Awin soutient la mission d’Apple visant à protéger la vie privée des utilisateurs, mais l’appelle aujourd’hui à fournir des orientations plus claires pour les professionnels du marketing de l’affiliation évoluant dans le dispositif du App Tracking Transparency (ATT).
Ce manque de clarté actuel nuit involontairement aux éditeurs et créateurs de contenus qui respectent la vie privée.
Nous appelons Apple à prendre trois mesures essentielles :
- Distinguer l’affiliation du tracking publicitaire intrusif.
- Confirmer que les propriétaires d’applications ne seront pas pénalisés pour avoir activé une attribution conforme.
- Proposer des orientations pratiques qui protègent le choix de l’utilisateur tout en préservant la valeur apportée par les éditeurs.
Pourquoi le framework ATT d’Apple pose problème au canal d’affiliation
Le dispositif ATT d’Apple, bien que motivé par de bonnes intentions, crée une ambiguïté qui fragilise les éditeurs, essentiels à une économie numérique diversifiée et concurrentielle.
Contrairement aux grandes plateformes ad tech, les réseaux d’affiliation comme Awin ne créent ni ne monétisent de profils utilisateurs, et ne pratiquent pas le retargeting inter-sites. Notre rôle est simple : nous mesurons les résultats publicitaires de manière confidentielle, afin de garantir une juste récompense aux éditeurs.
Cependant, l’ATT ne fournit actuellement aucune indication explicite quant à la possibilité de mesurer l’affiliation au sein des applications lorsque l’utilisateur refuse le partage de données avec des tiers. Cette application binaire agit comme un outil trop radical, causant des préjudices inutiles au modèle d’affiliation et aux contenus indépendants qu’il soutient.
Apple crée ses propres règles
En comparaison, des régulateurs comme l’Information Commissioner’s Office (ICO) du Royaume-Uni et la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) en France adoptent une approche plus nuancée.
L’ICO a reconnu que le tracking d’affiliation lié à des offres cashback peut être exempté de consentement dans certaines conditions spécifiques. De son coté, la CNIL a récemment clarifié que certains outils de mesure d’audience — tels que les solutions d’analytique web — peuvent être utilisés sans consentement lorsqu’ils respectent des critères stricts, notamment l’absence de tracking croisé des utilisateurs ou de création de profils publicitaires.
Ce type de clarté réglementaire fait défaut chez Apple à ce stade et les conséquences sont importantes.
Selon AppsFlyer, seulement 40 % des utilisateurs acceptent le tracking lorsqu’ils y sont invités. Cela signifie que la majorité des utilisateurs iOS se retrouvent dans cette zone d’incertitude.
Parallèlement, des recherches menées par l’IPA ((Institute of Practitioners in Advertising) révèlent que, pour la première fois, les consommateurs britanniques passent désormais plus de temps sur leur téléphone que devant la télévision. C’est un moment charnière qui souligne l’importance d’une attribution mobile juste et précise.
Les commerçants, naturellement prudents face aux risques, craignent souvent que l’activation d’un partage limité de données – comme l’envoi d’une référence de commande ou la confirmation d’une vente à un réseau d’affiliation dans le seul but de valider une action utilisateur – soit interprétée comme une violation de l’ATT, et entraîne le retrait de leur application de l’App Store.
Cela mène à deux résultats :
- L’activité d’affiliation n’est tout simplement pas attribuée pour les utilisateurs ayant refusé le suivi ATT.
- Elle est attribuée sans les données nécessaires pour vérifier et récompenser correctement cette activité, ce qui signifie que les éditeurs ne sont pas rémunérés.
Dans les deux cas, cela entraîne des erreurs d’attribution, des paiements insuffisants et une incertitude, non seulement pour les éditeurs mais aussi pour les utilisateurs qui s’attendent à une expérience à laquelle ils ont déjà consenti.
Nous disposons des outils, mais avons besoin de précisions
Des solutions techniques existent aujourd’hui grâce aux Mobile Measurement Partners (MMPs) qui pourraient permettre une attribution conforme et respectueuse de la vie privée. Cependant, ces outils restent sous-utilisés et non standardisés en raison de l’absence de directives claires.
Un meilleur encadrement de la part d’Apple débloquerait leur utilisation et aiderait à éviter que les ventes d’affiliation soient attribuées à tort aux grandes plateformes qu’ATT visait justement à réguler.
L’approche binaire d’Apple ne reflète pas non plus les attentes réelles des utilisateurs. Il paraît évident qu’une personne qui clique sur une offre de cashback sur un appareil iOS s’attend à recevoir cette récompense. Cette attente pourrait être satisfaite, mais ce n’est souvent pas le cas en raison de l’ambiguïté de l’ATT. Cela nuit aux mêmes consommateurs qu’Apple vise à protéger.
Nous ne pensons pas qu’Apple ait voulu cibler l’industrie de l’affiliation. Mais l’impact est clair.
Awin exhorte Apple à dialoguer directement avec les réseaux d’affiliation, les éditeurs et les organismes de régulation concernés afin d’apporter des clarifications qui protègent les droits des utilisateurs tout en permettant de reconnaître le contenu à l’origine de leur engagement. Le canal de l’affiliation sert de modèle pour une publicité de performance éthique. Apple a désormais l’opportunité de le reconnaître.
Paul Stewart
Group Strategic Partnerships Director, Awin