Previsões para parcerias de marca e mídia de varejo em 2026

Uma coisa que constatamos nos últimos anos foi que os varejistas finalmente estão tratando os dados dos clientes como ativo comercial, não simples necessidade operacional.

Essa descoberta trouxe uma explosão da mídia de varejo e parcerias de marca, dentro e fora da área de marketing de desempenho.

Com o desenrolar de 2026, a tendência não parece estar desacelerando. Pelo contrário: as separação entre parcerias de marca, marketing de desempenho e mídia de varejo está sendo diluída tão rápido que tudo começa a parecer um grande ecossistema misturado.

Mas isso não é ruim. Graças à influência do desempenho, as parcerias de marca e as mídias de varejo estão conseguindo tornar-se mais mensuráveis e mais centradas no valor real do cliente, que é o que deveríamos ter buscado desde o início.

2025: o ano das parcerias baseadas em dados

No ano passado, vimos cada vez mais marcas percebendo o valor de seus dados, monetizando seu público com parcerias de marca e, mais importante, indo além dos formatos usuais de mídia de varejo endêmica.

A Currys, trabalhando com a Awin e a BrandSwap para oferecer recompensas no checkout, gerou receita de mídia de varejo no valor de quase £ 20 mi apenas em valor de vendas. Seria uma conquista praticamente impossível há poucos anos, mas agora é comum.

Também vimos o surgimento de parcerias de marca para promover fidelização. Marcas de finanças e telecomunicações lideraram o movimento, com novos programas de recompensas para fortalecer estratégias de retenção. A EE, em parceria com a Awin e a Tyviso, reduziu o churn previsto em quase 35%, oferecendo recompensas de marcas parceiras aos clientes.

No caso dos próprios parceiros da marca (os que fornecem as recompensas), as colaborações não endêmicas abriram as portas para ondas de recém-chegados. O serviço de kits de refeições SimplyCook, por exemplo, conseguiu engajar muitos públicos com alta intenção de compra, com taxas de assinatura pós-teste atingindo quase 60% por meio de indicações de parceria de marca.

Isso foi no ano passado. Quais as perspectivas para o futuro?

Prevemos que as tendências que já moldaram 2025 além de continuar, vão acelerar. Explico o que espero nos próximos meses.

1. Os incentivos vão escalar o funil

Uma mudança clara será no uso de incentivos pelo varejistas para estimular a intenção de compra.

Recompensas de presentes acompanhando compras, onde um varejista oferece um incentivo de um anunciante em troca de uma ação desejada de seus clientes, sempre ajudaram as taxas de conversão no checkout.

Em 2026, acredito que os varejistas passarão a oferecer esses incentivos mais perto do início da jornada de compra. Veremos colocações em páginas de produtos, listagens de categorias e até fora do site, em canais de aquisição.

Faz sentido. Se um presente pode incentivar alguém a concluir a compra, por que escondê-lo até a etapa final da jornada de compra?

2. Menos parcerias, mais impacto

A fase de atirar para todo lado e esperar os resultados está acabando. A relevância é e continuará sendo o maior motor do marketing de desempenho. Era só questão de tempo para que as marcas anfitriãs e os anunciantes começassem a pensar em relevância nas parcerias.

Os anunciantes, em particular, estão identificando melhor sobreposições de público, alinhamento de estilo de vida e sinais de intenção. Vejo que as marcas anfitriãs estão recebendo menos ofertas para promover. Mas as que vão ao ar trabalham mais.

Veja o trabalho da BrandSwap e da Awin com a The AA, por exemplo. Oferecemos ofertas de cobertura de pane para clientes que compravam aparelhos de som Bluetooth para carros na varejista de eletrônicos Currys. Abordamos clientes que compram equipamentos para vans na rede de materiais de construção Screwfix.

O alinhamento com esses públicos permitiu à AA atingir milhões de clientes no momento da compra, exatamente quando a intenção de compra estava no auge. Cameron Allen, líder de aquisição da The AA, ficou impressionado com os resultados:

"Nunca tivemos acesso a tantos clientes relevantes tão rápido." As parcerias de marca foram fundamentais para um ano fantástico de aquisição, retenção e diversificação.

Cameron Allen, gerente de grupo de afiliados e parcerias, The AA

Vamos vir muito mais histórias como essa em 2026.

3. As mídias de varejo externas FINALMENTE terão seu momento

Os varejistas já investem milhões em campanhas financiadas por fornecedores no site. Mas há cada vez mais oportunidades de estender as campanhas de mídia de varejo para fora do ambiente próprio dos varejistas.

Redirecionar parte desse orçamento para canais de afiliados, conteúdo e descoberta ajuda a influenciar os compradores no início da jornada de descoberta. Com a IA moldando o comportamento de busca, o conteúdo de alta qualidade se torna ainda mais importante.

Se a descoberta de produtos acontece cada vez mais em ambientes com inteligência artificial, garantir um conteúdo correto, persuasivo e amplamente distribuído passa a ser obrigatório.

Acredito que orçamentos constantes para conteúdo de afiliados será uma das maiores mudanças de 2026.

4. A confiança vai reinar acima de tudo

Podemos falar sobre novas oportunidades à vontade, mas a verdade é que os clientes ainda estão sentindo a pressão do custo de vida. Eles estão comprando menos, pensando mais e atendo-se a marcas de confiança.

Em 2026, a confiança se torna o fator decisivo.

Parcerias que parecem forçadas ou puramente comerciais não funcionam. As pessoas querem recomendações de marcas nas quais já acreditam.

Parcerias que fazem sentido, que parecem certas. As que priorizarem volume no curto prazo em vez de valor genuíno terão dificuldades. As que investirem em autenticidade vão vencer.

Considerações finais

Mesmo com toda a incerteza econômica, a área ainda tem muito espaço pronto para inovação. Parcerias de marca e mídia de varejo costumavam parecer mundos diferentes, mas a realidade é que estão se tornando duas metades da mesma estratégia.

Os profissionais de marketing que entenderem isso vão vencer em 2026. Eles vão entender não só como alcançar os clientes, mas como fazer cada interação parecer relevante, satisfatória e confiável.

O próximo ano está cheio de oportunidades. A verdadeira questão é: você está pronto para se dedicar e realmente aproveitar ao máximo?