Ganador de los premios 2024 Global Performance Marketing Awards a la mejor campaña de relaciones públicas, este estudio de caso apareció recientemente en nuestro podcast Awin-Win y fue reseñado en Awin ThinkTank US.
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Sobre el anunciante
Tomahawk Shades es una empresa estadounidense de gafas de sol en línea especializada en gafas de alta calidad en lotes pequeños. Lo que empezó como un proyecto universitario de los hermanos Ryan y Andrew Shapiro en 2012 se ha convertido en una impresionante marca directa al consumidor que goza de gran popularidad en los círculos deportivos.
El negocio de hoy es la agencia de marketing digital de Tomahawk Shades. Desempeña un papel fundamental en la planificación de actividades que contribuyen al conocimiento de la marca y a las ventas.
El reto
“En realidad, no conocíamos esta estrategia. No fue algo que descubrimos por casualidad… Lo único que nos ha permitido adoptar este enfoque es poder trabajar con tanta gente diferente… Es una industria grande y tenemos que encontrar la manera de competir”.
Andrew Shapiro, director ejecutivo y fundador, Tomahawk Shades
Antes de 2023, el marketing era mucho más sencillo para Tomahawk. Su estrategia de regalos había resultado alarmantemente eficaz para que los influencers recibieran el producto y lo compartieran, casi siempre, en sus redes sociales.
Grandes nombres del golf, el béisbol y el lacrosse incluso habían lucido sus gafas de sol Tomahawk gratuitas durante acontecimientos deportivos televisados, una ventaja añadida a la venta de accesorios para deportistas.
Pero a medida que la estrella de Tomahawk crecía, también lo hacían las exigencias de los deportistas.
El aumento de las tarifas planas puso un techo a la estrategia de influencers de Tomahawk, ya que los riesgos financieros la hacían inviable para una marca de su tamaño. Un encuentro entre Today's Business y uno de los deportistas más seguidos del golf así lo confirmó. El costo de una sola publicación para sus cuatro millones de seguidores de Instagram se cotizó en alrededor de un mes de ventas.
En lugar de aceptar la derrota, Today's Business ideó una oportunidad de relaciones públicas que solo el marketing de afiliación podía desbloquear.
La solución
"Si eres uno de los mejores golfistas y el golf está en todo el mundo, a todo el mundo le encanta, tienes agentes y quieres que te paguen x cantidad de dólares. Lo presentamos para decir: aquí tienes total libertad para hacer lo que quieras, como quieras y simplemente disfrutarlo. “Crea el contenido que quieras”.
Andrew Shapiro, director ejecutivo y fundador, Tomahawk Shades
Consciente de la ambición del deportista de crear su propia empresa de gafas de sol, Today's Business planteó una colaboración con afiliados para hacerlo realidad.
La propuesta era crear un negocio paralelo rentable promocionando Tomahawk entre sus millones de seguidores. Si tuviera éxito, el marketing de afiliación proporcionaría un nivel de ingresos similar sin que el golfista tuviera que pasarse los próximos meses creando un plan de negocio, probando gafas de sol e inspeccionando almacenes.
Today's Business utilizó la plataforma de Awin para establecer una colaboración personalizada con influencers, teniendo en cuenta:
- Grandes ganancias: Un CPA considerable se combinó con los ratios de conversión y el valor medio de los pedidos de Tomahawk para ofrecer una propuesta atractiva.
- Control creativo: El influencer tenía total autonomía a la hora de decidir qué, dónde y cuándo se publicaba el contenido, una gran ventaja para el afiliado frente a los acuerdos de tarifa plana que restringían la creatividad.
- Permisos especiales: Se ofrecieron códigos de vale de descuento exclusivos con crédito asegurado para que todas las ventas fueran contabilizadas. El público también tuvo tiempo de sobra para considerar sus opciones, gracias a la cookie de 30 días de Awin.
- Viajes de usuario personalizados: Today's Business trabajó con Tomahawk para activar superposiciones para el tráfico procedente de los mensajes de los golfistas, a menudo impulsando la suscripción por email para ofrecer un beneficio a largo plazo.
La disposición a medida y el recorrido del usuario atrajeron enormemente al nuevo influencer de Tomahawk e incluso se utilizó como modelo para reclutar deportistas tras el éxito de la marca con el golfista.
Los resultados
"Probablemente me pasaría horas al día enviando mensajes de texto a la gente pidiéndoles que lo hicieran [promocionar Tomahawk]. Ahora se ha dado la vuelta a la tortilla y son ellos los que acuden a nosotros. Te levantas cada día con un montón de DMs de gente que te dice: 'Oye, me encantaría hacer esto, o esto o lo otro, o trabajar contigo'"
Andrew Shapiro, director ejecutivo y fundador, Tomahawk Shades
Cada post habría representado un éxito para Today's Business y su estrategia de influencers sin riesgos. El golfista tomó la iniciativa e integró Tomahawk en su programación de contenidos.
Desde análisis de guías de regalos en Sports Illustrated hasta artículos enteros en Brobible.com, muchos de los artículos recibieron cobertura y enlaces de calidad. En un período de seis meses, Tomahawk vio:
- Un aumento del 300 % en el tráfico mensual del sitio
- Más de 15 000 nuevos suscriptores por email
- Más de 5000 nuevos seguidores en Instagram
En el canal de afiliación, Tomahawk y Today's Business sabían que habían encontrado una vía eficaz y segura para volver al marketing de influencers. La expectación suscitada por su trabajo hizo que pronto se vieran desbordados por las peticiones de otros deportistas que querían promocionar la marca. Ese viaje ha venido acompañado de muchos aprendizajes valiosos en torno a los resultados, los acuerdos y la selectividad.
Ahora que puede captar pasiva y activamente a deportistas de alto nivel, el plan en curso es seguir explorando el atractivo del marketing de afiliación basado en influencers en nuevos deportes y comprobar si los microinfluenciadores obtienen mejores resultados que los nombres conocidos.
