Masterclass: Ein Affiliate-Programm wiederbeleben

Nicht jedes Affiliate-Programm sorgt automatisch für Wachstum und messbaren Impact in deiner Marketingstrategie.

Einige sind komplett gescheitert, andere brauchen einfach frischen Wind. Wer ein solches Programm betreut, steht häufig vor der Herausforderung, klare Prioritäten zu setzen.

Gemeinsam mit einer erfahrenen Agentur haben wir kürzlich untersucht, warum viele Programme irgendwann ins Stocken geraten, wo schnelle Wins möglich sind und welche Mechanismen langfristig für Wachstum sorgen.

Zu Gast im Awin-Win Marketing Podcast: Gary Winter und Jamie Brusey. Die Mitbegründer von RevWise teilen, wie sie das volle Potenzial der Awin-Plattform ausschöpfen, um nachhaltiges Wachstum für zahlreiche KMUs zu schaffen..

Ein konkretes Beispiel: Tim Martin-Harvey, Head of E-Commerce bei The Bottle Club. Gemeinsam mit RevWise hat er ein festgefahrenes Affiliate-Programm erfolgreich wiederbelebt.

Das Programm läuft inzwischen so erfolgreich, dass sie ihre Learnings in einer Masterclass teilen können. Hör dir die Folge an oder lies unsere Zusammenfassung für einen schnellen Rettungsplan.

Schritt 1: Neue Funnel-Phasen erschließen

The Bottle Club ist ein klassischer Online-Reseller. Die Zielgruppe weiß bereits, wonach sie sucht. Affiliate Marketing führt Menschen hier zu den passenden Produkten. Aber genau hier hat es etwas gehakt.

Tim: „Unser Affiliate-Programm war vorher recht klassisch aufgesetzt. Ursprünglich waren wir bei Webgains, sind dann zu Awin gewechselt und haben dort zunächst mit einem sehr einfachen Setup gearbeitet. Erst durch die Zusammenarbeit mit RevWise, die Schritt für Schritt durch die Plattform gegangen sind, wurde uns bewusst, wie viel Potenzial wir verschenkt haben.“

Wie viele andere sahen Tim und sein Team Affiliate Marketing lange Zeit eher als ein „Nice to have" (nicht als echten Wachstumstreiber). Das führte zu ineffizienten Ausgaben und Stagnation.

Schon beim ersten Blick auf das grundlegende Setup wurde klar, dass sich durch eine Anpassung des Publisher-Mix neue Bereiche der Customer Journey erschließen ließen. Ein Überblick über die wichtigsten Partnertypen pro Phase:

• Vor dem Kauf: Rabattcode-Seiten, Cashback, redaktionelle Partner
• Kauf: Technologiepartner
• Nach dem Kauf: Treueprogramm-Partner, Markenpartnerschaften

Tim: „Für viele steht Affiliate gleichbedeutend für Rabatte, Gutscheine und Last Click … also für den letzten Schritt vor dem Kauf. Aber eigentlich ist Affiliate kanalübergreifend. Inzwischen legen wir einen starken Fokus auf die Phase nach dem Kauf. Und auf den Kauf selbst.”

Durch die Einführung zusätzlicher Provisionsstufen im Programm von The Bottle Club und die Einbindung neuer PartnerInnen in der Kauf- und Nachkauf-Phase konnte Revwise neue Strategien testen.

Jamie: „Wie wir wissen, funktionieren Affiliates nur im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Marketing muss ganzheitlich gedacht werden. Es geht also nicht nur um verschiedene Publisher-Typen, sondern auch darum, wie die übrigen Kanäle genutzt und optimiert werden können.”

Gary: „Etwa 70 bis 80 Prozent der Marken berichten, dass ihr Affiliate-Programm keinen wirklichen Mehrwert bringt. ‚Bei einigen Partnern haben wir den Eindruck, dass nur sie von der Partnerschaft profitieren, und überlegen deshalb, dass Programm zu beenden.

Wir haben schon so viel ausprobiert.‘ Wir behalten das bei, was funktioniert, und bauen massiv darauf auf.“

Schritt 2: Den „Long Tail“ aktivieren

Einer der wichtigsten Hebel von RevWise für KMUs ist es, mit vielen kleineren, spezialisierten Content-Publishern zu arbeiten. So lässt sich die Markenbekanntheit gezielt aufbauen und gleichzeitig Sales steigern – und das auf eine besonders kosteneffiziente Weise.

Früher wurde dieser Bereich im Partner-Mix vor allem von BloggerInnen dominiert. Heute zählen auch Micro-InfluencerInnen auf Instagram und TikTok dazu, die das Creator-Marketing neu definiert haben. Statt mit Millionenreichweiten überzeugen sie mit hoch engagierten Communities.

The Bottle Club eignete sich perfekt, um ihn sowohl etablierten Blogs wie BBC Good Food als auch kleineren Kanälen weiter unten in den Traffic-Rankings zu pitchen – also PartnerInnen, die einzeln weniger Reichweite haben, in Summe aber echten Mehrwert liefern. Es ist alles andere als einfach oder schnell, aber für Gary überwiegen klar die Vorteile.

Gary: „Auch mit vergleichsweise geringem Traffic zählen diese PartnerInnen zu den engagiertesten im Programm. Sobald es etwas Neues gibt, können die PartnerInnen ganz einfach aktiviert werden und gleich posten. Auf CPA-Basis zu arbeiten, ist dabei für viele Marketingverantwortliche besonders attraktiv.”

Die Content-Stärke von The Bottle Club, ob über kleinere Publisher oder klassische Medienmarken, ermöglichte es RevWise, bestehende PR-Links weiter zu monetarisieren und so zusätzlichen Mehrwert zu schaffen.

Tim: „Ich glaube, viele Marken vergessen, dass sich diese Advertorials auch aktualisieren lassen. Darauf bin ich erst gekommen, als ich mit dir gesprochen hab.”

Gary: „Oft platziert die PR-Agentur den Link einfach und kümmert sich danach nicht weiter darum. Wenn sich eine Marke jedoch stark auf das Tracking von Sales fokussiert und der Link below the fold liegt, sprechen wir den Publisher an und sagen: Schau mal, wir sind mit diesem Gin-Geschenkartikel below the fold platziert.

Was können wir tun, damit wir auf der Seite weiter nach oben rücken? Das kann vieles sein: bezahlte Placements, ein höherer CPA, Produkte oder Schulungen, damit der Content besser performt.“

Schritt 2: Tue Dinge, die die meisten Marketing-ExpertInnen wahnsinnig machen würden

Schon in den ersten Gesprächen mit RevWise erkannten Tim und The Bottle Club, wie viel Potenzial in diesem Ansatz steckt.

Während zuvor Klicks (Cost per Click) und Views (Cost per View) im Fokus standen, zeigte sich eine deutlich bessere Performance, sobald tatsächliche Sales (Cost per Sale) vergütet wurden.

Tim: „Sowohl bei CPC als auch bei CPI zahlst du nicht für echte Sales. Du zahlst nur für Markensichtbarkeit. Perfekt, wenn du wachsen und sichtbar werden willst. Aber letztlich verkaufen wir ja dasselbe Produkt wie alle anderen. Die Menschen wissen bereits, wonach sie suchen.”

Diesen Teil der Strategie infrage zu stellen, war mutig. The Bottle Club verzeichnete rund um die Pandemie ein regelrechtes „explosives“ Wachstum über Google Shopping, als der Verkauf von Alkohol stark anstieg, weil die zu Hause bleiben mussten.

Wie Tim betont, funktionieren manche Geschäftsmodelle nicht, wenn sie durch externe Faktoren ausgebremst werden.

Tim: „Wenn du mit einem zehnfachen ROAS, 10 % Kosten pro Abschluss und einer Marge von 20 bis 30 % arbeitest, musst du genau prüfen, wie diese Kosten im Verhältnis zur Marge stehen. Das Problem ist: Beim Skalieren ist oft unklar, an welchen Stellschrauben du drehen musst.“

Schwächen in Marketing und Logistik bremsten die Profitabilität trotz steigender Umsätze. Mit dem Ende der Lockdowns rückte bei The Bottle Club die Profitabilität wieder in den Mittelpunkt. Statt reiner Umsatzzahlen zählte nun eine CPA-Denkweise: „Hoher Umsatz allein reicht nicht, wenn am Ende kein Gewinn bleibt.“)

The Bottle Club traf eine mutige Entscheidung und stoppte sowohl die Ausgaben für Google Shopping als auch seine Werbeinvestitionen auf Meta. Zunächst wurden alle Werbeaktivitäten gestoppt, bis RevWise eine Lösung über den Affiliate-Kanal entwickelte. Mithilfe CPA-basierter Vergleichsseiten (CSS) auf Google Shopping fand The Bottle Club kosteneffizientere Product Placements und zahlte ausschließlich für tatsächliche Sales.

Gary: „Als Reseller mit geringer Marge fehlt ihnen der finanzielle Spielraum, den Direct-to-Consumer-Marken haben. Sie haben die CSS-Partner in ihrem Affiliate-Programm bislang nicht optimal genutzt. Wir haben uns das Setup angesehen und festgestellt: Es gab zwar CSS-Partner, doch es fehlte eine klare Strategie, wie mit ihnen gearbeitet und Feedback systematisch genutzt wird.”

Tim: „Google Shopping ist für uns weiterhin relevant, weil unsere KundInnen dort aktiv nach Produkten suchen. Wir nutzen Google Shopping weiterhin, allerdings auf CPA-Basis mit Redbrain und Shopify als unseren beiden wichtigsten Partnern und CSS-Anbietern. Der entscheidende Schritt war, Google Shopping nicht mehr in seiner klassischen Form zu nutzen. Anfangs gab es einen kleinen Einbruch, aber heute sind wir wieder auf Vorjahresniveau – mit weniger Kosten und deutlich besserer Profitabilität.

Gary: „Seine [Tims] Entscheidung war so radikal, dass die meisten Marketingverantwortlichen völlig durchgedreht wären. Weil es verdammt mutig ist. Für ihn als Händler mit mehreren Marken und schwankender PPC-Rentabilität wurde daraus ein echtes Live-Experiment: alles abzuschalten und darauf zu hoffen, dass das neue Affiliate-Programm funktioniert.”

Für The Bottle Club hätte es kaum besser laufen können – und Tim würde diesen Weg unter ähnlichen Bedingungen jederzeit wieder gehen.

Tim: „Jede Marke sollte sich ihre Kanäle mal ganzheitlich und kritisch anschauen. Und ich sage nicht, dass man gleich alles abschalten sollte. Für uns war das eine ganz bewusste und mutige Entscheidung. Wenn du herausfinden willst, wie relevant ein Kanal wirklich ist, gibt es meiner Meinung nach nur einen Weg: ihn einfach mal wegzulassen.”

Schritt 3: die richtige Plattform finden

Wir werfen einen Blick auf einige der Affiliate-Programm-Rettungsmissionen von RevWise im Jahr 2024, als sich das Unternehmen als go-to Affiliate-Agentur für KMUs positionierte und ein starkes, exponentielles Wachstum verzeichnete, ähnlich wie The Bottle Club.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor war die Wahl einer Plattform, die echtes Wachstum ermöglicht. Denn neben dem Anspruch, mit weniger Budget mehr zu erzielen, bringen KMUs spezifische Anforderungen mit sich:

• Stressfreie Integrationen: Entscheidend sind einfache Plug-ins, die ohne großen technischen Aufwand sofort einsatzbereit sind.
• Zugang zu passenden PartnerInnen: Für KMUs ist entscheidend, mit verschiedenen PartnerInnen arbeiten zu können, nicht nur mit den umsatzstärksten.
• Influencer-Setup: KMUs möchten CPA-basierte Influencer-Netzwerke mit schnellem, einfachem und reibungslosem Creator-Onboarding aufbauen.
• Flexible Provisionen: Um neue Ansätze zu testen, brauchen KMUs die Möglichkeit, Provisionssätze schnell und unkompliziert zu ändern.

Mit viel Liebe zum Detail und der bewussten Wahl von Awin als Netzwerk-Partner gewann RevWise zahlreiche neue KundInnen.

Nachdem das bisherige Netzwerk in puncto Provisionslogik und technischer Stabilität nicht mehr mithalten konnte, entschied sich der Advertiser Discount Dragon für einen Wechsel zu Awin.

Dank verbesserter Partnerschaftsbedingungen und Features wie flexibler Provisionen konnte die Marke schnell wieder auf einen starken Wachstumskurs zurückkehren und Monat für Monat konstant neue KundInnen gewinnen. Laut RevWise lag der entscheidende Unterschied in den Features, die die frühere Plattform nicht hatte.

Auch für The Bottle Club hat sich der Wechsel zu Awin ausgezahlt.

Tim: „Einer der Hauptgründe für den Wechsel zu Awin waren Betrugsfälle und ungewöhnlich hohe Kosten, die wir nicht sauber zuordnen konnten. Ein echter Vorteil von Awin war für mich, dass endlich sauber dedupliziert wurde und ihr die Validierung übernehmt, inklusive der konsequenten Prüfung von Publishern, die an einem Sale gar nicht wirklich beteiligt waren.“

Schritt 5: KundInnen segmentieren und binden

Der Neustart von The Bottle Club im Affiliate-Kanal ging Hand in Hand mit einer Überarbeitung des Segmentierungs-Setups, um gezielter auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen zu können.

Affiliates wurden in diesem Bereich lange unterschätzt. Heute tragen sie entscheidend dazu bei, KundInnen langfristig zu halten. Ausgangspunkt ist dabei stets dieselbe Frage: Ist dieser Kauf für dich selbst, ein Geschenk oder ein Geschäftskauf?

Tim: „Das ist für uns deshalb so wichtig, weil ein Blick auf die Daten und Kundensegmente zeigt: GeschenkkundInnen kaufen nicht kontinuierlich, sondern kehren vor zu verschiedenen Jahreszeiten oder zu bestimmten Anlässen zurück. Bei wiederkehrenden KäuferInnen liegen die Kaufintervalle typischerweise bei 60 oder 90 Tagen. Entsprechend unterscheiden sich sowohl der Customer Lifetime Value als auch die Akquisitionskosten.“

Gerade für das E-Mail-Marketing ist diese Segmentierung sehr wichtig: GeschenkkundInnen, die nicht an neuen Releases interessiert sind, werden bewusst nicht angesprochen.

Tim: „Mit der klaren Trennung zwischen GeschenkkundInnen und SelbstnutzerInnen können wir nun gezielt nach ähnlichen Zielgruppen und Publishern suchen, die genau diese KundInnen ansprechen. Sobald die wichtigsten Kundengruppen definiert sind, lassen sie sich konsequent auf alle Kanäle übertragen – von E-Mail bis Affiliate. Es ist eine sehr spannende Zeit.”

Sehr spannende Zeiten! Was nach großem Aufwand klingt, gehört für RevWise, eine schnell wachsende Agentur mit zahlreichen Optimierungsprojekten, längst zum Alltag.

Gary: „Woche für Woche spricht unser Sales- und Partnerschaftsteam mit zahlreichen Marken, und dabei begegnen mir immer wieder die gleichen Themen. Unabhängig von der Unternehmensgröße zeigt sich immer wieder dieselbe Frustration: Ihr Programm performt nicht so, wie sie es sich wünschen. Irgendwann wird aus dem Gefühl eine Tatsache, der man sich stellen muss. Endlich kann der Kanal zeigen, wozu er wirklich fähig ist.”