contribuído para que decisões sejam finalmente tomadas. 

Há também produtos de viagem, como cruzeiros e passeios com escolta, que ainda dependem de telefonemas. O rastreamento de chamadas na indústria de afiliados nunca chegou a ser generalizado e eu suspeitaria que ainda há muito vazamento aqui.

(MCW): Os bloqueadores são uma consideração importante para todos os marqueteiros de afiliação, para além da indústria de viagens. Controles de privacidade baseados em navegadores como o ITP do Safari ou software de ad-block de terceiros podem potencialmente impedir o tráfego de funcionar. Portanto, como marqueteiros de afiliação, precisamos garantir que temos a infraestrutura certa para garantir que estamos em conformidade, sem afetar negativamente o nosso rastreamento.

Mais específico para viajar (mas suspeito que também seja relevante em outras verticais) eu destacaria a importância de rastrear com precisão o comportamento cross-device. Pesquisas mostram que um viajante pode ter até 500 pontos de contato antes de se comprometer a uma compra. Uma pesquisa recente da Nielsen revelou que "os viajantes passaram em média 53 dias visitando 28 sites diferentes durante um período de 76 sessões online, com mais de 50% dos viajantes verificando as redes sociais para obter dicas de viagem". Se a viagem é uma compra que as pessoas passam mais tempo pesquisando, é importante que possamos rastrear esse comportamento do consumidor através de diferentes dispositivos e ser capazes de atribuir de acordo com o cross-device tracking.

Capturar clientes em viagem também é fundamental. Prevê-se que o mercado mobile represente 80% do tráfego no futuro, por isso é importante que os anunciantes proporcionem uma boa experiência móvel e encontrem os afiliados certos para alcançar os usuários mobile. Além disso, se você puder encontrar afiliados de nicho que atuam no destino - isso é um bônus!

O crescimento de parceiros de conteúdo além do modelo tradicional de CPA de last-click, enquanto ainda é possível demonstrar valor é de muita importância. Se acharmos que o conteúdo é um ponto de inspiração e supressão no funil inferior, o modelo de last-click nem sempre será o mais adequado para estes afiliados.

Dito isto, para sites de alto tráfego de conteúdo este modelo ainda funcionará, mas para sites de nicho e influenciadores, este modelo simplesmente não é tão eficaz. Os orçamentos de viagens são normalmente mais restritos do que outros setores com margens maiores. Portanto, como anunciantes de viagens, precisamos premiar parceiros baseados em conteúdo de uma maneira diferente. 

Testar modelos como assist click, small tenancy, custo por clique (CPC) e até mesmo olhar mais a fundo nos dados para avaliar áreas como lifetime value (LTV) pode ser uma boa abordagem a ser adotada.

Finalmente, uma melhor utilização dos dados é uma grande prioridade para nós. O setor de viagens tem o benefício de dados extremamente ricos. O desafio é garantir que estamos identificando e usando esses pontos de dados avançados da maneira mais eficaz, permitindo-nos criar relatórios aprofundados.

Quais são as atuais tendências de viagem para levar em conta em 2020?

(CC): Ainda é difícil de ver além do Brexit, mas à medida que tivermos mais clareza sobre o resultado, esperamos ver um "Big Boris Bounce" assim que chegarmos ao final de Janeiro, à medida que mais pessoas confirmam os seus planos de viagem para 2020.

Esperamos ver preços baixos em alguns destinos tradicionais, como Espanha e Grécia, à medida que eles lutam contra a concorrência do Egito e da Tunísia. Além disso, o Sri Lanka está procurando atrair turistas após os ataques terroristas - então esperamos barganhas aqui também.

Em termos de produtos, esperamos um crescimento maciço no mercado de atividades e atrações, já que vemos mais pessoas reservando passeios e experiências locais autênticas. As viagens sustentáveis também são uma área que deverá explodir em 2020, à medida que as pessoas procuram viajar de formas novas e mais conscientes - ou seja, por trem ou balsa em vez de voar.