The Wrap van Q2: influencermarketing

Jarenlang dacht iedereen bij creatormarketing meteen aan consumentenmerken. De nadruk lag altijd op lifestyle-creators, productrecensies en social-first campagnes, terwijl B2B-marketeers het vooral moesten hebben van webinars, events, betaalde media en traditioneel thought leadership om kopers te beïnvloeden.

Het afgelopen kwartaal is dat landschap echter flink veranderd door een belangrijke nieuwe ontwikkeling.

De lancering van Creator Marketplace door LinkedIn is een duidelijk signaal dat B2B-creatormarketing volwassen wordt en een vaste plek krijgt binnen de marketingmix. Maar deze ontwikkeling staat niet op zichzelf.

• Platforms investeren in betere infrastructuur
• Merken investeren steeds meer in professionele creators
• Marketeers realiseren zich dat expertise en geloofwaardigheid minstens zoveel impact kunnen hebben als de grootte van het bereik.

Voor affiliate-marketeers biedt dit een kans om opnieuw te kijken naar de rol van vertrouwde creators binnen hun bredere partnerstrategieën. Laten we die kans eens onder de loep nemen.

1. Creator Marketplace van LinkedIn bevestigt de opmars van B2B-creatormarketing

Dit kwartaal introduceerde LinkedIn de Creator Marketplace: één centraal platform waar merken professionele creators kunnen vinden, evalueren en met hen kunnen samenwerken.

Het platform is geïntegreerd binnen Campaign Manage en helpt marketeers bij het vinden van creators op basis van branche-expertise, contentonderwerpen en performance‑inzichten. De eigen tools maken het bovendien heel makkelijk om direct samen te werken.

In combinatie met producten als Thought Leader Ads en BrandLink bouwt LinkedIn aan een ecosysteem dat het aangaan en opschalen van partnerships met creators eenvoudiger maakt.

De timing is geen toeval. Volgens een onderzoek van Ogilvy uit 2025 maakt 75% van de B2B-bedrijven inmiddels gebruik van B2B-influencers op LinkedIn, terwijl 93% van de CMO's van plan is om hun budgetten hiervoor verder te verhogen.

In plaats van vraag te creëren, speelt LinkedIn in op een markt die professionele creators al omarmt.

Zo kijk ik ertegenaan:

De Marketplace is niet alleen van belang als de zoveelste nieuwe functie van het platform. Het laat zien dat B2B-creatormarketing écht volwassen is geworden en dat platforms investeren in infrastructuur die frictie voor zowel merken als creators wegneemt.

Affiliate-marketeers vinden sneller creators, beschikken over betere performance‑inzichten en kunnen soepeler samenwerken. Dit maakt het praktischer om professionele creators op te nemen in een bredere partnershipstrategie.

Naarmate het ecosysteem meer structuur krijgt, hoeven merken zich minder te focussen op het zoeken naar partners en kunnen ze zich volledig richten op het opbouwen van duurzame relaties die meetbaar resultaat opleveren.

2. Vertrouwen wordt de ware graadmeter voor invloed

Hoewel B2B-creatormarketing vaak wordt vergeleken met influencermarketing voor consumenten, hebben de twee meer gemeen dan veel marketeers beseffen.

In beide werelden geldt dat de creators die structureel resultaten boeken, niet per se degenen zijn met het grootste bereik. Het zijn degenen die vertrouwen hebben opgebouwd bij zeer betrokken community's.

Ook is dit kwartaal een onderzoek verschenen dat wordt belicht in het artikel “The Ultimate LinkedIn Influencer Guide” van The Influencer Marketing Factory en dat dit idee onderstreept.

Toen marketeers werd gevraagd wat ze het belangrijkst vonden bij B2B-creators, waren dit de meest genoemde antwoorden:

• Vakinhoudelijke expertise (53%)
• Betrouwbaarheid (52%)
• Authenticiteit (36%)
• Onderhoud van een sterk professioneel netwerk (52%)
• Publicatie van gevarieerde content (49%)
• Bevorderen van zinvolle betrokkenheid van de doelgroep (44%)

Veel van de meest invloedrijke creators op LinkedIn hebben minder dan 5000 volgers. Dit bewijst dat professionele invloed minder afhangt van de grootte van het bereik en meer te maken heeft met de geloofwaardigheid binnen een specifieke community.

Zo kijk ik ertegenaan:

Dit weerspiegelt precies wat Awin al jarenlang ziet gebeuren binnen de affiliate-marketing.

De creators met de beste performance zijn niet per se degenen met het grootste bereik. Het zijn degenen van wie de aanbevelingen door de doelgroep worden vertrouwd.

Of ze nu beautyproducten beoordelen, fitnessroutines delen of collega-ondernemers informeren, succesvolle creators danken hun invloed aan het feit dat ze continu meerwaarde bieden en authentieke ervaringen delen.

Het verschil in de B2B-wereld is dat je vertrouwen vooral verdient door aantoonbare expertise en échte praktijkervaring. Kopers zoeken naar professionals uit de praktijk, oprichters, consultants en mkb-ondernemers die de producten die ze aanbevelen ook zelf gebruiken en kunnen praten vanuit hun eigen ervaring.

Dat zien we ook terug in gesprekken met merken. Een van onze klanten vertelde pas geleden dat creators die hun producten daadwerkelijk gebruiken en die expertise via hun eigen bedrijf kunnen aantonen, structureel beter presteren dan creators met een groter bereik maar minder authentieke ervaring.

Dit onderstreept een belangrijke les voor affiliate-marketeers: de meest waardevolle creator is niet altijd degene met het grootste bereik, maar degene met de meeste geloofwaardigheid bij de mensen die er het meest toe doen.

3. B2B-merken maken partnerships met creators tot een vast onderdeel van hun langetermijnstrategie

Nu professionele creators steeds meer geloofwaardigheid opbouwen bij een zeer betrokken publiek, stappen B2B-organisaties af van eenmalige influencer-campagnes en integreren ze creators in hun bredere marketingstrategieën.

Deze verschuiving is ook terug te zien in de manier waarop marketeers zelf informatie tot zich nemen. Volgens Ogilvy is 90% van de marketeers van mening dat B2B-influencers op social media belangrijk zijn om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in hun sector. Steeds vaker worden creators beschouwd als betrouwbare bronnen voor informatie, marktinzichten en professionele perspectieven, en niet alleen als promotiekanalen.

In het tweede kwartaal zagen we een vergelijkbare dynamiek binnen de eigen B2B-dienstensector van Awin in de VS, waar activiteiten van creators en affiliates een conversiepercentage van 2,49% opleverden, terwijl de omzet en inkomsten bleven groeien.

Hoewel B2B-creatormarketing in vergelijking met veel consumentensectoren nog in de kinderschoenen staat, wijzen deze performancetrends erop dat merken de experimentele fase achter zich beginnen te laten en partnerships met creators aangaan die bijdragen aan meetbare bedrijfsresultaten.

Zo kijk ik ertegenaan:

Affiliate-marketing is sinds jaar en dag gebaseerd op relaties met vertrouwde externe partijen. Professionele creators vormen een natuurlijk verlengstuk daarvan.

In plaats van te opereren als een losstaand marketingkanaal, vormen creators steeds vaker een aanvulling op affiliateprogramma's: ze informeren kopers, bouwen geloofwaardigheid op en ondersteunen het genereren van de vraag tijdens langere B2B-aankooptrajecten.

Nu organisaties blijven investeren in deze relaties, worden creators een extra strategische partner binnen een breder ecosysteem voor performancemarketing.

Tot slot

De Creator Marketplace van LinkedIn is misschien wel een van de meest in het oog springende ontwikkelingen van dit kwartaal, maar het is eigenlijk een weerspiegeling van een veel bredere verschuiving die zich in de hele sector voltrekt.

Zowel bij B2C als B2B geldt dat de creators met de grootste impact niet per se degenen zijn met het grootste bereik, maar degenen die vertrouwen hebben opgebouwd. In de B2B-sector wordt dat vertrouwen vaak opgebouwd door expertise, ervaring en het vermogen om professionele doelgroepen te informeren met authentieke, relevante content.

Voor affiliate-marketeers ligt de kans niet simpelweg in het toevoegen van een extra marketingkanaal. Het gaat erom creators te vinden die echte geloofwaardigheid hebben opgebouwd binnen de community's die ze bedienen, en om het opbouwen van langdurige relaties met die creators.

De toekomst van creator-marketing wordt niet bepaald door wie het grootste bereik heeft. Het draait om wie de meeste invloed heeft op de juiste doelgroep.

Ga op zoek naar B2B-creators en begin met influencermarketing op Awin.