La mayoría de los grandes acontecimientos mundiales que afectan a todas nuestras vidas son, afortunadamente, pocos y espaciados entre sí. Pero el coronavirus afecta al consumo de tal forma que sus ondas expansivas estarán presentes durante muchos meses, lo que hace inevitable que nos deje viviendo en un mundo cambiado mucho después de que el virus disminuya.
Algunos ya han sentido los primeros efectos, ya sea a través del cierre de negocios o por la pérdida de empleos. En cuestión de semanas, hemos visto la diezma del sector travel a medida que las ventas caen por el suelo, al contrario que algunas empresas retail cuyo aumento de ventas ha sido tan pronunciado que la falta de stock hace que no puedan cumplir con los pedidos. Otras marcas se han retirado, incontables son las que han encontrado sus trabajos congelados mientras buscan ayuda del gobierno para pagar las facturas.
Parece poco acertado centrarse en los aspectos positivos de la carnicería de esta crisis, pero inevitablemente, las industrias se ven afectadas de diferente manera y es importante comprender sus amplias ramificaciones. El comercio electrónico, en general, está demostrando ser uno de los sectores más resistentes. Si bien más de la mitad de las marcas, según una reciente encuesta de la Marketing Week con los anunciantes del Reino Unido, han dejado en suspenso sus presupuestos y campañas, el hecho de que el marketing de afiliación se centre en el extremo de impulsar la adquisición significa, mientras redactamos este artículo, que la gran mayoría de las campañas se están desarrollando sin cambios.
Pero es tal la velocidad con la que el virus está interrumpiendo nuestras vidas que cada día parece crear una "nueva normalidad", tenemos que ser precavidos. Docenas de clientes de Awin han hecho cambios negativos en sus comisiones, han puesto campañas en espera o han cerrado programas enteros. Esto puede representar menos del 5% de los clientes de la plataforma, pero estamos lejos de alcanzar el pico global de esta pandemia, a medida que volvamos a la normalidad. Estos cambios monumentales están ocurriendo a diario e inevitablemente seguirán a más.
Para mantener una apariencia de normalidad dependemos de que las cadenas de suministro se mantengan en pie, se hagan entregas y los anunciantes puedan cumplir con sus obligaciones como clientes. Muchos afiliados están atrapados entre la espada y la pared; las campañas que promocionan se están cerrando porque tienen demasiado éxito y no pueden mantener el ritmo de la demanda, como es el caso de la industria de artículos para el hogar y el bricolaje, mientras que otras, como los programas de seguros o de venta de entradas, se están viendo muy limitadas para vender o incluso no tienen nada que vender.
Sabemos desde hace mucho tiempo que los retailers acumulan existencias para hacer frente a los períodos de mayor demanda del año, como la Navidad, cuando hacerlo durante la mayor parte del año resultaría prohibitivamente caro.
Pongamos a los supermercados como ejemplo, han experimentado una tensión sin precedentes en sus infraestructuras físicas y digitales. Según Evan Fraser, Director del Instituto de Alimentación Arrell, "La sabiduría convencional es que la ciudad media, tiene un suministro de alimentos frescos para tres días. Esto significaría, según algunos, tener solamente 9 comidas. Los sistemas de los que dependemos son, en muchos sentidos, frágiles e inherentemente vulnerables".
El nivel de existencias no disponibles en los supermercados suele rondar el 2% de media en un momento dado. Sin embargo, a medida que los consumidores comenzaron a almacenar, se disparó a casi el 25% a mediados de marzo. Esa cifra ha disminuido un poco hasta alrededor del 18%, pero es indicativo de cómo los sistemas que suponemos que funcionarán pueden colapsar fácilmente.
Existen otros ángulos logísticos a tener en cuenta. Algunas marcas han tomado la decisión de cerrar sus tiendas online por temor a la seguridad en el trabajo. En otros lugares, los trabajadores de Australia y los EE.UU. se han declarado en huelga para protestar por la incapacidad de distanciarse socialmente en los almacenes. Dos horas después de que el trabajador de un almacén de Amazon, Chris Smalls, organizara una protesta por el temor a un brote de coronavirus en el centro de logística en el que trabajaba, dice que fue despedido por teléfono. En Francia, una huelga de camioneros se suma a las complicaciones en el funcionamiento de una operación de comercio electrónico en tiempos de crisis mundial. Las marcas tienen una difícil cuerda floja para caminar entre permanecer operativas o el cierre. Esto debe hacerse de manera equilibrada, ya que los consumidores recordarán lo que los retailers hicieron en la gestión de la crisis y contribuirá a su reputación.
El deseo de seguir comprando satisface una necesidad significativa en un mundo que ahora es incapaz de comprar físicamente más allá de lo esencial. Mientras todos buscamos distracción de la monotonía para los días y semanas venideras, visitar la tienda online de un retailer ofrece una ventana a un mundo que nos recuerda nuestras vidas anteriores.
Algunas marcas tienen la capacidad de recuperación incorporada en sus modelos de negocio. Los juegos online, el streaming y las descargas, productos digitales más que físicos, están experimentando un aumento, casi duplicando las ventas desde el momento del cierre. Sectores más tradicionales como el del bricolaje, con el doble golpe de la primavera que es el período tradicional en el que arreglamos nuestras casas, combinado con el abundante tiempo para hacerlo, están viendo aumentar las ventas en más de un 50%.
Pero más allá del tiempo que estamos llenando ahora, ¿cambiarán nuestros comportamientos a largo plazo? Mientras que muchos giros y vueltas de la pandemia aún están por desarrollarse, tarde o temprano nuestras vidas volverán a la normalidad. ¿Pero surgirá una nueva normalidad? ¿Nuestra percepción de las marcas y productos que compramos está indeleblemente marcada por nuestras experiencias recientes?
Quizás veamos un alejamiento de la simple búsqueda del descuento o del mínimo común denominador. Con mucho tiempo para reflexionar sobre lo que más nos importa, agudizado por un vislumbre de un mundo donde la escasez es un factor definitorio, tal vez nos sintonicemos más con el valor intrínseco de los productos en lugar del ahorro que hacemos en una compra impulsiva. Si bien los programas de experiencia de regalos han visto caer sus ventas, sin duda se recuperarán sustancialmente cuando tratemos de llenar el vacío de los próximos meses con buenos recuerdos.
Podríamos ser más exigentes con lo que compramos y esto podría aprovechar la evolución de las tendencias que vimos antes del Coronavirus. El alejamiento de la disponibilidad y el fenómeno del "pico" son dos movimientos que estaban ganando fuerza mucho antes de la pandemia. ¿Estamos ante un período de autorreflexión en el que el autoaislamiento pone de relieve la naturaleza efímera de gran parte de lo que compramos?
El profesor de la Universidad College London y psicólogo del consumidor, el Dr. Dimitrios Tsvrikos, cree que "el pánico en las compras que estamos viendo ahora pone de relieve la calidad material de los productos - ¿cuánto tiempo dura? ¿Realmente lo necesito? ¿Vale la pena el valor? ¿Tiene un propósito claro y puedo cuantificarlo? Si es así, será relevante; si no, será secundario en la mente de los consumidores".
