Masterclass: Relanzar un programa de afiliados

No todos los programas de afiliados son motores de crecimiento que funcionan a pleno rendimiento, impulsan los negocios y lideran su mix de marketing.

Algunos están totalmente estancados o necesitan un lavado de cara. Y si te has visto gestionando un programa en cualquiera de los dos casos, puede ser difícil definir una lista de prioridades.

Hace poco analizamos los errores habituales que frenan el crecimiento, los resultados rápidos y a largo plazo, y la ciencia de la optimización con una agencia que realmente sabe cómo dar vida a un programa.

Los últimos invitados del Awin-Win Marketing Podcast, Gary Winter y Jamie Brusey, cofundadores de la agencia de afiliación líder RevWise, han aprovechado el potencial de la plataforma de Awin para impulsar el crecimiento de multitud de SMEs.

Uno de los beneficiarios es Tim Martin-Harvey, responsable de comercio electrónico en el minorista de alcohol prémium The Bottle Club, que ha trabajado estrechamente con RevWise para poner al día su programa de afiliados, antes estancado.

El programa ahora funciona tan bien que pueden impartir una Masterclass sobre él. Escucha el episodio o lee nuestro artículo para informarte sobre un plan de rescate rápido.

Paso n.º 1: Ampliar a nuevas etapas del embudo

El Club de la Botella es el típico revendedor en línea. Su público sabe lo que quiere, así que su función es conectar a las personas con los productos que están buscando, una tarea ideal para el marketing de afiliación. Pero así fue como salió mal.

Tim: "Antes ya teníamos un programa de afiliados bastante estándar". Al principio estábamos en Webgains y luego nos pasamos a Awin, donde solo teníamos una plataforma muy básica. Cuando conocimos a RevWise, exploraron la plataforma y nos hicieron ver todo lo que nos estábamos perdiendo”.

Tim y su equipo cometieron el error habitual de ver el marketing de afiliación como una misión secundaria (“algo en lo que no necesitas centrarte”), lo que provocó un gasto ineficiente y estancamiento.

Ante la tarea de auditar un programa "muy básico", RevWise vio enseguida la oportunidad de cambiar la combinación de publishers y cubrir nuevas áreas del customer journey. Un recordatorio de algunos de los tipos de partners más importantes en cada fase:

• Antes de la compra: sitios de códigos de descuento, cashback, partners editoriales
• Compra: partners tecnológicos
• Poscompra: loyalty partners, colaboraciones de marca

Tim: "El marketing de afiliados siempre se asocia con descuentos, cupones de descuento, último clic… Todo aquello en lo que pensamos tiene que ver realmente con dominar esa fase previa a la compra". En realidad, la afiliación es multiplataforma. Ahora nos enfocamos muchísimo en la poscompra. Y también en el punto de compra”.

Añadir niveles adicionales al programa de The Bottle Club incorporando nuevos partners en las fases de compra y poscompra dio a RevWise margen para añadir nuevas estrategias.

Jamie: "Ambos sabemos que los afiliados no pueden trabajar en el vacío. Tienes que tener en cuenta todo el marketing mix. Así que no se trata solo de tipos de publishers, sino que tenemos que tener en cuenta lo que haces con los otros canales y cómo podemos optimizarlos también”.

Gary: “Muy a menudo, digamos que el 70‑80 % de las marcas con las que nos reunimos dicen: ‘Nuestro programa de afiliados no nos está aportando valor. Solo tenemos partners que creemos que quizá están extrayendo más valor del que nos están dando, y estamos pensando en cerrar todo.

Y hemos probado esto y esto’. Lo que hacemos nosotros es mantener lo que ya tienen, pero construir encima de ello de forma muy ambiciosa”.

Paso n.º 2: Activar la long tail

Uno de los puntos fuertes de RevWise para las SMEs es apostar por la long tail de publishers de contenido. El objetivo es mejorar la notoriedad de marca y generar ventas de forma eficiente en costes.

Antes, esa área del partner mix estaba dominada por blogueros. Ahora incluye también a microinfluencers en plataformas como Instagram y TikTok, que han reinventado el panorama del marketing de creadores al construir audiencias muy comprometidas sin necesidad de acumular millones de visualizaciones.

The Bottle Club era el tipo de negocio ideal para trabajar con blogs como BBC Good Food y con medios mucho más pequeños en términos de tráfico, pero que siguen aportando valor acumulado. No es una solución rápida ni sencilla, pero Gary tiene claro que el retorno lo compensa con creces.

Gary: “Estos partners de la long tail pueden tener cien mil visitas mensuales, pero son los más comprometidos. Cuando tenemos algo en marcha, basta con enviarles una actualización o hacerles llegar algún producto para que publiquen contenido. Y hacerlo todo en CPA… eso es oro puro para la mayoría de directores de marketing”.

Gracias al valor de la estrategia de contenidos de The Bottle Club, ya sea a través de publishers de la long tail o de medios consolidados, RevWise incluso ha retomado el trabajo que habían dejado las agencias de PR para extraer más valor de enlaces ya existentes.

Tim: “Creo que muchas marcas olvidan que esos advertoriales también se pueden actualizar. Yo no lo sabía hasta que lo comenté con vosotros”.

Gary: "La agencia de relaciones públicas puede publicar el enlace y pasar página… Pero si la marca está centrada en medir ventas y el enlace está ‘below the fold’, podemos hablar con el publisher y decirle: ‘Oye, estamos muy abajo en este artículo sobre regalos de ginebra.

¿Qué haría falta para subirnos en la página?’ Ya sea una colocación de pago, un CPA más alto, enviar productos o formarles mejor… todo para mejorar el contenido”.

Paso n.º 3: Hacer cosas “que volverían completamente locos a la mayoría de los directores de marketing”

En las primeras conversaciones con RevWise, Tim y el equipo de The Bottle Club empezaron a entender mejor qué modelo comercial encajaba realmente con su negocio.

Tras haber apostado durante años por el coste por clic (CPC) y el coste por impresión (CPI), descubrieron que el coste por adquisición (CPA) se alineaba mucho mejor con sus objetivos.

Tim: "En ambos modelos [CPC, CPI], no pagas por la venta. Pagas por la visibilidad de tu marca. Eso está muy bien si estás en una fase de crecimiento y necesitas darte a conocer. Pero nosotros vendemos productos de terceros. La gente ya sabe lo que está buscando”.

Cuestionar esa parte de la estrategia fue una decisión valiente. The Bottle Club había experimentado un crecimiento “una auténtica locura” en Google Shopping durante la pandemia, cuando las ventas de alcohol se dispararon al verse las familias obligadas a quedarse en casa.

Pero, como señala Tim, algunos modelos comerciales dejan de tener sentido cuando se ven afectados por factores externos.

Tim: “Si trabajas con un ROAS de 10x, un CPA del 10 % y márgenes de entre el 20 y el 30 %, tienes que analizar ese coste frente al margen… El problema es que, cuando escalas, no siempre sabes qué es lo que deberías estar haciendo”.

Las ineficiencias, desde la inversión publicitaria hasta el almacén, acabaron generando un crecimiento poco rentable. Cuando terminaron los confinamientos, The Bottle Club volvió a centrarse en la rentabilidad y adoptó una mentalidad claramente orientada al CPA. “No sirve de nada tener mucha facturación si no hay beneficio”.

La marca tomó una decisión radical: apagar por completo la inversión en Google Shopping y también en Meta. Fue un parón total, hasta que RevWise propuso una solución a través del canal de afiliados. Al activar ervicios de comparación de precios (CSS) basados en CPA para gestionar campañas en plataformas como Google Shopping, The Bottle Club encontró ubicaciones mucho más eficientes en costes para sus productos y empezó a pagar solo por ventas, no por visibilidad.

Gary: "Como muchos distribuidores con márgenes ajustados, no tienen el margen de una marca directa al consumidor". No estaban aprovechando bien los partners de CSS dentro de su programa de afiliación. Así que llegamos y dijimos: ‘Vale, tienen algunos, pero ¿qué estrategia se está aplicando realmente con estos partners para obtener un feedback claro y transparente?’”.

Tim: "Seguimos trabajando con Google Shopping porque es donde nuestros clientes buscan resultados. Pero lo hacemos con un modelo CPA, usando Redbrain y Shopify como nuestros dos principales partners, junto con partners de CSS. Desactivar Google Shopping fue el gran cambio. Vimos una caída inicial, pero ahora estamos comparándonos con el año pasado con muchísimo menos gasto y un aumento enorme de la rentabilidad".

Gary: “Tim hizo algo tan radical que volvería loco a la mayoría de directores de marketing. Porque parece increíblemente arriesgado. En su caso, siendo un minorista multimarca y con dificultades para que el PPC fuera rentable, apagarlo y confiar en que un programa de afiliación ya maduro cubriría ese hueco fue un experimento en vivo espectacular”.

Por suerte, no pudo salir mejor para The Bottle Club, y Tim incluso recomienda a otras marcas plantearse una decisión similar si se da la oportunidad.

Tim: “Reto a cualquier marca a analizar de verdad cada uno de sus canales. No digo que haya que apagarlos, porque en nuestro caso fue una decisión muy valiente. Pero a veces, si quieres saber si algo es relevante, la única forma de comprobarlo es ver qué pasa cuando no lo tienes”.

Paso n.º 4: Encontrar la plataforma adecuada

En 2024 tuvimos acceso de primera mano a varias de las misiones de recuperación de programas de afiliación de RevWise, cuando experimentó un crecimiento exponencial al convertirse en una agencia de referencia para SMEs, como The Bottle Club.

Una de sus claves fue encontrar una plataforma que permitiera escalar a sus anunciantes. Además de tener que hacer más con menos presupuesto, las SMEs tienen necesidades muy concretas:

• Integraciones sin complicaciones: cuando se trata de plugins de e-commerce, necesitan integraciones rápidas y sencillas que requieran poco tiempo de desarrollo.
• Acceso a partners: las SMEs necesitan poder trabajar con cualquier partner que aporte valor a su programa, independientemente del volumen de ingresos que genere.
• Configuración de influencers: las SMEs quieren crear redes de influencers basadas en CPA, con un proceso de incorporación de creadores rápido, sencillo y sin fricciones.
• Control de comisiones: para poder hacer cambios inmediatos y probar nuevas estrategias, las SMEs necesitan modificar sus tasas de comisión de forma ágil, cuando sea necesario.

RevWise consiguió hacer crecer a varios clientes nuevos aplicando su habitual atención al detalle y eligiendo Awin como su red partner.

Uno de estos anunciantes fue Discount Dragon, que migró a Awin tras encontrarse con limitaciones en su red anterior, como una compatibilidad insuficiente con grupos de comisiones dinámicos y una resolución lenta de errores.

Unas condiciones de colaboración mejoradas y funciones como el control de comisiones dieron a la marca lo que necesitaba para volver a un sólido crecimiento de ingresos y a incrementos constantes mes a mes en la captación de nuevos clientes netos. RevWise atribuye este éxito a capacidades que no estaban disponibles en la plataforma anterior.

En el caso de The Bottle Club, también ha logrado mejoras claras tras migrar a Awin.

Tim: “Una de las razones por las que nos pasamos a Awin es que estábamos sufriendo mucho fraude o costes muy elevados que no podíamos atribuir a nada concreto. Incorporar una deduplicación adecuada fue, para mí, un argumento de venta clave de Awin, además de que vuestro equipo se encargara de la validación y también de cuestionar a los publishers cuando no habían participado realmente en la venta”.

Paso n.º 5: Segmentar y nutrir la base de clientes

La nueva etapa de The Bottle Club en el canal de afiliados ha coincidido con un gran impulso en su estrategia de segmentación, orientada a cubrir las necesidades de cada cliente.

Anteriormente fuera de escena, los afiliados ahora tienen un papel que desempeñar aquí, especialmente a la hora de fidelizar a los clientes. Este proceso se activa a partir de la misma pregunta, en la que se pide a cada cliente que indique: “¿Esta compra es para ti, es un regalo o es una compra profesional?”.

Tim: “La razón por la que esto es tan importante para nosotros es que, cuando analizas los datos y la segmentación de clientes, la tasa de recompra de quienes compran regalos es anual o se concentra en momentos clave. En cambio, en el caso de los compradores recurrentes, hablamos de 60 días, 90 días… Eso significa que el valor del ciclo de vida del cliente y el coste de adquisición son distintos”.

Esta segmentación es clave para canales como el email marketing, del que se excluye a los clientes que compran regalos, que compran para otros y no tienen ningún interés en nuevos lanzamientos.

Tim: “Ahora que hemos creado un grupo diferenciado de clientes que compran regalos y de autoconsumidores, podemos trasladar esa segmentación al canal de afiliados y decir: ‘Vale, ¿dónde están las audiencias similares y los publishers que pueden ayudarnos a captar más clientes que compran regalos?’. Es como cuando defines segmentos clave del negocio y los aplicas a todos tus canales, tanto email como afiliados. Es un momento realmente emocionante”.

Tiempos emocionantes, sin duda. Pero para RevWise, una agencia en rápido crecimiento con muchos programas por optimizar, esto es el día a día.

Gary: “Nuestro equipo de ventas y colaboraciones se reúne cada semana con decenas de marcas y veo que siempre surgen los mismos problemas. Incluso empresas bastante grandes, y también otras más pequeñas, están frustradas con su programa frente a lo que saben que podría llegar a ser, y tienen la intuición —por así decirlo— de que puede funcionar mucho mejor. Con suerte, esa intuición acaba convirtiéndose en: ‘Vale, ahora esto es una realidad. El canal está haciendo todo lo que sabemos que puede hacer’”.