A Answear é um destino de moda online que opera em 12 mercados europeus. Ela estoca mais de 200.000 produtos de mais de 600 marcas premium, como Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi e Swarovski.
Um dos principais mercados da Answear é a Polônia, onde foi fundada em 2021 e ganhou muitos prêmios devido às suas roupas de alta qualidade.
O desafio
Na Europa, os níveis crescentes de inflação tiveram um grande impacto na forma como as pessoas fazem compras.
As mudanças no comportamento do consumidor pressionaram empresas como a Answear, que opera na Polônia, onde os preços ao consumidor aumentaram 7,6% em 2023 em comparação a 2022. Para piorar a situação, o vestuário foi mais atingido do que a maioria das categorias devido aos aumentos simultâneos na concorrência e nos custos de produção.
Lutando contra as consequências econômicas da inflação, a Answear tomou a decisão sensata de priorizar o aumento do AOV (valor médio dos pedidos) em sua estratégia interna. A mesma meta foi transferida para seu programa de afiliados e resultou imediatamente em várias mudanças importantes.
De modo mais significativo, a Answear interrompeu a distribuição de códigos de voucher por meio de sub-redes – uma decisão que se tornou ainda mais relevante devido à proximidade da Black Friday, ocasião em que os clientes procurariam ativamente por descontos.
Apesar de enfrentar o envolvimento de novos tipos de afiliados e novos públicos dentro de um cenário inflacionário, a Answear queria aumentar as vendas em pelo menos 22% em relação ao ano anterior no mês que antecede a Black Friday.
A Awin sabia que precisava ser criativa e promover valor em outras áreas. A equipe precisava repensar a forma como a marca era comercializada para se alinhar mais estreitamente com os motivadores de compra e os desafios dos clientes. Somente assim os compradores teriam a motivação para gastar mais sem incentivo financeiro.
A solução
A Awin reduziu os desafios e requisitos da Answear a três questões principais:
- Como a Answear poderia atingir um cliente menos sensível ao preço?
- Como a marca poderia otimizar suas parcerias com afiliados sem descontos?
- Como seria possível desenvolver um roteiro para manter o crescimento da Answear após novembro?
Uma sessão de planejamento entre a Awin e a Answear dividiu os clientes da marca em quatro grupos. Cada um tinha uma situação especial, um motivo para a Answear iniciar o engajamento com eles e um desafio que a marca poderia resolver.
Grupo A
- Situação: faz compras com base no que vê online
- Oportunidade: procura ativamente por itens de marca de alta qualidade
- Problema: precisa ver os produtos exibidos por outras pessoas
KPI: 103% mais vendas
Grupo B
- Situação: tem uma ideia clara do que comprar
- Oportunidade: sabe o que comprar
- Problema: não encontra um bom lugar para fazer as compras
KPI: 50% mais vendas
Grupo C
- Situação: não converteu devido a questões financeiras
- Oportunidade: ainda quer o produto
- Problema: é afastado pela pressão da inflação nos preços
KPI: 23% mais vendas
Grupo D
- Situação: fiel à Answear
- Oportunidade: confia na marca
- Problema: outras lojas têm promoções para os mesmos produtos
KPI: 15% mais vendas
Considerando os KPIs variados e a intenção de atrair os desafios e os motivadores de compra especiais dos clientes, a Answear precisava de um plano dedicado para cada segmento.
Felizmente, a marca conseguiu aproveitar a extensa base de afiliados da Awin para encontrar parceiros adequados para cada grupo.
Grupo A: mostrar aos clientes o que querem ver
As impressões visuais foram um motivador de compra para o Grupo A. Usando as integrações da Awin com as principais sub-redes de influenciadores, bem como as orientações da equipe interna de influenciadores da Awin, a Answear fez uma parceria com vários criadores de alto nível no mercado polonês para alcançar o público em busca de inspiração.
Os parceiros foram escolhidos com base na capacidade de produzir conteúdo atraente que equilibrasse autenticidade e profissionalismo, o que ajudou a Answear a promover seus produtos de forma sutil.
Em uma segunda camada da estratégia orientada por conteúdo, a Answear usou os afiliados editoriais para elevar sua marca e aumentar a visibilidade no topo do funil. A Awin obteve sucesso em colocações focadas na promoção de novas coleções e campanhas de marketing recentes para impulsionar um mix de vendas e afinidade com a marca. Uma iniciativa contou com o apoio de uma importante revista online polonesa para promover a campanha da Answear pela igualdade das mulheres em uma seção de alta visibilidade.
Grupo B: dar aos clientes o que eles querem
Para os clientes que sabiam o que queriam comprar, a Awin expandiu os esforços com um CSS (serviço de comparação de compras) importante. O aumento dos gastos nessa área deu à Answear mais visibilidade no Google Shopping e uma forma de otimizar a atividade com um afiliado de alto desempenho.
A estratégia foi bem-sucedida na apresentação visual dos produtos e facilitou para os clientes a visualização dos bons preços e do frete acessível da Answear em comparação com outros varejistas.
Grupo C: ter boas ofertas
A Awin percebeu que os compradores do Grupo C, que queriam determinados produtos a um preço mais baixo, procuravam cupons ou utilizavam serviços de compre agora e pague depois (BNPL) para parcelar as compras.
A Answear investiu em colocações extras no maior serviço de BNPL da Polônia, que forneceu opções de pagamento flexíveis e apresentou ofertas de produtos elegíveis para BNPL em seu site. A marca aumentou seu CPA (custo por aquisição) para promover produtos e categorias específicos na Black Friday.
Grupo D: reter os clientes fiéis
Embora algumas áreas do programa e da estratégia da Answear tivessem que mudar, outras precisavam desempenhar melhor a mesma função.
Apesar de ter um KPI menor do que o de outros públicos, o Grupo D era indiscutivelmente o mais essencial na transformação da estratégia da Answear durante um período crucial do ano.
Depois que uma análise confirmou a propensão dos clientes existentes em relação ao cashback, foram reservadas colocações extras com uma série de fornecedores importantes a tempo para a Black Friday. As atividades incluíram banners na página inicial e páginas de categoria, bem como campanhas de influenciadores que promoveram a Answear nas redes de criadores de conteúdo dedicadas dos provedores.
Os resultados
Graças ao planejamento eficaz da Awin, respaldado por pesquisas externas e relatórios detalhados sobre os motivadores de compra do consumidor, a Answear capitalizou inúmeras oportunidades para aumentar as vendas e AOV.
Uma estratégia bem definida envolvendo conteúdo, CSS, BNPL e cashback fez com que a Answear mitigasse os riscos e enfrentasse os desafios para obter resultados positivos com cada público. Analisando o desempenho de vendas de cada grupo de afiliados em novembro em comparação ao ano anterior, a Awin excedeu todas as metas de crescimento:
- Grupo A (mais 455%)
- Grupo B (mais 202%)
- Grupo C (mais 32%)
- Grupo D (mais 21%)
As vendas com cupons por meio de sub-redes caíram 66% em relação a novembro do ano anterior, mas as estratégias de substituição fizeram com que a Answear aumentasse suas vendas gerais em 35% ano a ano. A receita também aumentou 85% em relação ao ano anterior, enquanto a nova métrica principal da marca, o AOV, cresceu 26%.
Depois de observar o sucesso de uma nova abordagem em novembro, a Awin analisou as lições aprendidas em todas as atividades dos novos afiliados para manter o ímpeto em dezembro. Desde então, vários refinamentos foram feitos em resposta à evolução dos desafios dos clientes, colocando o varejista no caminho certo para continuar a oferecer crescimento sustentável no futuro.
