Awin Thoughts: Cortes da Amazon oferecem novas oportunidades

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Embora o início de 2020 produza uma inversão temporária da trajetória que presenciamos há mais de duas décadas, espera-se uma forte recuperação em 2021.

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No final de abril, o Internet Advertising Bureau divulgou seus mais recentes números do Reino Unido em conjunto com a PwC que mostrou que o mercado online mais desenvolvido da Europa cresceu 15% em relação aos números de 2018. Espera-se que a França apresente números semelhantes, com a Alemanha atingindo 10%. A Holanda e os Estados Unidos estão prevendo que a marca de 50% de publicidade digital seja ultrapassada pela primeira vez quando os números do ano passado forem compilados, e a publicidade online deverá atingir 70% do total da publicidade chinesa. 

Mas estes destaques mascaram a crescente disparidade entre o desempenho dos grandes gigantes da tecnologia e o resto da indústria. Temos visto um sistema de dois níveis emergir que está vendo o Facebook, o Google e a Amazon experimentarem um crescimento acelerado enquanto o resto do ecossistema digital é desviado para a pista mais lenta.

Veja o último IAB Adspend Study que anunciou um crescimento de 15% em headlines. Pesquise um pouco mais a fundo e os "cinco grandes players tecnológicos" (eles não estão divididos, mas com certeza contêm os três primeiros acima mencionados), conseguiram mais de três quartos dos orçamentos dos anunciantes em 2019, e atingiram 20% de crescimento ano a ano, os restantes 23% dos orçamentos expandiram-se em apenas 2%. Por esse padrão mais qualificado, o marketing de afiliação no Reino Unido avançando 8,4% em relação aos números de 2018 parece impressionante.  

A ameaça da falta de opções

O jornalista Jay Owens, escrevendo no The Guardian em dezembro de 2019 disse que nos encontramos em um período em que os principais players da tecnologia "dominam os mercados e eliminam a concorrência". Ele acrescenta que, em um ambiente onde o Facebook e o Google absorvem 60% da receita publicitária e a Amazon responde por quatro dólares em cada dez gastos em e-commerce, "se outra empresa de tecnologia mostrar compromisso, uma dessas empresas simplesmente a devora". 

Para os afiliados, a confiança no Google, Facebook e outras plataformas online (algumas das quais são de propriedade dessas empresas) para suas receitas, apresenta um desafio permanente e existencial. Eles estão sempre conscientes de que a qualquer momento os fluxos de receita podem secar, exigindo que eles adaptem e moldem seus modelos de negócios a quaisquer novas regras que os gigantes da tecnologia estabeleçam.

Um cenário desses está atualmente em jogo no marketing de afiliação. Uma série de mudanças no programa Amazon Associates, sem dúvida o maior e mais abrangente programa de afiliados do mundo, deixou milhares de afiliados lutando para preencher lacunas significativas de renda. 

A queda começou quando a Amazon anunciou que deixaria de trabalhar com uma série de grandes afiliados, incluindo algumas sub-redes e sites de comparação de preços. O movimento foi seguido na segunda quinzena de abril com cortes universais de comissões de mais de 50% em muitas das categorias de produtos comissionáveis. 

Ainda podemos assumir seguramente que as taxas de conversão do click-to-sale da Amazon indicam que o tráfego referente à gigante do e-commerce retém valor, apesar dessas quedas dramáticas. No entanto, para aqueles que são cortados do programa ou que sofrem uma queda nos lucros, sua dependência da Amazon em relação à renda de repente apresenta um grande desafio para seus negócios. 

A importância da diversificação 

Tal dependência de uma fonte de renda não deveria ser surpreendente. A Amazon domina o espaço de varejo e com 90% de retenção de clientes, segundo a empresa americana Consumer Intelligence Research Partners, tem sido uma parte vital dos esforços dos afiliados para se manterem viáveis.

Mas também demonstra como é importante a diversificação dentro do espaço afiliado. Na semana seguinte ao anúncio das mudanças de comissão da Amazon (que até agora só impactou os afiliados dos EUA), as inscrições de afiliados na rede Awin aumentaram em 150% em relação ao mês anterior. Composta pelo interesse geral no canal afiliado (possivelmente à medida que as pessoas buscam complementar a renda com comissões de anunciantes na sequência da pandemia do coronavírus), a Awin está processando centenas de pedidos extras a cada semana.

É importante que os afiliados sintam que, embora perturbadora, a mudança da Amazon não tem que ser terminal, mas sim uma etapa iterativa em sua jornada de afiliados. E isso é uma chamada de atenção para as redes e outros anunciantes, que agora têm de dar um passo à frente e apoiar os afiliados impactados. 

Provavelmente não é exagero dizer que desde que o Google saiu do espaço de rede, em 2013, não foi necessário um esforço tão concentrado para apoiar uma parte vital da indústria afiliada. 

Dados publicados no SimilarWeb duas semanas após a diminuição da comissão entraram em vigor, o que mostra o impacto imediato.  Entre os dez maiores afiliados que encaminham tráfego para a Amazon, sete sites reduziram drasticamente as indicações enviadas para a amazon.com em média de 51%. Os três maiores afiliados da Amazon nos três primeiros meses de 2020, caíram 35%, 85%, e 56%, respectivamente.

Oportunidade em tempos de crise

Muitas vezes se diz que devemos ver oportunidades em tempos de crise e é imperativo que as redes avaliem como elas podem fazer negócios se enraizarem e se ramificarem à luz dos movimentos da Amazon para mitigar qualquer dano ao canal mais amplo. As adesões dos afiliados aos programas são suficientemente rápidas? As ferramentas e tecnologias que oferecemos são as mais eficazes e eficientes? Ao atrair uma nova leva de afiliados, a linguagem utilizada é confusa, os relatórios oferecidos são relevantes e o serviço é suficiente?

Porque embora exista uma oportunidade de ouro para que os anunciantes possam conquistar participação de mercado da Amazon, a ameaça aos afiliados é real. É fundamental que nos movamos rapidamente para aumentar a participação dos anunciantes no mercado, ao mesmo tempo em que fazemos a integração dos afiliados aos seus programas da forma mais perfeita possível.  

Os afiliados afetados pelas mudanças da Amazon ou simplesmente procurando diversificar seus esforços de receita são convidados a ter seu onboarding na rede Awin.  

Saiba mais sobre como se inscrever como afiliado da rede Awin aqui, e se você tiver alguma dúvida, nossa equipe de suporte está disponível para apoiá-lo.

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