Masterclass: 'Cadeau bij aankoop'-promoties

'Cadeau bij aankoop'-promoties zijn stilletjes uitgegroeid tot een van de krachtigste tools voor klantenacquisitie in affiliate-marketing.

In lijn met de bredere beweging in brand partnerships in het kanaal zijn ze een triple win voor adverteerders, hosts en klanten.

We spraken met Pippa Bryant, Affiliate and Brand Partnerships Manager bij SimplyCook, en Millie Lavery, Retail Media Executive bij THG Ingenuity, om beter te begrijpen hoe dit soort promoties werkt.

Je kunt de volledige podcastaflevering beluisteren om te horen hoe het merk in receptenboxen SimplyCook en e-commercegigant THG Ingenuity een gratis product bij het afrekenen veranderden in een groeimotor voor de hele funnel.

Of lees gewoon de tekst hieronder.

Wat is een 'cadeau bij aankoop'-promotie?

Bijna honderdduizend nieuwe klanten. Een miljoen dollar aan affiliatecommissie. Een partnership dat teruggaat tot 2019 Tijdens ons gesprek met SimplyCook en THG Ingenuity in de Awin-Win Marketing Podcast werd de enorme omvang van hun full funnel-partnership duidelijk.

Maar achter die cijfers zit een strategie die zowel eenvoudiger als slimmer is dan de meeste adverteerders zich realiseren.

Promoties in het affiliatekanaal waarbij klanten bij aankoop een cadeau krijgen, brengen merken in contact met doelgroepen die ze anders nooit zouden bereiken.

Een 'cadeau bij aankoop'-promotie is precies wat de naam al zegt:

een gratis product of gratis proefperiode, aangeboden aan een shopper op het moment dat deze iets koopt op de site van een ander merk.

Maar de mechanismen erachter zorgen ervoor dat het een van de best meetbare, kwalitatief hoogwaardige acquisitiekanalen in het affiliate-playbook is.

In de praktijk ziet dat er als volgt uit: je rekent af bij Myprotein (later meer daarover). Voordat je de bestelling afrondt, krijg je enkele aanbiedingen van bijpassende merken te zien. Niet de merken die in de schappen van Myprotein liggen, maar merken die hetzelfde soort klanten aanspreken.

SimplyCook biedt bijvoorbeeld een gratis receptenbox aan als je de verzendkosten betaalt. De klant gaat met één klik akkoord, rondt de aankoop bij Myprotein af en ontvangt per e-mail een inwisselcode.

Dit type partnership kan zonder complexe integraties via Awin worden geactiveerd.

Als 'host' die cadeaus van partnermerken zoals SimplyCook aanbiedt aan het publiek, profiteert THG zelf ook van veel voordelen. Via het retailmediaplatform 'Ingenuity' brengt het adverteerders in contact met klanten die winkelen bij THG-merken zoals Myprotein, aldus Millie.

Millie: "Het retailmediateam en ik werken bij THG Ingenuity, waar we interne en externe merken ondersteunen bij het realiseren van hun retailmedia-aanbod. Met het cadeau-bij-aankoop-kanaal kunnen we niet-endemische partners promoten op de winkelmandpagina’s van zowel THG- als Ingenuity-sites, wat enorm veel extra waarde oplevert voor de hostsite en het klantentraject ondersteunt."

De relevante terminologie in dit verband is 'niet-endemische' versus 'endemische' retailmedia.

Wat is het verschil tussen endemische en niet-endemische merken?

Endemische adverteerders zijn merken die op een site worden verkocht en via standaard advertenties op de site worden gepromoot. Niet-endemische adverteerders zijn externe merken die niet op die site worden verkocht. Een cadeau bij aankoop is dan de belangrijkste manier om ze onder de aandacht van shoppers te brengen.

Waarom de performance van marketing met cadeaus bij aankoop beter is dan bij andere strategieën

Vraag de meeste affiliate-marketeers wat ze willen optimaliseren en het antwoord is meestal de cost per acquisition (CPA). De CPA bij 'cadeau bij aankoop'-promoties kan hoger zijn dan bij traditionele publishers zoals cashback- of voucherwebsites, maar de merken die ze inzetten zullen je vertellen dat dat precies de bedoeling is.

Pippa: "We hebben gezien dat de kwaliteit van klanten die we via dit soort campagnes binnenhalen veel beter behouden blijft dan via traditionele affiliates. Natuurlijk spelen traditionele affiliates nog steeds een rol. Die hebben meestal een lagere CPA, maar bij brand partnerships zijn we bereid een hogere CPA te betalen, omdat we zien dat de klant veel langer blijft. Onze investeringsbeslissingen zijn daardoor in de loop der jaren veranderd."

Bij SimplyCook meten we de kwaliteit van klanten zes weken na activatie, dat wil zeggen het percentage nieuwe abonnees dat na zes weken nog actief is. Aan de hand van die vroege indicator voorspellen we de kans op behoud op lange termijn, vastgesteld op 52 weken of langer. Partnerships presteren daarbij consequent beter dan andere kanalen.

De gedachte hierachter is dat shoppers die SimplyCook ontdekken in omgevingen zoals de afrekenpagina van Myprotein, al duidelijke signalen afgeven. Ze zijn waarschijnlijk bewust bezig met hun gezondheid, bereiden zelf hun maaltijden en zijn bereid om extra geld uit te geven aan hun welzijn. Ze profiteren van een gratis cadeau, maar passen ook perfect bij ons.

Die zelfselectie maakt het verschil voor adverteerders zoals SimplyCook en voor hosts die een cadeau willen aanbieden in ruil voor een aankoop.

“We hebben in het cadeau-bij-aankoop-kanaal een positieve impact gezien op klantbehoud, gemiddelde bestelwaarde en conversiepercentage op de sites”, bevestigt Millie.

De juiste brand partner kiezen

De kracht van marketing met een gratis cadeau bij aankoop staat of valt met de mate waarin merken een goede match zijn. Als er geen goede match is, levert zelfs een genereuze aanbieding niets op. Als er wel een goede match is, spreken de cijfers voor zich.

Bij SimplyCook ziet Pippa veel waarde en aansluiting bij de merken van THG.

Pippa: "We hebben zeker een voorkeur voor merken zoals Myprotein en sportscholen." Een andere partner van ons is Ninja Kitchen, een retailer in keukenapparatuur. We hebben gezien dat als er een natuurlijke affiniteit is met het merk, omdat mensen meer thuis willen koken of wat gezonder willen eten, we goed aansluiten bij merken met een gezondheidsbewust element in hun profiel. En dat is terug te zien in de cijfers."

Vanuit de hostsite bezien moet de partnerselectie net zo zorgvuldig plaatsvinden. THG Ingenuity beoordeelt potentiële adverteerders aan de hand van een gedetailleerde reeks criteria voordat een campagne live gaat.

Millie: "Uiteindelijk willen we met de goedkeuring door het merk ervoor zorgen dat het past bij hun visie op de site en hun visie op het kanaal." Maar op detailniveau kijken we bijvoorbeeld ook naar hoe sterk de aanbieding is. SimplyCook is duidelijk een van de sterkste aanbiedingen waar we mee werken. Die gratis eerste box slaat erg goed aan bij de klanten."

Een cadeau bij aankoop is een manier waarop opkomende merken marktaandeel kunnen veroveren. Millie vertelt over gevallen waarin grote merken 10% korting aanboden waarvan vrijwel geen gebruik werd gemaakt. Ondertussen doen kleinere, minder bekende merken met echt aantrekkelijke, exclusieve aanbiedingen het steevast beter dan zij.

Millie: "Geef mensen iets waarvan ze het gevoel hebben dat ze het nog nergens anders hebben gezien, op geen enkele kortingssite." Het is exclusief. Het voelt als echte meerwaarde, een beloning voor de klant voor het shoppen op de site."

Onverwachte combinaties kunnen ook opvallend goed werken. SimplyCook heeft succesvolle campagnes uitgevoerd met het doe-het-zelfmerk Screwfix. Geen voor de hand liggende match, maar wel een waarmee je een verwante doelgroep bereikt van mensen die net beginnen met koken.

Pippa: "Om wat voor reden dan ook sloeg het [de campagne] gewoon heel goed aan bij ons publiek... We richten ons op dezelfde doelgroep van mensen die misschien voor het eerst willen gaan koken en niet weten waar ze moeten beginnen."

Cadeau bij aankoop als full-funnelstrategie

Een van de meest voorkomende misverstanden over 'cadeau bij aankoop'-promoties is dat het louter een performancekanaal is. In de praktijk kunnen ze werken in de hele funnel, als dat is toegestaan.

Pippa: "Deze merken waarmee we samenwerken, Myprotein, LOOKFANTASTIC [beauty retailer], GLOSSYBOX [beauty abonneebox], hebben hun waarde als merk al bewezen." Als bedrijf kunnen we daar dus op inspelen om onze naamsbekendheid bij een geheel nieuw publiek te vergroten. Dus eigenlijk is het deels een performancecampagne, deels merkbekendheid."

Dit blijkt duidelijk uit het klantentraject. Een shopper gaat akkoord met de aanbieding bij het afrekenen. De shopper ontvangt een e-mail met branding van beide merken en een inwisselcode. De code leidt naar een landingspagina van beide merken. In elke fase bouwt SimplyCook zo bekendheid, vertrouwen en context op. Tegen de tijd dat de receptenbox arriveert, kennen ze het merk al en dat is precies de reden waarom die klanten veel langer behouden blijven.

De uitdaging is om die boodschap bij de juiste mensen in je bedrijf te krijgen.

Pippa: "Zonder die educatieve component zullen mensen niet echt begrijpen wat een brand partnership inhoudt..." Ik moest elke stap van het klantentraject presenteren en de verschillende touchpoints laten zien, want het is niet gewoon een eenmalige, above-the-line campagne.

Dit is met name belangrijk voor merken die nog aan het begin van hun groeitraject staan en geen budget hebben voor tv- of programmatische reclame. Met een plaatsing op Myprotein, LOOKFANTASTIC of GLOSSYBOX krijgen ze toegang tot het soort doelgroep en een associatie met het merk die anders buiten hun bereik zouden zijn. Dat is nog een reden waarom affiliate een slimme route is.

Het commerciële model

Een ander voordeel van cadeaus bij aankoop via het affiliate-kanaal is het betalingsmodel.

Er zijn geen mediakosten vooraf, geen langdurige contracten en geen risico dat je betaalt voor traffic dat niet converteert, wat ideaal is voor acquisitie-experts zoals Pippa.

Pippa: "We betalen niet voor traffic. We betalen voor daadwerkelijke conversies. En via Awin kunnen we die conversies ook valideren en beoordelen of het gaat om iemand die de proefperiode ook echt gebruikt of iemand die meteen heeft opgezegd. En als dat laatste het geval is, kunnen we die commissie weigeren. Dus we betalen alleen voor pure performance en voor klanten die we naar het bedrijf brengen."

Voor de host kan het commerciële model bestaan uit commissiebetalingen voor conversies, bovenop de huurkosten voor plaatsingen met hoge zichtbaarheid. De opbouw van incentives is op een natuurlijke manier afgestemd: THG Ingenuity wil aanbiedingen die ook echt worden ingewisseld en kiest daarom voor adverteerders met sterke, exclusieve aanbiedingen en goed passende doelgroepen. Een hoog inwisselpercentage is gunstig voor iedereen.

Millie: "Het is een win-winsituatie, een risicovrije manier om het te doen. Jij krijgt een klant, jij betaalt. Wij krijgen een klant, wij krijgen betaald."

In de loop van het partnership tussen SimplyCook en THG Ingenuity heeft dit model THG ongeveer 1 miljoen Britse pond (1,15 miljoen euro) aan commissie opgeleverd.

Als de match goed is, kunnen de volumes aanzienlijk zijn.

Uitbreiding naar meerdere sites, geografische gebieden en sectoren

Wanneer er meerdere merken bij betrokken zijn, kan een cadeau bij aankoop heel snel en effectief worden opgeschaald voor zowel adverteerders als hosts.

THG Ingenuity voert nu 'cadeau bij aankoop'-campagnes uit op meer dan 40 sites, waaronder Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty, Fragrance Direct en meer. Het beheert elke maand meer dan 150 campagnes in ruim 40 markten.

Voor uitbreiding naar andere geografische gebieden is echter wel lokale kennis vereist. Wat op de ene plek goed werkt, werkt niet per se goed op een andere plek.

Britse consumenten zijn bijvoorbeeld al jaren gewend aan cadeaus bij aankoop en verwachten nu hoge, exclusieve aanbiedingen. In markten waar brand partnerships nog relatief nieuw zijn, kunnen zelfs bescheiden incentives voor performance zorgen.

Millie: "We hebben gezien dat klanten in Nederland reageren op veel lagere aanbiedingen dan Britse klanten... In het VK geven we een kortingspercentage en niemand reageert. Mensen in het VK willen gratis spullen."

Wat staat ons te wachten qua regelgeving, AI en de toekomst?

Er zijn twee krachten die van invloed zijn op de manier waarop 'cadeau bij aankoop'-promoties de komende jaren zullen werken: nieuwe regelgeving voor consumentenbescherming en de opkomst van AI-gestuurde discovery.

Op regelgevend vlak brengen nieuwe voorschriften nieuwe uitdagingen met zich mee voor degenen die ‘cadeau bij aankoop’-promoties uitvoeren. Onlangs heeft de Britse Competition and Markets Authority (CMA) de richtlijnen rond transparante prijzen in consumentenmarketing aangescherpt. Merken moeten nu duidelijk de volledige prijs weergeven die een klant uiteindelijk betaalt, inclusief alle doorlopende kosten en toeslagen.

Pippa: "We verwachten inderdaad dat dit gevolgen zal hebben voor de acceptatie en het aantal conversies. Maar we verwachten ook dat de kwaliteit van de klant verder verbetert. Omdat die het product vanaf het begin beter begrijpt."

Met dergelijke wijzigingen van de voorschriften kan het aantal inwisselingen op papier lager worden. De langetermijnwaarde van elke geworven klant neemt echter toe, waardoor het CPA‑model nog beter te verdedigen is. Hosts zoals THG Ingenuity zien misschien ook een kans om opnieuw over de commissiestructuren te onderhandelen, zodat die beter aansluiten bij de verbeterde kwaliteit van klanten.

Wat betreft AI is het beeld in feite positief voor brand partnerships. Omdat consumenten steeds vaker merken ontdekken via AI-tools in plaats van zoekmachines of redactionele media en het cadeau bij aankoop precies op het moment van betalen wordt aangeboden, heeft deze vorm van promotie geen last van die veranderingen.

De opkomst van AI zal er niet alleen toe leiden dat budgetten meer richting het afrekenen worden verschoven, maar kan ook aanleiding geven tot een heroverweging van de manier waarop strategieën zoals ‘cadeau bij aankoop’ kunnen worden ingezet.

Pippa: "Of je nu naar een product zoekt en via ChatGPT, Gemini of wat dan ook wordt doorgestuurd, uiteindelijk kom je terecht op de website van de retailer. De feitelijke transactie vindt plaats op de website van de retailer. Merken moeten dus beter nadenken over hoe ze via brand partnerships het verhaal achter hun merk kunnen vertellen."

Cadeau bij aankoop op Awin: aan de slag

Voor adverteerders die via Awin een 'cadeau bij aankoop'-promotie willen uitvoeren, is het proces eenvoudig.

Het netwerk van Awin bestaat uit allerlei hostsites, van grote retailmerken tot niche publishers met loyaliteitsprogramma’s en beloningsplatforms, die plaatsingsmogelijkheden bieden voor adverteerders met het juiste aanbod. Banken, mobiele netwerken, sportscholen en retailers kunnen allemaal meedoen, waardoor deze hosts een ruime keuze aan partnerprofielen hebben.

Voor merken die geen volledig gratis product kunnen aanbieden, zijn er nog steeds opties. Beloningsprogramma's, exclusieve kortingen en gebundelde promoties kunnen allemaal werken binnen een 'cadeau bij aankoop'-opzet, zolang het aanbod maar aantrekkelijk genoeg is om op te vallen.

Veelgestelde vragen: 'cadeau bij aankoop'-promoties

Wat is een 'cadeau bij aankoop'-promotie?

Een 'cadeau bij aankoop'-promotie is een aanbieding, meestal een gratis product, proefperiode of exclusieve korting, die een shopper op of rond het aankoopmoment op de website van een ander merk te zien krijgt.

De shopper gaat akkoord, rondt de oorspronkelijke aankoop af en ontvangt een e-mail met een code om het cadeau te claimen bij het aanbiedende merk.

Hoe werkt een cadeau bij aankoop in affiliate-marketing?

In het affiliatekanaal is een cadeau bij aankoop opgezet als een partnership op basis van performance. Het merk dat het cadeau aanbiedt (de adverteerder) betaalt alleen een commissie aan de hostsite (de publisher) als een klant de aanbieding verzilvert.

Tracking en betaling worden beheerd via een affiliateplatform zoals Awin.

Welke soorten merken kunnen 'cadeau-bij-aankoop'-promoties uitvoeren?

Elk merk met een aantrekkelijke, exclusieve aanbieding kan meedoen. Met name abonnementsdiensten zijn hier geschikt voor. Een gratis proefpakket of een kennismakingsperiode is een cadeau dat als zeer waardevol wordt ervaren en dat weinig gedoe met zich meebrengt.

Productgerichte merken kunnen gratis proefmonsters of startpakketten aanbieden. Het belangrijkste is dat klanten het gevoel krijgen dat ze iets krijgen wat echt exclusief en waardevol is, niet iets wat ze ergens anders kunnen vinden.

Wat zijn de 5 soorten cadeaus?

De vijf belangrijkste soorten cadeaus die gebruikt worden in 'cadeau bij aankoop'-promoties zijn:

• Abonnementen
• Kortingen
• Cashback
• Gratis proefperiodes
• Loyaliteitspunten

Hoe kies ik de juiste partner voor een 'cadeau bij aankoop'-promotie?

De belangrijkste factor is affiniteit met het merk. Zoek hostsites waarvan de klanten van nature overlappen met jouw doelgroep.

Een merk dat zich richt op gezonde recepten zal betere resultaten behalen op een fitnesswebsite of sportschoolplatform dan op een modesite. Historische campagnegegevens, voor zover beschikbaar, zijn hierbij de meest betrouwbare leidraad.

Wat kost een 'cadeau bij aankoop'-promotie?

De kosten bestaan meestal uit een commissie per gevalideerde conversie, plus in sommige gevallen de kosten voor het huren van de plaatsing zelf.

Omdat de betaling is gekoppeld aan de performance, betaal je alleen voor klanten die ook echt converteren. De CPA voor 'cadeau bij aankoop'-partnerships ligt meestal hoger dan bij traditionele affiliate-activiteiten, maar dit wordt doorgaans gecompenseerd door een duidelijk beter klantbehoud.

Wat is het verschil tussen een 'cadeau bij aankoop'-promotie en reguliere affiliate-marketing?

Traditioneel affiliate-marketing werkt meestal met publishers (zoals contentwebsites, verzamelsites voor deals en cashbackplatforms) die traffic naar de site van een adverteerder sturen. Bij een 'cadeau bij aankoop'-promotie staat de aanbieding van de adverteerder direct op de afrekenpagina van een ander merk, zodat je klanten bereikt op het moment dat hun koopintentie het hoogst is. Het resultaat is meestal een klant van hogere kwaliteit, die al een zekere affiniteit met het merk heeft voordat het product zelfs maar is ontvangen.

Wat zijn de belangrijkste statistieken om bij te houden voor 'cadeau bij aankoop'-campagnes?

Het inwisselpercentage (het percentage klanten dat gebruikmaakt van de aanbieding) is de belangrijkste maatstaf.

Daarnaast geven het conversiepercentage op basis van de e-mail met inwisselcode, het behoud van de klant op lange termijn (na 6 weken en na 52 weken voor abonnementsbedrijven) en de impact op de gemiddelde bestelwaarde voor de hostsite samen een compleet beeld van de performance van de campagne.

Kunnen kleinere of minder bekende merken een 'cadeau bij aankoop'-promotie uitvoeren?

Ja, en hun performance kan beter zijn dan bij grote merken. De kracht van de aanbieding en de afstemming op de doelgroep zijn veel belangrijker dan merkbekendheid. Merken met echt aantrekkelijke gratis of afgeprijsde aanbiedingen doen het consequent beter dan grote merken met zwakke incentives, ongeacht hoe bekend die merken zijn.

Waar vind ik hosts en partners voor 'cadeau bij aankoop'-promoties op Awin?

Awins adverteerdersmap en partnership development-team kunnen adverteerders koppelen aan geschikte hostsites in alle sectoren. Merken kunnen ook rechtstreeks via het Awin-platform contact opnemen met partners zoals THG Ingenuity om mogelijkheden voor plaatsing te onderzoeken.