The Wrap van Q3: influencermarketing

In het derde kwartaal draaide alles om de vraag waar contentmakers hun geld verdienen en waar consumenten hen vinden.

De commissieverlagingen van Amazon in het voorjaar werkten de hele zomer door voor contentmakers. Velen zagen zich gedwongen om hun links over meerdere programma's te verspreiden.

Ondertussen groeide TikTok Shop in de VS uit tot een speler van formaat, die zijn succes bijna volledig te danken heeft aan affiliates met contentmakers.

Contentmakers lijken zich steeds minder te gedragen als kanalen en steeds meer als onafhankelijke e-commercebedrijven, die zich bij het kiezen van partners laten leiden door tarieven, data en betrouwbaarheid. Nu de campagnes voor de feestdagen definitief worden vastgelegd, verandert dat de manier waarop merken hun creator-partners moeten werven, betalen en beoordelen in het vierde kwartaal.

Hieronder zetten we de drie belangrijkste ontwikkelingen in influencermarketing in het derde kwartaal op een rijtje.

1. Amazon heeft zijn commissieregels herzien, waardoor contentmakers hun heil elders zoeken

Amazon heeft dit voorjaar in alle stilte zijn associates- en influencerprogramma's omgegooid. De wijzigingen werden in de VS in april van kracht. De commissies in sommige categorieën daalden met tot wel 50%, waarbij premiumtarieven daalden van ongeveer 10% naar 4-5%.

Mijlpaalbonussen werden geschrapt en rapportages op productniveau werden teruggeschroefd. Bovendien werd dit nooit officieel aangekondigd. De meeste partners zagen het op hun dashboards of kregen het van hun accountmanager te horen.

Maar snel door naar het derde kwartaal, rondom Prime Day, toen Amazon ineens de omgekeerde weg insloeg. Het bood van 1 tot en met 20 juli hogere tarieven in 13 categorieën . Sieraden verdubbelden van 4% naar 8% en beauty steeg van 10% naar 12,5%.

Kort samengevat merkten contentmakers dat de basistarieven lager liggen en dat de échte winst nu vooral te behalen valt tijdens korte, evenementsgebonden pieken.

Gewoonlijk zou ik op dit punt uiteenzetten wat dit betekent voor affiliate-marketing. Maar eigenlijk hebben contentmakers al gereageerd.

Net als in april, toen de commissietarieven van Amazon sterk daalden, gebruiken ze Amazon-reviewvideo's opnieuw op YouTube, Instagram en TikTok, blazen ze blogs en e-maillijsten nieuw leven in, verhogen ze de productiekosten voor merkdeals en combineren ze twee of drie affiliate-platforms tegelijk.

Wat dit betekent voor affiliate-marketing

Er is een hele specifieke wervingsperiode voor de feestdagen

Contentmakers die eerder op Amazon leunden, zoeken nu actief naar programma's die concurrerend en betrouwbaar betalen.

Dit is dan ook bij uitstek het moment om succesvolle Amazon-creators te identificeren en ze binnen te halen voor jouw eigen affiliate-programma. Trek ze over de streep met concurrerende tarieven, transparante prijslijsten, bonussen voor de feestdagen en snelle onboarding.

Samenwerking op basis van puur commissie wordt steeds lastiger te verkopen

Nadat ze hun inkomsten via Amazon bijna van de ene op de andere dag zagen kelderen, verzetten steeds meer contentmakers zich tegen deals die uitsluitend op een affiliate-model zijn gebaseerd. Ze vragen vaker om een vaste vergoeding vooraf of een hybride verdienmodel.

Het standaardaanbod verschuift naar een gegarandeerd basisbedrag plus commissie over getrackte verkopen, en topcreators zien hybride voorwaarden nu als teken van een echte partnerschap in plaats van een verzoek om het gehele conversierisico te dragen.

Volgens affiliate-consultant Matt McWilliams zagen programma's die dit jaar hybride deals testten, de cost per acquisition met 28% dalen en duurden partnerschappen gemiddeld zeven maanden, in plaats van twee.

Verwacht meer concurrentie om dezelfde content.

Contentmakers die hun risico spreiden door op meerdere platforms te publiceren, sturen links naar degene die die week het beste betaalt. Het vroegtijdig vastleggen van advertentieruimte voor de feestdagen en het afspreken van staffelcommissies is belangrijker dan ooit.

Speel in op de promotiekalender van Amazon

Als Amazon de boost van Prime Day herhaalt tijdens Black Friday, zal de aandacht van contentmakers vanzelf volgen. Merken moeten hun eigen incentives goed timen, zodat ze niet in dezelfde periode worden overboden.

2. TikTok Shop groeide in de VS tot een speler van formaat, dankzij affiliates met contentmakers

In september bracht eMarketer een update uit over TikTok Shop.

Het sociale platform zal naar verwachting in 2026 een omzet van $23,4 mld. aan e-commerce in de VS bereiken, een stijging van 48% ten opzichte van het voorgaande jaar, en daarmee de online activiteiten van Target overtreffen.

Het kwam niet als een verrassing dat ongeveer driekwart van die omzet is toe te schrijven aan contentmakers. Maar let op: content van affiliate-creators is inmiddels goed voor 42% van de totale handelswaarde op het platform.

Dankzij affiliates groeit TikTok Shop zelfs uit tot een plek voor grotere aankopen. Meer dan de helft van de consumenten (51%) heeft inmiddels een product ter waarde van meer dan $ 100 op het platform gekocht, waarbij categorieën als tuinmeubelen en zelfs zwembaden (jazeker) een groei van meer dan 100% laten zien. Ook zijn de levertijden verkort van ongeveer vijf naar twee dagen.

Hogere bestelwaarden en snellere levering maken TikTok Shop een serieuze optie voor het kopen van cadeaus in het vierde kwartaal, en niet alleen een platform voor impulsaankopen van goedkope artikelen.

Wat dit betekent voor affiliate-marketing

Houd de relatie met contentmakers overdraagbaar

TikTok Shop werkt volgens dezelfde logica als een partnerprogramma. Je hebt contentmakers die op commissiebasis werken en getrackte verkopen genereren, maar dan wel binnen een gesloten platform.

Dat betekent dat contentmakers die via TikTok Shop verkopen, hetzelfde kunnen doen via openbare weblinks, e-mail en apps zoals die van Awin (daarover later meer).

Pas alleen wel op voor kannibalisatie. Als dezelfde contentmaker een product promoot via TikTok Shop én via jouw eigen programma, zorg er dan voor dat de tarieven en de boodschap op elkaar zijn afgestemd, zodat je niet twee keer betaalt voor één verkoop.

Geef contentmakers een nieuwe plek waar kan worden geshopt

Wat dacht je hiervan? Met de Storefronts in de Awin-app kunnen contentmakers themapagina's maken waar gebruikers kunnen shoppen (zoals een cadeaugids voor de feestdagen), en deze pagina's via één link delen op social media, via e-mail en in hun bio.

Contentmakers kunnen clicks, verkopen en commissie vanaf hun telefoon bijhouden. Zo beschikken merken en contentmakers over een sterke optie buiten het platform voor de feestdagen.

3. AI doet zijn intrede in het gesprek over het vierde kwartaal

AI-agents en chatbots zijn inmiddels een wezenlijk onderdeel geworden van hoe consumenten winkelen, en de komende feestdagen worden hun grootste vuurdoop tot nu toe. Adobe voorspelt dat door AI gegenereerde traffic naar Amerikaanse webshops dit seizoen met 130% zal stijgen ten opzichte van vorig jaar, met een piek op Thanksgiving.

Consumenten doen wat AI zegt: in  de enquête van Klaviyo onder meer dan 8000 consumenten had 41% in de afgelopen zes maanden iets gekocht op basis van een AI-aanbeveling. Ook affiliate profiteert hiervan. Adobe verwacht dat affiliates en partners hun aandeel in online omzet dit seizoen met 12% zullen vergroten, waarbij contentmakers nu al goed zijn voor 22% van alle affiliate-traffic.

Hier is sprake van een verband.

Content van makers is van invloed op wat AI zegt. Een onderzoek van Ahref onder 75.000 merken wees uit dat vermeldingen op YouTube het sterkste signaal zijn voor de zichtbaarheid van een merk in AI.

Ook content op social media wint terrein: Goodie's analyse van 1,8 mln. AI-verwijzingen wees uit dat het aandeel van social media tussen januari en augustus steeg van 4,9% naar 7,2%. En niet alleen dat, maar 84% van de AI-verwijzingen is terug te voeren op earned media, het soort content dat contentmakers en bloggers elke dag publiceren, tegenover 0,3% uit betaalde plaatsingen.

Dat is marketeers niet ontgaan. Afgelopen zomer begonnen bureaus voor contentcreatie en AI-marketingbedrijven met het aanbieden van "answer engine optimization met contentmakers als uitgangspunt": ze volgen welke contentmakers AI-tools al vermelden en bepalen aan de hand daarvan welke contentmakers merken inhuren en zelfs hoe de titels en bijschriften van hun video's eruitzien.

Nu YouTube in ongeveer een kwart van de reacties van AI-agents en chatbots verschijnt, is content van contentmakers onderdeel geworden van hoe merken worden gevonden in AI-zoekopdrachten.

Wat dit betekent voor affiliate-marketing

De getrackte click loopt risico

AI-agents en chatbots vertrouwen voor hun informatie voor op content van affiliates en contentmakers. Wanneer deze tools echter een vraag beantwoorden, wordt er mogelijk nooit geklikt op de affiliate-link die een commissie oplevert. eMarketer noemt dit een structurele uitdaging voor het affiliatekanaal. Het onderstreept de noodzaak van metingen die verder gaan dan de laatste click.

Hybride modellen, met een vast bedrag plus commissie of bonussen voor content, zorgen ervoor dat contentmakers betrokken blijven wanneer AI een deel van de eer opstrijkt.

Zichtbaarheid binnen AI moet een vast onderdeel zijn van de briefing van contentmakers

Merken moeten nagaan hoe vaak en in welke context ze naar voren komen wanneer shoppers AI vragen stellen over hun categorie.

Wanneer een concurrent de AI-antwoorden domineert, kun je dat verschil verkleinen door opdracht te geven voor YouTube-recensies, blogs en social content rondom de producten die jij wilt uitlichten, en tegelijk de getrackte verkoop op peil houden.

Op weg naar het vierde kwartaal

En hier volgt als bonus nog een update uit het derde kwartaal. Op het platform van Awin steeg het omzetaandeel van contentmakers op jaarbasis van 15,9% naar 19,5. Het is ons snelst groeiende type partner.

Tegelijkertijd hebben contentmakers meer opties en kiezen ze bewust voor partners. Voor de feestdagen betekent dat: vroegtijdig werven, concurrerende en transparante voorwaarden bieden, data delen en contentmakers beoordelen op de volledige waarde die ze opleveren, niet alleen op de laatste click.

Ga naar onze hub voor meer informatie over influencermarketing bij Awin of meld je aan als contentmaker.