The Wrap van Q3: Brand partnerships en retailmedia

Dit kwartaal kregen we een realitycheck. Volgens de nieuwste index van WARC neemt het groeitempo van retailmedia af. Hoewel nog maar licht, is er een duidelijke trend te zien en ligt de verwachte groei voor 2027 onder de 10%. Dat zou neerkomen op het laagste niveau sinds 2020.

Als we de trendlijn zien als een teken van een volwassen wordend kanaal, waar populaire omgevingen steeds voller worden, moeten adverteerders goed nadenken over waar ze hun geld aan uitgeven.

Op Awin zien we dat er meer budget naar offline campagnes gaat, terwijl podcastreclame voor adverteerders een compleet nieuwe kans op het gebied van retailmedia biedt.

Retailers hebben daarop gereageerd door hun aanbod aan advertentieruimte te vergroten, waarbij merken als Very, JD Sports, Matalan en Evri in Q3 allemaal nieuwe units hebben gelanceerd.

Hieronder lees je er alles over. En als je wilt beginnen met brand partnerships, plannen we graag een afspraak met je in.

1.     Groei van retailmedia vertraagt ondanks mijlpaal van $200 miljard

Volgens WARC blijft retailmedia een van de grootste succesverhalen in de reclamebranche, met een wereldwijde besteding van naar verwachting meer dan $200 miljard in 2026.

Het segment zal in 2027 goed zijn voor meer dan 15% van de wereldwijde investeringen in reclame. Maar de groei begint af te nemen.

WARC verwacht tegen eind 2027 minder dan 10% groei, uitgaven op Amazon niet meegerekend.

Een groot deel van deze vertraging is toe te schrijven aan marktconcentratie. Het overgrote deel van de investeringen in retailmedia in zowel de VS als de grootste Europese markten gaat nu naar Amazon, waardoor kleinere retailmedianetwerken concurreren om een relatief klein deel van de uitgaven.

Daardoor staan veel retailers voor een kritieke uitdaging: hoe zorg je ervoor dat de inkomsten uit advertenties blijven groeien wanneer steeds meer spelers om dezelfde doelgroepen vechten?

Ik zie het als volgt

Misschien ligt de kans wel buiten de traditionele reclame. Als online shoptrajecten veranderen door productontdekking van AI en zero‑click zoekopdrachten, zoeken retailers steeds vaker naar andere manieren om de aandacht van de klant te monetiseren.

Strategische brand partnerships, niet‑endemische reclame en promoties bij het afrekenen bieden kansen buiten de traditionele formats op websites, die nu drukker lijken dan ooit.

Dat zal vervolgens weer leiden tot een bredere vraag naar adverteerders en een bredere aanwezigheid van retailmedia buiten het moment van aankoop.

2. Zojuist werd kort leveranciersfinanciering genoemd

Een van de redenen waarom ik het zo leuk vond om terug te blikken op het afgelopen kwartaal, is dat ik zie wat Awin‑adverteerders allemaal doen op ons platform, en hoe hun acties bredere trends weergeven.

Nu shoptrajecten steeds meer versnipperd raken over AI‑tools, creatorcontent, reviewsites en sociale platforms, krijgen retailers minder kansen om aankoopbeslissingen alleen binnen hun eigen omgevingen te beïnvloeden.

Ik denk dat je al raadt waar ik naartoe wil...

De volgende groeikans voor retailmedia ligt misschien wel in het uitbreiden van door leveranciers betaalde investeringen buiten de websites en apps van retailers, waarbij vertrouwde affiliate partners worden ingezet om consumenten eerder in het aankooptraject te betrekken.

Currys heeft onlangs laten zien hoe dit eruit zou kunnen zien. Tijdens een campagne voor LG‑tv’s vertrouwde Currys niet alleen op mediaplaatsingen op websites, maar investeerde het daarnaast in een zorgvuldig geselecteerd netwerk van affiliate partners.

Betrouwbare redactionele publishers zoals Future en The Independent vergrootten de naamsbekendheid en de interesse in het product via recensies van LG-tv's door experts, waarbij shoppers die al interesse hadden getoond, tegelijkertijd opnieuw werden betrokken via de weergave van advertenties. Die vraag werd vervolgens omgezet in sales via partnerships met cashback‑, voucher‑ en Koop nu, Betaal later‑partners.

De campagne richtte zich dus niet op één enkel punt in het klantentraject, maar dekte het volledige traject van productontdekking tot aankoop.

Ik zie het als volgt:

Uit de resultaten (case study volgt snel!) blijkt dat er potentieel is voor een retailmediamodel op basis van bredere performance. Maar nog belangrijker is dat ze laten zien hoe budgetten van leveranciers buiten de eigen middelen van een retailer kunnen worden ingezet, met behoud van duidelijke meetbaarheid en verantwoording.

Nu producten steeds vaker via andere manieren dan retailerwebsites worden ontdekt, bieden op performance gebaseerde affiliate partnerships een schaalbare manier voor retailmedianetwerken om eerder een koopintentie op te vangen, de overwegingsfase effectiever te beïnvloeden en extra groei te ontsluiten die met alleen traditionele plaatsingen op websites niet kan worden gerealiseerd.

3. Kan podcastreclame de redder zijn?

Het derde kwartaal heeft ons nog meer aan het denken gezet over de volgende golf van het advertentieaanbod in retailmedia. En daar zijn we dankbaar voor.

Podcasts zitten in de lift. In het derde kwartaal zagen we dat de belangstelling voor podcastreclame op het hoogste niveau in twaalf jaar staat, waarbij 75% van de merken en bureaus actief van plan is om in de komende zes maanden hierin te investeren.

Dat zette me aan het denken.

Ondanks de interesse van investeerders vallen veel content creators terug op een vertrouwde monetisatiestrategie, namelijk meer advertenties toevoegen. Het gevolg is een toenemende hoeveelheid reclame, die juist datgene dreigt te ondermijnen wat podcasts in de eerste plaats zo waardevol maakt.

Anders dan in veel andere digitale advertentiekanalen kiezen podcastluisteraars actief voor content en bouwen ze in de loop van de tijd een echte band op met de makers. Ondanks dit hoge vertrouwen rekenen veel podcast-monetisatiemodellen nog steeds per impressie in plaats van per resultaat.

Podcastreclame heeft duidelijk invloed op het consumentengedrag, dus de uitdaging is om ervoor te zorgen dat die invloed op zo'n manier wordt gemonetariseerd dat het zowel de makers, de adverteerders als de luisteraars ten goede komt.

Ik zie het als volgt:

Wanneer retailmedia wordt ingezet via affiliate-marketing, kan het een sterke oplossing bieden.

In plaats van alleen betaald te krijgen voor aandacht, kunnen de makers betaald krijgen voor acties door samen te werken met merken die echt weerklank vinden bij hun doelgroep. Ze verdienen dan inkomsten wanneer luisteraars een aankoop doen, zich abonneren of iets vergelijkbaars.

Door zorgvuldig samengestelde productaanbevelingen en speciale storefronts aan te bieden, het aanbod te tracken en te integreren met e-commerce hebben podcasts de potentie om uit te groeien tot een performancegericht retailmediakanaal. Makers bepalen dan nog steeds zelf welke merken ze promoten, adverteerders krijgen duidelijkere metingen, en luisteraars ontvangen aanbevelingen die aanvoelen als een natuurlijke aanvulling op de vertrouwde relatie die ze al hebben opgebouwd met de host.

Dat klinkt als een win-win.

En er valt nog veel meer over te zeggen

Volg me op LinkedIn voor meer inzichten en analyses, of ontdek de nieuwste mogelijkheden voor brand partnerships op Awin.