Marketing d'influence : guide axé sur les performances

Dans le domaine en pleine évolution du marketing à la performance, le marketing d'influence s'est imposé comme une stratégie puissante pour les marques qui cherchent à établir des liens authentiques avec leur public.

Alors que nous nous tournons vers l'avenir du marketing d'influence, il est vital pour les entreprises désireuses de réussir sur ce canal d'en comprendre les composantes essentielles, les stratégies, les types de partenaires, les méthodes de monétisation ainsi que les meilleures pratiques.

Dans cet article, vous découvrirez :

• En quoi consiste le marketing d'influence
• Les différents types d'influenceurs
• Les moyens de mettre en place une stratégie de marketing d'influence
• La façon d'utiliser les plateformes de marketing d'influence pour gérer et suivre votre activité
• Les leçons tirées des marques ayant mis en place des programmes de marketing d'influence couronnés de succès
• L'avenir du marketing d'influence

Nous verrons également comment les marques intelligentes réduisent les risques liés aux investissements qu'elles consacrent aux influenceurs tout en maximisant leur RSI grâce à une approche basée sur les performances. Entrons dans le vif du sujet.

En quoi consiste le marketing d'influence

Commençons par les bases :

Le marketing d'influence est une approche stratégique qui s'appuie sur des personnes entretenant une présence significative sur les réseaux sociaux pour promouvoir des produits ou des services.

Lorsque les responsables des marques pensent aux influenceurs, ce sont souvent les personnalités les plus influentes du monde qui leur viennent à l'esprit. La définition du marketing d'influence va pourtant bien au-delà du simple soutien apporté par des célébrités.

De nos jours, les marques sont tout aussi susceptibles de s'associer à des micro-influenceurs et à des influenceurs de niche qui trouvent un écho plus authentique auprès de publics spécifiques.

Nous avons déjà évoqué le fait que les marques aient tout intérêt à « penser petit » et à s'éloigner des partenariats noués avec des célébrités pour s'appuyer sur des communautés loyales et soudées. Cela reflète l'évolution des comportements des consommateurs, pour lesquels la confiance et la fiabilité revêtent une grande importance au moment de s'engager avec les marques.

Si vous cherchez une véritable définition du marketing d'influence, on peut dire qu'il s'agit d'une collaboration entre des marques et des personnes d'influence dont les valeurs sont alignées. Un marketing d'influence réussi s'articule autour d'un partenariat, chaque partie remplissant un rôle bien déterminé :

Les influenceurs créent un contenu attrayant qui met en valeur les offres d'une marque sur diverses plateformes, améliorant ainsi la visibilité et l'engagement du public.

Les marques offrent leur soutien et, surtout, paient une redevance en échange de la promotion. Il peut s'agir de coûts forfaitaires de départ ou d'une commission récurrente, basée sur les performances du contenu de l'influenceur.

Les principaux avantages du marketing d'influence par rapport à des canaux tels que le PPC et les relations publiques sont les suivants :

Contenu immersif

Les influenceurs sont connus pour leur contenu vidéo, qui permet à leur public (et potentiellement à vos futurs clients) de voir de plus près ce qu'ils achètent. Prenons l'exemple du YouTubeur « Tech Unboxing ». Essayez d'imaginer comment votre marque et votre produit pourraient bénéficier d'une analyse aussi détaillée. 

S'adresser à un jeune public

Les plateformes sociales comme Instagram, TikTok et YouTube sont connues pour attirer un public majoritairement jeune. Ces groupes d'âge sont parfaits pour le marketing d'influence : 61 % de la génération Y (« millenials ») font confiance aux recommandations qu'ils reçoivent sur les plateformes sociales. Besoin de trouver la prochaine génération de clients ? Optez pour le marketing d'influence.

L'effet viral

Un message d'influenceur a beaucoup plus de chances d'atteindre un public de masse par rapport à la plupart des autres messages de marketing. Cela s'explique par le fait que l'engagement alimente l'algorithme sur des plateformes comme Instagram. Plus votre contenu trouve un écho auprès du public, plus celui-ci l'apprécie et le partage, et plus l'algorithme lui donne une portée étendue.

D'emblée, cela représente déjà trois avantages. Si nous devions ne retenir qu'un avantage du marketing d'influence par rapport aux autres canaux, ce serait la confiance que les créateurs ont cultivée auprès de leurs followers. Cela se traduit par des parrainages percutants et des potentiels de conversion plus élevés.

Comprendre les différentes catégories d'influenceurs

Le domaine du marketing d'influence est d'une variété phénoménale, avec des types d'influenceurs très différents, chacun offrant des avantages uniques pour la promotion des marques.

Voici un bref aperçu de chacun de ces types d'influenceurs :

Méga influenceurs : Plus d'un million de followers

Les méga-influenceurs sont généralement des créateurs professionnels, souvent des célébrités, des athlètes ou des personnalités publiques importantes qui comptent plus d'un million de followers.

Pour qui ? Marques d'entreprise à la recherche d'une exposition massive, telles que les sociétés internationales ou les marques de luxe. Généralement, les méga-influenceurs sont recrutés individuellement pour des campagnes uniques, plutôt que de faire partie d'une équipe.

Avantages : une portée étendue, qui peut booster significativement la notoriété de la marque.

Inconvénients : coûts élevés des partenariats et taux d'engagement potentiellement plus faibles en raison de leur public étendu.

Voici quelques exemples de méga influenceurs, avec leurs tarifs, selon l'Influencer Marketing Hub :

• Cristiano Ronaldo, 3,2 millions de dollars par message
• Kylie Jenner, 2,3 millions de dollars par message
• Ariana Grande, 2,2 millions de dollars par message

Le coût élevé du recrutement de ces influenceurs donne une idée des types de marques qui peuvent se permettre de les faire intervenir dans leurs campagnes.

Les macro-influenceurs : entre 100 000 et 1 million de followers

Les macro-influenceurs sont des créateurs professionnels qui ne sont pas toujours connus du grand public.

Pour qui ? Marques de moyenne ou grande envergure, telles que les marques de produits de consommation ou de mode de vie, qui sollicitent généralement l'aide d'un petit groupe de macro-influenceurs pour toucher un public important.

Avantages : un bon mélange de portée et d'engagement.

Inconvénients : un lien moins personnel avec les followers que les micro-influenceurs.

Voici quelques exemples de macro-influenceurs et de leur nombre de followers :

• Kiki, influenceuse voyage postant sur @theblondeabroad - 500 000 followers
• Tom Kerridge, chef cuisinier, postant sur @cheftomkerridge - 700 000 followers
• Erica Nicole, gourou de la mode postant sur @ericanic0le  - 105 000 followers

Les micro-influenceurs : entre 1 000 et 100 000 followers

La catégorie des micro-influenceurs englobe aussi bien les créateurs de contenu qui s'adonnent au marketing d'influence à titre accessoire que les professionnels bénéficiant d'une audience relativement importante. Bien qu'ils soient moins suivis que les méga- et macro-influenceurs, ils cultivent des communautés fidèles qui apprécient leurs opinions.

Pour qui ? Marques de petite et moyenne envergure, en particulier les marques de niche ou émergentes, qui collaborent fréquemment avec des micro-influenceurs.

Avantages : des taux d'engagement plus élevés et une connexion authentique avec leur public.

Inconvénients : une portée plus limitée que celle des macro- et méga-influenceurs.

Exemples de micro-influenceurs :

• BLU THE, scientifique postant sur @ayishablu - 24 000 followers
• Oli Vost, créateur de vêtements de rue, postant sur @vostsvault - 24 000 followers
• Kate O'Phalen, passionnée de famille et de voyages, postant sur @kateophalen - 8 000 followers

Les nano-influenceurs : moins de 1 000 followers

Les nano-influenceurs sont généralement des personnes passionnées par leur niche, qui s'engagent souvent dans le marketing d'influence en tant que projet secondaire.

Pour qui ? Les relations étroites entretenues par les nano-influenceurs avec leur public et leurs tarifs abordables les rendent attrayants pour les marques locales ou de petite envergure.

Avantages : niveau élevé de confiance et d'authenticité, ce qui peut se traduire par une augmentation des conversions.

Inconvénients : portée limitée et difficultés potentielles à étendre les campagnes de manière efficace.

Comment sélectionner le bon influenceur ?

Il est essentiel de sélectionner les types d'influenceurs appropriés pour vos campagnes. La taille du public est importante, mais il convient également de connaître les qualités de chaque individu avant de vous engager dans un partenariat, afin de savoir à quoi vous attendre.

Vérifiez les trois points suivants avant de lancer votre recrutement :

1. Public cible : qui souhaitez-vous cibler (par exemple : âge, lieu, intérêts), et préférez-vous ratisser large ou restreindre votre champ d'action ?
2. Objectifs de la campagne : s'agit-il des ventes, du trafic ou de la notoriété de votre marque ?
3. Budget : le montant que vous pouvez dépenser déterminera en grande partie la « taille » de l'influenceur avec lequel vous vous associez.

Si vous souhaitez avoir un aperçu de l'avenir du marketing d'influence, vous devez avoir connaissance d'une évolution significative qui a un impact considérable sur la façon dont les marques sélectionnent leurs influenceurs.

Comme nous l'avons déjà évoqué précédemment, les investisseurs en marketing d'influence ont cessé de privilégier les partenariats avec les méga-célébrités pour « penser petit » en s'associant à des micro- et nano-créateurs. Leurs raisons : une plus grande authenticité, des relations plus étroites avec le public et une meilleure rentabilité.

Selon Magic Numbers, les influenceurs avec moins de 5 000 followers prouvent leur valeur sous la forme d'un RSI de 18:1. Les créateurs avec 20 000 followers affichent un RSI moyen proche de 6:1, tandis que ceux qui en ont 160 000 ou plus sont à 5:1. Ces chiffres montrent que les nano- et micro-créateurs compensent leur portée limitée en termes de crédibilité et de performances.

Le rôle des plateformes de marketing d'influence

Pour gérer efficacement les collaborations avec les influenceurs, les entreprises se tournent de plus en plus vers les plateformes de marketing d'influence. Ces dernières fournissent des outils permettant de découvrir les influenceurs appropriés et de gérer vos campagnes. Une telle plateforme est un atout inestimable pour gagner du temps, améliorer l'efficacité et réduire les erreurs.

Voici quelques-unes des principales caractéristiques d'une plateforme de marketing d'influence :

Recrutement de partenaires

L'utilisation de plateformes d'influence vous permet d'accéder à un vaste réseau de partenaires potentiels. Il est ainsi plus aisé d'identifier ceux qui conviennent à votre marque.

Ces plateformes vous permettent de filtrer les influenceurs en fonction de différents critères. Vous pouvez affiner votre recherche en examinant les caractéristiques démographiques de leur public, les sujets spécialisés qu'ils abordent et les plateformes sur lesquelles ils publient.

Vous pouvez également tenir compte de la taille du public d'un influenceur pour vous assurer que ce dernier correspond à vos objectifs de marketing.

Communications rationalisées

Les partenariats avec les influenceurs se distinguent des autres partenariats par le fait que vous traitez avec une personne plutôt qu'avec une entreprise. Cela dit, votre plateforme doit disposer d'outils intégrés d'automatisation ou de communication par lots permettant de faciliter le partage des offres et des détails de la campagne ainsi que de communiquer les mises à jour importantes.

Tracking

L'époque où les marques jugeaient le succès de leur influenceur à l'instinct est révolue.

Les plateformes d'influenceurs offrent généralement des analyses complètes, mesurant le succès de la campagne à l'aide d'indicateurs tels que les taux d'engagement, le champ d'action et les conversions. Cette approche fondée sur les données permet aux marques d'affiner leurs stratégies, d'optimiser leurs dépenses de marketing et de favoriser des partenariats authentiques qui trouvent un écho auprès des publics cibles.

En s'appuyant sur une plateforme de marketing d'influence, les marques peuvent prendre des décisions basées sur des données, en veillant à ce qu'elles soient en phase avec les objectifs de la campagne et les préférences du public.

Voici quelques exemples de plateformes d'influenceurs :

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Si vous souhaitez explorer d'autres options, consultez notre liste des 10 meilleures plateformes d'influenceurs.

Élaborer une stratégie de marketing d'influence réussie

La première fois qu'on s'y attelle, la tâche consistant à élaborer une stratégie de marketing d'influence efficace peut sembler décourageante. Vous seriez toutefois surpris de constater à quel point il est facile de faire évoluer cette stratégie à partir d'une base élémentaire. Voici quatre étapes que vous pouvez suivre :

1.     Fixer des objectifs clairs

Déterminez vos objectifs : s'agit-il d'accroître la notoriété de la marque, d'augmenter les ventes ou de stimuler l'engagement ? Déterminez si vous collaborez avec des influenceurs pour présenter un nouveau produit ou pour renforcer la présence globale de votre marque. Les objectifs typiques du marketing d'influence sont les suivants :

• Accroissement du poids publicitaire
• Stimulation des ventes d'un nouveau produit
• Renforcement de la notoriété de la marque

Ces objectifs servent de base à la sélection des influenceurs et à l'élaboration du contenu.

2. Établir un budget

Une fois que vous avez défini vos objectifs, l'étape suivante consiste à établir un budget.

Il est facile de se laisser griser par tout le trafic et les ventes supplémentaires que vous générez, mais rappelez-vous que tout cela a un coût. Le fait de surveiller les dépenses et de respecter le montant fixé permet d'éviter plus facilement les dépenses excessives.

Votre budget doit inclure non seulement la rémunération des influenceurs, mais aussi les coûts potentiels liés à la création de contenu et aux promotions (par exemple, des réductions dans votre magasin).

Puisque nous parlons de coûts, n'oubliez pas que de nombreux influenceurs travaillent désormais sur la base d'une rémunération à la performance par le biais du levier éditeur. Chez Awin, nous avons été en première ligne pour le constater, ainsi qu'en témoigne l'augmentation de +188 % des inscriptions d'influenceurs sur notre plateforme d'affiliation entre 2022 et 2024.

En disposant d'un programme d'affiliation sur une plateforme comme Awin, vous pouvez recruter, gérer et rémunérer vos influenceurs sur la base d'un coût par acquisition (CPA), en payant uniquement pour les ventes qu'ils génèrent. C'est un scénario idéal si vous cherchez à limiter les risques lors d'une première expérimentation.

3. Recruter des influenceurs

Après avoir établi votre budget, la troisième étape consiste à identifier les influenceurs appropriés. Vous pouvez soit faire des recherches par vous-même, soit utiliser un réseau spécialisé comme CreatorIQ pour y trouver des influenceurs.

Ne vous concentrez pas uniquement sur le champ d'action. Voici quelques filtres utiles à appliquer lorsque vous examinez vos options :

• Public : est-il en phase avec le vôtre ?
• Taux d'engagement : le public de l'influenceur s'engage-t-il activement et interagit-il avec lui ?
• Emplacement : si vous opérez à l'échelle mondiale, combien de marchés pouvez-vous atteindre avec un seul influenceur ?
• Plateformes : quelles sont les plateformes sur lesquelles l'influenceur publie, et celles-ci correspondent-elles à vos objectifs, au message que vous cherchez à faire passer et à votre plan d'acquisition ?
• Style : consultez les directives de votre propre marque pour déterminer si l'influenceur est un ambassadeur approprié.

4. Élaborer les publicités et la méthode d'acquisition

Ensuite, vous devrez définir la structure de paiement et les conditions commerciales pour les influenceurs avec lesquels vous souhaitez collaborer.

Les modèles de rémunération varient d'un influenceur à l'autre, mais impliquent généralement l'une des trois options suivantes :

Cadeaux

Vous avez un produit de valeur, par exemple des vacances ou un service essentiel ? Vous seriez surpris de savoir combien d'influenceurs acceptent des cadeaux en échange de publications. Tant qu'ils déclarent que leur promotion est une publicité, conformément aux lignes directrices établies par des organismes tels que l'Advertising Standards Authority (au Royaume-Uni), les cadeaux constituent une stratégie très rentable en matière d'influence.

Rémunération basée sur les performances

Le fait de ne payer que pour les clics, les ventes ou les revenus que vous générez est une grande victoire. Les influenceurs très engagés et dignes de confiance peuvent souvent gagner beaucoup plus grâce à ces accords commerciaux que par le biais d'une rémunération forfaitaire.

En voici un solide cas d'école : la marque de lunettes Tomahawk Shades a réussi à convaincre l'influenceur numéro 1 du golf de s'engager dans un partenariat basé sur les ventes. Cette success story a été saluée dans la sphère du marketing à la performance.

Rémunération forfaitaire

De nombreux influenceurs demandent un paiement initial visant à garantir un certain nombre de posts. C'est le cas le plus fréquent pour les méga- et macro-influenceurs disposant d'un large public, car vous êtes pratiquement assuré de bénéficier d'un niveau élevé de notoriété. Certains utilisent des rémunérations forfaitaires dans le cadre d'un modèle hybride, demandant une certaine somme pour quelques publications, avec un accord supplémentaire axé sur les performances.

Une fois que vous avez réglé les détails relatifs aux publicités, vous devez élaborer une stratégie pour maximiser l'efficacité des messages contenus dans les publications. Vous pouvez par exemple partager un code promo pour votre magasin (« MAMARQUE10 » pour obtenir 10 % de réduction, ou quelque chose de semblable). Cela incite le public de l'influenceur à acheter chez vous, tout en vous permettant de suivre le nombre de ventes qu'il génère.

L'utilisation des codes dans les campagnes d'influence connaît une hausse annuelle de 26 %, ce qui montre que de plus en plus de marques souhaitent que leurs partenariats débouchent sur des ventes.

5. Suivre et mesurer

Une fois que vous avez sélectionné vos influenceurs et que vous leur avez fourni les ressources nécessaires pour promouvoir votre marque de manière authentique, assurez-vous de mettre en place un tracking approprié pour contrôler les performances de la campagne.

Il est important de disposer des informations nécessaires pour procéder aux ajustements qui s'imposent. Vous pouvez par exemple offrir davantage d'assistance aux créateurs qui ne se sont pas engagés dans la campagne et fournir des ressources supplémentaires à ceux qui génèrent des résultats solides.

Tendances futures du marketing d'influence

Maintenant que vous avez une bonne compréhension du fonctionnement actuel du marketing d'influence, il est intéressant de se pencher sur ses perspectives d'évolution.

Les plateformes émergentes, les technologies avancées et l'évolution des attentes des consommateurs sont autant d'éléments déterminants pour l'avenir du marketing d'influence. Voici quelques évolutions cruciales à suivre et à prendre en compte dans votre stratégie de marketing d'influence :

Nouvelles plateformes

Les plateformes sociales qui ont si bien servi les professionnels du marketing au cours de la dernière décennie ne seront peut-être plus celles dont nous parlerons dans les années à venir. On note en particulier que la portée organique de Facebook a chuté à seulement 1,37 %. Cela signifie que si vous vous engagez avec un influenceur disposant de 100 000 followers, vous ne toucherez que 1 370 personnes par publication.

Parallèlement, de nouvelles plateformes deviennent plus viables. TikTok, par exemple, compte aujourd'hui 1,6 milliard d'utilisateurs dans le monde, grâce à sa popularité auprès des jeunes.

Cette évolution offre aux marques la possibilité de toucher de nouveaux groupes démographiques et d'affiner leur création de contenu, en intégrant des techniques telles que la réalité augmentée et virtuelle en vue de produire des expériences plus immersives.

Suivre l'évolution de la situation

Les dépenses des influenceurs augmentent, mais la demande de résultats mesurables augmente également. Étant donné que 43 % des annonceurs déclarent avoir des difficultés à mesurer le RSI relatif aux créateurs, il est clair que quelque chose doit changer.

Les investisseurs directs ne sont pas les seuls à ressentir une certaine pression. Les budgets marketing sont largement tributaires des instances supérieures, qui s'interrogent désormais sur la véritable valeur générée par les influenceurs.

« On peut résumer les réticences des directeurs financiers à la réflexion suivante : “Show me the ROI” (montrez-moi le RSI). Les directeurs financiers sont devenus beaucoup plus attentifs à la manière dont les campagnes se traduisent en revenus. »

Nick Tran, CMO, Farfetch

Parlons donc des solutions. L'intelligence artificielle et l'analyse des données font désormais partie intégrante du marketing d'influence, offrant un aperçu de la sélection des influenceurs et de l'efficacité des campagnes. Grâce aux progrès technologiques, les marques peuvent tirer parti de ces outils pour créer des campagnes ciblées et percutantes qui trouvent un écho puissant auprès de leur public.

Le plus remarquable, c'est que les marques se tournent vers des partenariats davantage axés sur les performances. En payant en fonction des résultats, il est plus facile de générer un RSI solide et de mesurer ce retour.

La quête de l'authenticité

Les consommateurs attendent de plus en plus de transparence et de responsabilité de la part des marques et des influenceurs. Il est essentiel de préciser si l'influenceur fait la promotion d'une marque ou d'un produit de manière organique (c'est-à-dire avec ou sans rémunération).

Face à ce défi, les marques doivent trouver des créateurs qui adhèrent véritablement aux produits et aux services dont ils font la promotion. À défaut, il convient de se demander si le respect dont ils jouissent auprès de leur public sera suffisant pour inciter ce dernier à passer à l'action. Encore une fois, les spécialistes du marketing d'influence ont vraiment tendance à donner la priorité à l'authenticité et à l'engagement plutôt qu'au champ d'action.

Prochaines étapes

Si vous souhaitez mettre en place une stratégie d'influence à l'épreuve du temps, pourquoi ne pas le faire par le biais d'une plateforme d'affiliation comme Awin ?

Vous pouvez recruter, gérer et suivre vos influenceurs en un seul et même endroit. En outre, comme beaucoup des créateurs travaillent sur une base CPA, vous pouvez tâter le terrain avec un partenariat basé sur les performances et ne payer que pour les résultats que vous obtenez.

Contactez-nous dès aujourd'hui : nous évaluerons ensemble les avantages que peut vous apporter un partenariat d'influence axé sur les performances.