O que a China pode ensinar aos marqueteiros digitais sobre o novo normal

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Entender como o cenário digital chinês evoluiu após a epidemia da SARS é crucial para as marcas que tentam navegar na nova normalidade do e-commerce.

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"Nada será normal novamente", ou "tudo voltará a ser como sempre foi". Ao rever o impacto da pandemia da COVID-19 certamente existem pontos de vista muito diferentes sobre o que acontecerá no futuro. 

Nos mantivemos protegidos em nossa bolha de marketing digital, onde a pandemia empurrou os clientes ao online, diversificando os gastos através de muitas marcas de nicho e proporcionando crescimento para varejistas online de todos os tamanhos. Essa bolha pode ter sido um lugar seguro para permanecer, mas com as indústrias de viagens e hospitalidade em pedaços e as lojas físicas voltando a se abrir, será que ela está prestes a explodir?

Eu tenho estado na posição privilegiada de poder acessar dados detalhados de tendências da rede Awin durante a pandemia. Ao lançar nosso novo departamento de Parcerias com Clientes em janeiro, estávamos nos estágios iniciais das reuniões com parceiros e das estratégias de nível setorial quando o lockdown entrou em vigor. Por conta disso, colocamos um foco maior na exploração das tendências em nível setorial - e que cenário turbulento encontramos. Entretanto, os receios iniciais foram logo colocados de lado, pois vimos marcas online menores florescerem. Os clientes estavam presos em casa e queriam coisas. Coisas desde equipamentos de escritório, até sementes, até roupas de lazer; e a internet estava lá para fornecê-las. 

A Awin viu grandes melhorias em sub-setores de nicho e testemunhou uma verdadeira diversificação da base de anunciantes com uma variação de 5% nos gastos de comissão das marcas para PMEs. A indústria de viagens perdeu todo o seu share of wallet, enquanto o delivery de comida ultrapassou os picos do Dia dos Namorados. A telecomunicação viu alguns picos iniciais antes de se estabilizar, enquanto Saúde e Beleza viu elevações constantes de até 70%. O setor de Casa e Jardim cresceu, assim como o setor elétrico, à medida que os consumidores passaram a estocar segundas geladeiras e equipamentos de escritório em casa. A moda esportiva liderou a passarela virtual com o aumento das vendas de roupas para a prática de atividades físicas.

Então, para onde podemos recorrer para entender como essas tendências pandêmicas nos afetarão no futuro? Há um lugar que já passou por uma experiência semelhante e é agora o líder mundial do varejo online - a China. A pandemia da SARs em 2003 desencadeou sua revolução de compras online, e em 2020 estima-se que a China ultrapassará os EUA como o maior mercado varejista online, com 41% de todas as vendas acontecendo online (eMarketer).

Em 2003, a Internet era um lugar muito diferente do que conhecemos hoje. Na China, a JD.com era uma pequena rede de 12 lojas que havia lançado um site de e-commerce. A epidemia da SARs forçou o fundador Richard Liu a fechar todas as lojas, exceto uma, e se concentrar na venda de produtos no site, postando em salas de bate-papo e fóruns. Após um interesse particular dos usuários do fórum CNbest, ele estabeleceu um acordo de afiliação com eles. O aumento da demanda online devido à SARs juntamente com uma adoção precoce do canal de afiliados levou a um grande sucesso, e a JD.com é agora um dos maiores impulsionadores de vendas online na China. Alilbaba teve uma jornada semelhante. Eles estavam mais estabelecidos quando a epidemia da SARs atingiu, mas as vendas ainda cresceram 50% naquele ano e também lançaram a Taobao, que em dois anos ultrapassou a Ebay para ser o número um do mercado online na China. 

Apesar da China se tornar o maior mercado varejista online do mundo este ano, seus gastos totais com anúncios são apenas metade do tamanho dos EUA em termos reais. Seu crescimento online desde a SARs não se deve aos gastos com anúncios, ou mesmo a apenas um fator, mas a uma infinidade de inovações constantes e a uma cultura de adoção de mudanças. 

Estima-se que 88,3% dos usuários da Internet na China farão uma compra online este ano, e que 41,2% de todas as vendas do varejo ocorrerão online. Os clientes na China preferem cada vez mais fazer a maior parte de suas compras online, e sua escolha de varejista é mais variada, mesmo com os gigantes que são JD.com e Alilbaba. Há um foco nas interfaces de usuário na China, e eles lideram o mundo em termos de facilidade de uso, tornando mais fácil para os clientes gastar online. Estas incluem soluções líderes em pagamento digital que ajudaram os primeiros usuários online e uma abordagem focada no mobile com 80% do e-commerce ocorrendo em celulares (Tenba). Os clientes na China esperam facilidade e inovação, o que, por sua vez, continua a alimentar o crescimento da indústria de varejo online. 

A epidemia da SARs deu o pontapé inicial no crescimento digital chinês, mas certamente não é o único fator no sucesso online da China. Precisamos estar atentos ao nível de empreendedorismo e inovação que impulsionou o e-commerce chinês, e não assumir que o nível de crescimento online visto na atual pandemia pode ser sustentado se não o apoiarmos adequadamente. Os clientes querem coisas, e as querem rápida e facilmente. Se online não puder fornecer essa experiência, então para muitos será sempre preferencial ir até suas lojas locais.

Embora a bolha do marketing digital ainda não pareça estar pronta para explodir, nos últimos meses, o mundo tem se virado de cabeça para baixo. A comunidade e a conexão demonstraram estar vivas e bem de tantas maneiras, e totalmente destruídas em outras.

Somos uma espécie adaptável e o novo normal será exatamente isso, um novo normal

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