Masterclass : Influenceurs et programme d'affiliation

Le marketing d’influence est actuellement l’un des sujets les plus en vogue dans le domaine de l’affiliation. Si vous êtes passé à côté de notre récente publication sur la « nouvelle ère » du marketing d'influence, voici l'essentiel pour vous mettre à jour.

Autrefois perçu comme efficace mais coûteux et difficile à mesurer, le marketing d'influence souffrait d'un problème de réputation. Les célébrités exigeaient des rémunérations exorbitantes pour leurs promotions sur les réseaux sociaux, tandis que les marques peinaient (ou oubliaient tout simplement) à mesurer leur ROI.

Malgré toute sa créativité, son éclat et son potentiel, ce qui manquait avant tout au canal était une infrastructure et une méthode de tracking robuste. Enfin, jusqu'à ce que les marques trouvent une solution de contournement en recrutant des influenceurs pour leur programme d'affiliation et en leur demandant de partager des liens de tracking afin de voir facilement ce que leur contenu rapportait réellement.

Boots n'est qu'un exemple parmi d'autres d'une marque qui a su tirer parti de la nouvelle ère d'efficacité du marketing d'influence. Le détaillant de produits de beauté utilise l'intégration d'Awin avec la plateforme d'influenceurs Metapic pour recruter, gérer et collaborer avec une équipe de créateurs sur son programme d'affiliation. C'est une stratégie « toujours active ». Et ça fonctionne.

Curieux d'en savoir plus, nous nous sommes entretenus avec Ellie Waters, spécialiste en affiliation chez Boots, et Sarah Boudissa, responsable développement commercial chez Metapic, pour un épisode spécial du podcast Awin-Win Marketing.

Écoutez l'épisode complet ou lisez leurs réflexions ci-dessous.

 

 

 

Comment intégrer des influenceurs dans un programme d'affiliation

Boots avait un programme d'affiliation bien établi, mais le marketing d'influence était une ressource quelque peu inexploitée.

Ayant précédemment travaillé avec des plateformes d'influenceurs comme Metapic, Stylink et LTK lors de son passage chez la marque de mode féminine Pretty Little Thing (PLT), Ellie a remarqué après avoir rejoint Boots en 2023 que la stratégie de l'entreprise présentait une lacune en matière de création.

Ellie : « Notre programme d'affiliation était très largement centré uniquement sur les éditeurs traditionnels comme les sites de cashback et de remise. Nous n'avions vraiment aucune relation avec les réseaux d'influenceurs… En constatant par moi-même la valeur que les réseaux d'influenceurs peuvent apporter à des marques telles que PLT, j'ai compris qu'il s'agissait d'un vaste domaine que nous pouvions facilement exploiter. »

Nous aborderons dans un instant la facilité de lier influenceur et éditeur. Mais écoutons Sarah de Metapic, un réseau d'influenceurs qui connecte plus de 2 000 détaillants avec plus de 100 000 créateurs de contenu.

Des marques comme Boots utilisent Metapic pour recruter des influenceurs, émettre des liens, tracker leurs performances et les rémunérer via leur programme d'affiliation Awin.

Les créateurs utilisent eux-mêmes Metapic pour récupérer des liens à intégrer dans leur contenu à des fins de monétisation. Ces liens peuvent leur permettre d'être rémunérés selon tous les modèles de commission courants, notamment le coût par clic (CPC), le coût par acquisition (CPA) et les rémunérations forfaitaires.

Boots est allé plus loin avec Metapic en utilisant ses services d'agence. Cela consiste à définir un budget plafonné pour que les experts de Metapic puissent sourcer des créateurs, distribuer les ressources de campagne et s'assurer que les meilleurs performeurs soient les mieux rémunérés.

Contrairement aux activations d'influenceurs dans d'autres canaux, les efforts d'influenceurs basés sur l'affiliation de Boots sont axés sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Les études montrent que prouver un retour sur investissement du marketing d'influence reste un défi pour 43 % des marques, mais la voie de l'affiliation facilite la démonstration de l'efficacité.

L'affiliation permet également aux investisseurs débutants de démarrer plus facilement. Plutôt que de devoir élaborer une analyse de rentabilisation pour obtenir un budget sans garantie de retour, Boots a commencé à collaborer avec Metapic sans risque en lançant des campagnes uniquement sur la base du CPA. En l'espace de quelques mois, les résultats ont été suffisamment bons pour obtenir des investissements supplémentaires et élargir la gamme des modèles commerciaux.

Travailler avec des influenceurs dans différents canaux

De nombreuses marques dans des sous-secteurs comme la mode, les articles de maison, et particulièrement la santé et beauté ont souvent des spécialistes internes en influenceurs ou réseaux sociaux, ce qui signifie que les gestionnaires d'affiliés comme Ellie font face à des défis supplémentaires lorsqu'ils intensifient leurs activités dans ce domaine.

Points réguliers entre les équipes, trackers, communication de mises à jour importantes, appels fréquents : il n'y a pas de secrets commerciaux dans l'alignement interne de Boots. Juste une distinction claire des rôles et responsabilités. À moins qu'un influenceur géré par l'équipe interne ne demande un lien d'affiliation pour rendre son contrat plus intéressant (« c'est une zone floue »), tout est relativement facile à gérer.

Ellie : « Ce que nous faisons et ce qu'ils font peuvent vraiment se compléter plutôt que de se chevaucher ou de faire double emploi... L'équipe interne chargée des influenceurs supervise les collaborations rémunérées, tandis que notre rôle consiste à couvrir tout le contenu organique. Cela garantit qu'il y a une ligne claire entre ce que les deux canaux offrent plutôt que de faire des promesses excessives sur ce que nous pouvons tous les deux faire. »

Comment créer une campagne d'influence efficace et mesurable

Après deux bonnes années de tests et d'apprentissage avec des efforts d'influenceurs affiliés, nous étions impatients d'interroger Ellie sur ses succès.

De son point de vue, combiner les commissions « boostées » avec d'autres incitations s'est avérée une tactique utile pour stimuler l'engagement des influenceurs.

Ellie : « Je pense que nos plus grands succès ont toujours été là où nous avons utilisé à la fois les boosts CPC en plus de concours, de cadeaux, et aussi d'exposition sur Metapic. Je suis persuadée que cette présence de la marque sur l'ensemble de Metapic nous a vraiment aidés et vous pouvez voir l'augmentation organique que nous constatons dans la création de contenu grâce à cela. »

Sarah a sa propre idée sur ce qui explique le succès fulgurant de Boots.

Sarah : « Le plus important selon moi, et quelque chose que Boots fait vraiment bien, c'est d'avoir une approche "toujours  active". Ils ont en permanence des initiatives en cours avec les influenceurs, ce qui contribue vraiment à leur montrer que "nous vous apprécions, nous voulons continuer à vous récompenser pour vos efforts". Plus ils font cela, plus les influenceurs donnent en retour. Nous l'avons constaté à maintes reprises avec la trajectoire de croissance de leurs [Boots] performances mois après mois et année après année. »

Cette approche « toujours active » facilite grandement la tâche de recrutement et d'engagement des influenceurs, mais elle crée également des avantages dans d'autres domaines.

Ellie a remarqué que de nombreux concurrents de Boots menaient des campagnes CPC sur Metapic uniquement, ce qui a en partie inspiré l'élargissement de son modèle commercial au-delà d'un CPA axé uniquement sur les ventes. Bon nombre de ces mêmes concurrents partageront également les goûts de Boots en matière de créateurs. Mais plutôt que d'avoir à réfléchir à des moyens de se mettre en avant, Boots est déjà là.

Sarah : « Maintenant, nous avons des créateurs Boots qui nous courent après en disant : "Qu'est-ce qu'on fait ensuite ? Quand faisons-nous la prochaine activation de cadeaux ? Quand allons-nous avoir le prochain boost ?" Comme Boots communique également en permanence avec ses influenceurs, cela lui permet de rester présent dans les esprits de multiples façons. »

Avec combien d'influenceurs devriez-vous travailler ?

Budget, objectifs de la campagne, type d'influenceur, sous-secteur : les facteurs à prendre en compte pour déterminer le nombre de créateurs avec lesquels vous devriez travailler ne manquent pas.

Néanmoins, Boots et Metapic ont des conseils avisés qui seront familiers à la plupart des gestionnaires d'éditeurs. D comme diversification : se reposer sur un groupe restreint d'influenceurs très performants est à proscrire dans le monde des influenceurs.

C'est également vrai pour tout programme d'affiliation qui a une contribution anormalement importante de ses 10 principaux partenaires. Mais le manque de diversification revêt une importance encore plus grande dans la sphère des influenceurs, où votre fortune dépend de la disponibilité d'une seule personne plutôt que d'une entreprise.

Sarah : « Nous ne voulons pas que tout le ROAS provienne, par exemple, uniquement des 20 ou 30 meilleurs influenceurs. Parce que si l'un de ces influenceurs est en vacances, ou déménage, ou se fait opérer, comme cela s'est produit il y a quelques mois, alors cela peut entraîner une baisse des performances. »

Sarah affirme que c'est moins problématique pour une marque de l'envergure de Boots, même si d'autres n'ont pas eu cette chance. C’est pourquoi les « influenceurs actifs » sont souvent cités comme KPI au même titre que le trafic et les ventes.

Sarah : « J'ai vu cela arriver à d'autres marques avec lesquelles j'ai travaillé. Elles dépendent tellement du même type d'influenceurs. Donc, je pense qu'il est extrêmement important de s'assurer d'augmenter le nombre d'influenceurs actifs uniques avec lesquels vous travaillez. »

Quels modèles de commission devriez-vous utiliser pour le marketing d'influence ?

Le modèle CPA d'affiliation a naturellement attiré les marques réticentes au risque. C'est aussi une révélation pour les méga-influenceurs (plus de 1 million d'abonnés) qui peuvent potentiellement augmenter leur plafond de revenus avec un modèle de commission basé uniquement sur les ventes par rapport à une rémunération forfaitaire.

Dans le cadre d'une campagne menée chez Awin, la marque de lunettes Tomahawk Shades, nouvelle venue sur le marché, a réussi à conclure un accord CPA improbable avec l'influencer n°1 dans le domaine du golf après avoir appris que celui-ci prévoyait de créer sa propre marque de lunettes de soleil. Plutôt que de créer une nouvelle entreprise à partir de zéro, l'influenceur s'est contenté de promouvoir Tomahawk et a accepté le CPA comme étant l'accord le plus lucratif.

Sarah précise qu'une approche hybride, mélangeant CPA, CPC, récompenses monétaires et produits gratuits, a été la bonne approche pour Boots.

Sarah : « Nous travaillons principalement sur une base CPC, mais nous faisons aussi du gifting et organisons des événements et de multiples autres activations. Je pense que c'est extrêmement important, car nous ne voulons pas dépendre fortement des journées de remise, des promotions, des soldes et des périodes de haute saison. Nous voulons nous assurer que les performances restent solides même pendant les périodes creuses. Sinon, vous ne pourrez compter que sur les mois de novembre et décembre... »

La prise de conscience que les activations CPA uniquement devraient être complétées par d’autres modèles commerciaux est également née d’une nécessité.

Ellie : « Nous savions que les concurrents utilisaient déjà un modèle CPC au sein de Metapic. Cela signifiait donc que nous devions soit accepter de perdre notre part de voix dans l'espace des influenceurs, soit essayer de nous adapter… Voir comment cela fonctionne de manière organique comme base a vraiment prouvé sa valeur au fil du temps. Et ensuite, investir dans le CPC, observer ses performances, puis apporter des modifications adaptables et flexibles à partir de là s'est avéré très utile. »

Du point de vue de Sarah, il ne s'agit pas de dire que le CPC est meilleur que tout autre modèle commercial, mais il y a des arguments valables qui renforcent sa pertinence pour les créateurs ayant un public plus restreint.

Les données d'Awin montrent que les influenceurs ont tendance à interagir avec les audiences plus tôt dans l'entonnoir. Ils pourraient effectuer des recherches supplémentaires avant d'acheter un article qu'ils ont d'abord vu dans une story Instagram. Il est donc plus équitable de rémunérer en fonction des clics plutôt que sur les ventes.

 Sarah :  « Je pense que le CPC correspond vraiment au rôle principal d’un influenceur, qui est de générer de la notoriété et du trafic vers le site d’une marque. Alors que le CPA nécessite une action spécifique, généralement des ventes, ce qui est un peu injuste car l'influenceur va faire tous ces efforts pour créer du contenu, ce qui prend du temps pour le présenter à son audience. Si l'influenceur ne réalise pas de vente, car il faut du temps au consommateur pour envisager cet achat… Il se dira : "Si je n'ai jamais travaillé avec cette marque auparavant et que j'ai généré du trafic vers son site, mais que cela ne génère pas de conversion, alors qu'est-ce que j'y gagne ?" »

Ce scénario explique l'engouement pour les rémunérations forfaitaires, mais un système hybride combinant un CPC plafonné et un CPA permet aux deux parties de trouver un terrain d'entente. La marque gagne du trafic et a la possibilité de le convertir. Dans le même temps, le créateur peut gagner le montant maximal grâce aux clics qu'il génère et compléter sa commission avec les gains CPA.

Sarah : « Le CPC est une méthode à faible risque pour travailler avec de nouveaux influenceurs. Comme le budget est plafonné, c'est rentable pour la marque. Et je pense que certaines marques sont réellement inquiètes quand elles se lancent pour la première fois... Mais cela fonctionne vraiment bien, surtout quand il s'agit de beauté, de divertissement, de voyage et tourisme, etc. C'est peu risqué. »

Quels résultats le marketing d'influence peut-il offrir ?

Les marques n'ont pas toujours été tout à fait  sûres de la manière dont elles pouvaient tirer profit du marketing d'influence, ni même si elles en tiraient réellement profit. Du point de vue de quelqu'un qui l'a mis en œuvre, cela présente de nombreux avantages.

Ellie : « Cela favorise des collaborations à long terme avec les influenceurs, mais aussi la confiance du public, car ils peuvent voir que Boots s'intègre dans leur style de vie et leur routine maquillage quotidienne... Selon moi, plus qu'un guichet unique ou une publicité, cela contribue réellement à prouver notre valeur. »

Quant aux avantages plus tangibles, Boots utilise efficacement les analyses de Metapic pour mesure précisément les performances des influenceurs.

Ellie: « Évidemment, les ventes et le chiffre d'affaires sont des indicateurs clés de réussite. Cependant, nous adoptons une approche vraiment holistique de la mesure. Nous ne nous concentrons pas seulement sur les objectifs à court terme, mais nous examinons également la durabilité à long terme et la visibilité de la marque. Nous analysons le trafic et les clics, pour nous assurer que les influenceurs génèrent un trafic de qualité… Les taux de conversion nous permettent d'évaluer l'efficacité des activités de promotion de Boots menées par les influenceurs. »

Tout repose sur le ROAS, mais il existe un sous-ensemble de données utiles que Boots utilise également pour étayer sa stratégie. L'analyse comparative intégrée des concurrents de Metapic facilite l'examen des performances dans le contexte d'une verticale. Cela aide Boots et Metapic à évaluer s'ils sont en train de gagner ou de perdre dans une bataille cruciale pour attirer l'attention des consommateurs.

Sarah : « J'adore analyser ce que font les concurrents, où sont les lacunes… Nous envoyons un rapport chaque mois pour qu'ils [Boots] puissent voir exactement comment ils ont performé et quels influenceurs ont contribué à ce succès. Qui sont leurs meilleurs performeurs. Pourquoi ils obtiennent de bons résultats, les éventuels acteurs qui font bouger les choses. Donc, si un influenceur a enregistré des performances particulièrement bonnes l'année dernière, mais qu'il ne figure plus dans le top 5, comment cela s'explique-t-il ? Et comment pouvons-nous le réengager ? »

Ces activités illustrent la différence clé entre le marketing d'influence d'il y a dix ans et le marketing d'influence d'aujourd'hui. Non seulement les marques ont une idée précise du rendement  leurs propres investissements, mais elles peuvent également garder un œil sur la manière dont les budgets de leurs concurrents sont dépensés.

Les plateformes sociales, les investisseurs et même certains des plus grands créateurs sont en grande partie les mêmes. C'est le désir et la capacité de mesurer qui ont changé. Dans certains cas, l'affiliation a à elle seule contribué à ce changement, créant une voie beaucoup plus sûre vers la même destination.

Prêt à entrer dans la nouvelle ère du marketing d'influence avec votre programme d'affiliation ? Accédez à un réseau mondial de créateurs en vous associant à Metapic.