Answear est une destination de mode en ligne opérant sur 12 marchés européens. Il propose plus de 200 000 produits provenant de plus de 600 marques de qualité telles que Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi et Swarovski.
L'un des principaux marchés d'Answear est la Pologne, où l'entreprise a été fondée en 2021 et a été récompensée à plusieurs reprises pour son rôle de leader dans le domaine de l'habillement haut de gamme.
Le défi
En Europe, l'augmentation de l'inflation a eu un impact majeur sur la façon dont les gens font leurs achats.
L'évolution du comportement des consommateurs a mis sous pression des entreprises comme Answear, qui opère en Pologne, où les prix à la consommation ont augmenté de 7,6 % en 2023 par rapport à 2022 . Pour ne rien arranger, l'habillement a été plus durement touché que la plupart des catégories en raison de l'augmentation simultanée de la concurrence et des coûts de production.
Face aux conséquences économiques de l'inflation, Answear a pris la décision judicieuse d'accorder la priorité à l'augmentation de la valeur moyenne des commandes dans le cadre de sa stratégie interne. Le même objectif a été transposé à son programme d'affiliation et a immédiatement entraîné plusieurs changements importants.
Plus important encore, Answear a cessé de distribuer des codes de réduction par l'intermédiaire de sous-réseaux - une décision d'autant plus pertinente qu'elle se situe à proximité du Black Friday, où les clients recherchent activement des réductions.
Bien que confrontée à l'engagement de nouveaux types d'éditeurs et de nouveaux publics, le tout sur fond d'inflation, Answear souhaitait augmenter ses ventes d'au moins 22 % par rapport à l'année précédente au cours du mois précédant le Black Friday.
Awin savait qu'elle devait faire preuve de créativité et promouvoir la valeur dans d'autres domaines. L'équipe devait repenser le mode de commercialisation d'Answear pour mieux s'aligner sur les motivations d'achat et les défis de ses clients. Ce n'est qu'à cette condition que les acheteurs seront motivés pour dépenser davantage sans incitation financière.
La solution
Awin a ramené les défis et les exigences d'Answear à trois questions principales :
- Comment Answear pourrait-elle cibler un client moins sensible au prix ?
- Comment la marque pourrait-elle optimiser ses partenariats avec les éditeurs non discount ?
- Comment pourrait-elle élaborer une feuille de route pour assurer la croissance d'Answear après novembre ?
Une session de planification entre Awin et Answear a permis de répartir les clients de la marque en quatre groupes différents. Chacun d'entre eux présentait une situation unique, une raison pour Answear de les impliquer et un défi que la marque pouvait résoudre.
Groupe A
- Situation : Effectueront des achats sur la base de ce qu'ils voient en ligne
- Opportunité : Ils recherchent activement des articles de marque de haute qualité
- Problème : Ils ont besoin de voir des produits présentés par d'autres
KPI : +103% de ventes
Groupe B
- Situation : A une idée claire de ce qu'il faut acheter
- Opportunité : Ils savent quoi acheter
- Problème : Ils ne peuvent pas trouver un bon endroit pour l'acheter
KPI : +50% de ventes
Groupe C
- Situation : Ne s'est pas converti pour des raisons financières
- Opportunité : Ils veulent toujours le produit
- Problème : Les prix liés à l'inflation les rebutent
KPI : +23% de ventes
Groupe D
- Situation : Fidèle à Answear
- Opportunité : Ils font confiance à la marque
- Problème : D'autres magasins proposent des offres sur les mêmes produits
KPI : +15% de ventes
Compte tenu des différents indicateurs clés de performance et de l'intention d'attirer l'attention sur les défis et les motivations d'achat propres à chaque client, Answear avait besoin d'un plan spécifique pour chaque segment.
Heureusement, la marque a pu puiser dans la vaste base d'éditeurs d'Awin pour trouver des partenaires adéquats pour chaque groupe.
Groupe A : montrer aux clients ce qu'ils veulent voir
Les impressions visuelles ont été un facteur d'achat pour le groupe A. En utilisant les intégrations d'Awin avec des sous-réseaux d'influenceurs clés, ainsi qu'en s'appuyant sur les conseils de l'équipe d'influenceurs interne d'Awin, Answear s'est associé à plusieurs créateurs de premier plan sur le marché polonais pour atteindre des publics à la recherche d'inspiration.
Les partenaires ont été choisis en fonction de leur capacité à produire un contenu accrocheur alliant authenticité et professionnalisme, ce qui a permis à Answear de promouvoir ses produits de manière subtile.
Dans le cadre du deuxième volet de la stratégie axée sur le contenu, Answear a fait appel à des éditeurs éditoriaux pour rehausser sa marque et accroître sa visibilité dans le haut du tunnel. Awin a réussi à obtenir des placements axés sur la promotion de nouvelles collections et de récentes campagnes de marketing afin de générer un mélange de ventes et d'affinité avec la marque. L'une d'entre elles s'est appuyée sur le soutien d'un grand magazine polonais en ligne pour faire connaître la campagne d'Answear en faveur de l'égalité des femmes dans un lieu très visible.
Groupe B : donner aux clients ce qu'ils veulent
Pour les clients qui savaient ce qu'ils voulaient acheter, Awin a intensifié ses efforts avec un service clé de comparaison des prix (CSS). L'augmentation des dépenses dans ce domaine a permis à Answear d'accroître sa visibilité dans Google Shopping et d'optimiser son activité avec un éditeur très performant.
La stratégie a permis de mettre en valeur les visuels des produits et de faire en sorte que les clients puissent facilement voir les prix et les frais d'expédition avantageux d'Answear par rapport à d'autres détaillants.
Groupe C : faire une bonne affaire
Awin s'est rendu compte que les acheteurs du groupe C, qui voulaient certains produits à un prix inférieur, recherchaient des coupons ou utilisaient des services d'achat immédiat et de paiement ultérieur (BNPL) afin d'étaler le coût sur une certaine période.
Answear a investi dans des placements supplémentaires auprès du plus grand service BNPL de Pologne, qui a non seulement fourni des options de paiement flexibles, mais a également présenté des offres sur des produits éligibles à la BNPL via son site. La marque a augmenté son CPA (coût par acquisition) pour promouvoir des produits et des catégories spécifiques à l'occasion du Black Friday.
Groupe D : conserver les clients fidèles
Si certains aspects du programme et de la stratégie d'Answear devaient être modifiés, d'autres devaient mieux remplir le même rôle.
Transformer la stratégie d'Answear pendant une période cruciale de l'année signifiait qu'en dépit d'un KPI inférieur à celui des autres publics, le groupe D était sans doute le plus essentiel pour la marque.
Après une analyse confirmant la propension des clients existants à bénéficier de remises en espèces, des placements supplémentaires ont été réservés auprès d'un grand nombre de fournisseurs clés à temps pour le Black Friday. Les activités comprenaient des bannières sur les pages d'accueil et les pages de catégories, ainsi que des campagnes d'influence qui ont poussé Answear au sein des réseaux de créateurs de contenu dédiés des fournisseurs.
Les résultats
Grâce à la planification efficace d'Awin, soutenue par des études externes et des rapports approfondis sur les facteurs d'achat des consommateurs, Answear a su tirer parti de nombreuses opportunités pour générer une croissance des ventes et du chiffre d'affaires annuel.
Grâce à une stratégie bien définie impliquant le contenu, le CSS, la BNPL et le cashback, Answear a pu atténuer les risques et relever les défis afin de générer des résultats positifs pour chaque public. Mesurée par la performance des ventes de chaque groupe d'éditeurs en novembre par rapport à l'année précédente, Awin a dépassé tous les objectifs de croissance :
- Groupe A (+455%)
- Groupe B (+202%)
- Groupe C (+32%)
- Groupe D (+21%)
Les ventes de bons d'achat via les sous-réseaux ont baissé de 66% d'un mois sur l'autre en novembre, mais les stratégies de remplacement ont permis à Answear d'augmenter ses ventes globales de +35% d'une année sur l'autre (YoY). Le chiffre d'affaires a également augmenté de 85 % par rapport à l'année précédente, tandis que le nouvel indicateur de base de la marque, l'AOV, a progressé de 26 %.
Rejoindre le programme Answear
Découvrez les services d'Awin destinés aux annonceurs
Ayant constaté le succès d'une nouvelle approche en novembre, Awin a ensuite tiré les leçons de toutes les activités du nouvel éditeur pour soutenir l'élan d'Answear en décembre. Depuis, de nombreuses améliorations ont été apportées en réponse à l'évolution des défis posés par les clients, ce qui permet au détaillant de continuer à assurer une croissance durable à l'avenir.
