O consumidor do coronavírus: Como será o novo normal para varejistas?

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A perturbação que o coronavírus criou terá um efeito duradouro no panorama dos consumidores e na forma como os varejistas navegam.

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Os grandes acontecimentos mundiais que tocam todas as nossas vidas são, felizmente, poucos e distantes. Mas tal é a natureza abrangente do coronavírus, cujas ondas de choque irão reverberar durante muitos meses, e que vai nos deixar viver em um mundo completamente diferente depois de desaparecer.

Alguns já sentiram os primeiros efeitos, seja através de empresas fechadas ou da perda de empregos. Em uma questão de semanas, assistimos à dizimação do setor de viagens à medida que as vendas despencavam, em contraste acentuado com algumas empresas varejistas cujos picos de venda foram tão altos que se viram impossibilitados de cumprir a demanda. Outras marcas se desdobraram, inúmeros milhares encontraram seus empregos congelados à medida que procuravam ajuda governamental para pagar as contas.

Parece pouco sensato focarmos nos aspectos positivos decorrentes desta crise, mas, inevitavelmente, as indústrias são afetadas de diferentes formas e é importante compreender as suas vastas ramificações. O e-commerce, de um modo geral, está se mostrando um dos setores mais resilientes. Enquanto mais da metade das marcas, de acordo com uma recente pesquisa da Marketing Week aos anunciantes do Reino Unido, suspenderam os seus orçamentos e campanhas, o foco no marketing de afiliação significa que a maior parte das campanhas continuam sem alterações.

Mas esta é a velocidade com que o vírus está interrompendo as nossas vidas, com todo dia parecendo inventar um "novo normal", precisamos ter cuidado. Dezenas de clientes da Awin fizeram alterações negativas nas comissões, suspenderam campanhas ou encerraram programas inteiros. Isto pode representar menos de 5% dos clientes da rede, mas estamos longe de atingir o pico global desta pandemia, que irá reverberar muito mais à medida que voltarmos à normalidade. Mudanças monumentais estão acontecendo diariamente e, inevitavelmente, só vão aumentar.

Para mantermos o máximo de normalidade possível, estamos dependendo do mantimento das cadeias de suprimentos, das entregas que devem ser feitas e dos anunciantes capazes de cumprir as suas obrigações com seus clientes. Muitos afiliados se encontram em uma posição difícil; as campanhas que promovem estão fechando porque ou tem muito sucesso e não conseguem acompanhar a demanda, como nos setores de itens para casa e DIY, ou porque, como em programas de seguro ou de bilheteria, o comércio está impossível.

Uma interrupção antecipada pode ser incorporada em um sistema. Está há muito estabelecido que varejistas acumulam ações adicionais em períodos de pico como o Natal, quando fazer isso durante a maior parte do ano pode ser extremamente caro. 

Pensemos no caso dos supermercados, que sofreram uma pressão sem precedentes tanto em suas infraestruturas físicas como digitais. Segundo Evan Fraser, Director do Arrell Food Institute, "A ideia convencional é que a cidade média... tem uma oferta de alimentos frescos para três dias. Isto, segundo alguns, significa que todos nós estamos sempre apenas nove refeições de distância da anarquia. Os sistemas de que dependemos são, em muitos aspectos, frágeis e inerentemente vulneráveis".

O nível de estoques indisponíveis nos supermercados se encontra, em média, em cerca de 2% num dado momento. No entanto, à medida que os consumidores se precipitaram para o armazenamento, este subiu para quase 25% em meados de março. Este número diminuiu rapidamente para cerca de 18%, mas é indicativo da forma como os sistemas que assumimos sempre funcionar podem facilmente entrar em colapso.

Há outros ângulos logísticos a serem considerados. Algumas marcas tomaram a decisão de encerrar as suas lojas online devido a receios quanto à segurança no local de trabalho. Em outros lugares, trabalhadores da Austrália e dos EUA entraram em greve para protestar contra a incapacidade de distância social nos armazéns. Duas horas depois do trabalhador dos armazéns da Amazon, Chris Smalls, ter organizado um protesto por receio de um surto de coronavírus no centro de atendimento ao cliente, diz ter sido despedido por telefone. Na França, uma greve dos caminhoneiros agravou as complicações de uma operação de e-commerce em tempo de crise mundial. As marcas sentem dificuldade para escolher entre continuar operando e encerrar as atividades. Tudo isso também precisa ser balanceado pelo modo como os consumidores provavelmente lembrarão de como os varejistas lidaram com a crise.

O desejo de continuar comprando satisfaz uma necessidade significativa em um mundo que agora não é capaz de comprar fisicamente para além do essencial. Enquanto todos nós procuramos nos distrair do tédio que se acumula nos dias e nas semanas, visitar a loja online de um varejista oferece uma janela para um mundo que nos faz lembrar das nossas vidas anteriores.

Algumas marcas tem uma certa resiliência incorporada nos seus modelos de negócio. Os games online, streaming e downloads, produtos digitais em vez de físicos, estão sofrendo um aumento exorbitante de vendas desde o início da quarentena. Os setores mais tradicionais como o de DIY estão vendo as vendas aumentarem em mais de 50%.

Mas além do tempo que estamos tentando preencher agora, será que os nossos comportamentos a longo prazo irão mudar?  Embora muitas voltas e reviravoltas da pandemia ainda não tenham acontecido, mais cedo ou mais tarde as nossas vidas voltarão ao normal. Mas será que irá surgir um novo normal? Será que nossas percepções sobre as marcas e produtos que compramos ficarão para sempre marcados por nossas experiências recentes? 

Talvez será possível ver um afastamento da simples perseguição do desconto ou do menor denominador comum. Com muito tempo para refletir sobre o que é mais importante para nós, talvez nos aproximaremos mais com o valor intrínseco dos produtos do que com a economia que fazemos numa compra por impulso. Embora os programas de experiência de ofertas tenham visto as vendas afundarem, eles irão sem dúvida recuperar substancialmente à medida que procuramos preencher o vazio dos próximos meses com memórias carinhosas.

Poderemos nos tornar mais exigentes em relação ao que compramos e isto poderá influenciar algumas tendências que vimos antes do vírus. O afastamento da descartabilidade e o fenômeno dos "picos" são dois movimentos que estavam ganhando força muito antes da pandemia. Será que estamos vivendo em um período de autorreflexão em que o auto isolamento traz a natureza efémera de muito do que compramos?

O professor e psicólogo de consumo da University of College London, Dr. Dimitrios Tsvrikos, acredita que "a compra por pânico... que estamos vendo agora realça a qualidade instrumental dos produtos - quanto tempo dura? Será que preciso mesmo dele? Será que vale mesmo a pena? Será que serve um propósito claro que pode ser quantificado? Se sim, será relevante; se não for, será secundário na mente dos consumidores".

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