Lo que China puede enseñar a los ecommerce sobre nuestra nueva normalidad

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Entender cómo evolucionó el paisaje digital chino después de la epidemia de SARS será crucial para las marcas que intentan navegar por la nueva normalidad.

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“Nada volverá a ser como antes," o “todo volverá a ser normal”. Al revisar el impacto de la pandemia de COVID-19 hay diferentes puntos de vista sobre lo que sucederá después.  

Nos hemos protegido en nuestra burbuja de marketing digital, en la que la pandemia ha obligado a los clientes online, diversificando el gasto en muchas marcas especializadas y proporcionando crecimiento a los retailers online de todos los tamaños. Esta burbuja puede haber sido un lugar seguro para residir, pero con las industria travel hecha trizas, y las tiendas físicas abriendo de nuevo, ¿está a punto de estallar? 

He estado en la posición privilegiada de tener la capacidad de explorar los datos de las tendencias de la red Awin en detalle durante la pandemia. Lanzamos nuestro nuevo departamento de Client Partnerships en enero, estábamos en las primeras etapas de las reuniones iniciales con socios y estrategias cuando se inició el confinamiento. Por lo tanto, pusimos un mayor énfasis en la exploración de las tendencias a nivel sectorial - y qué paisaje tan turbulento encontramos. Sin embargo, los temores iniciales pronto se dejaron de lado cuando vimos florecer marcas más pequeñas online. Los clientes estaban atrapados en casa y querían cosas. Desde equipos de oficina, a semillas, moda; e Internet estaba ahí para proporcionárselas.  

Awin vio enormes mejoras en las sub-industrias de nicho, y fue testigo de una verdadera diversificación de la base de anunciantes con un cambio del 5% en el gasto de comisiones de las marcas a las PYMES. Los viajes perdieron toda la cartera, mientras que los volúmenes de comida para llevar superaron los picos del día de San Valentín. Las telecomunicaciones vieron algunos picos iniciales antes de la noche, mientras que Salud y Belleza vio incrementos sostenidos de hasta el 70%. El sector de Hogar y Jardín tuvo un auge, al igual que el sector Eléctrico, ya que los consumidores se abastecieron de segundos frigoríficos y equipos de oficina para el hogar. El Ocio lideró la pasarela virtual mientras las ventas de ropa deportiva se disparaban. 

Entonces, ¿a dónde podemos recurrir para entender cómo estas tendencias pandémicas nos afectarán en el futuro? Hay un lugar que ha pasado por una experiencia similar y ahora es el líder mundial de la venta al por menor online - China. La pandemia de SAR en 2003 desencadenó su revolución de compras online, y se estima que en 2020 China superará a los EE.UU. como el mayor mercado retail online, con el 41% de todas las ventas que se realizan en internet (eMarketer). 

En 2003, Internet era un lugar muy diferente al que conocemos hoy en día. En China, JD.com era una pequeña cadena de 12 tiendas que había lanzado un ecommerce. La epidemia de SARs obligó al fundador Richard Liu a cerrar todas las tiendas menos una, y enfocarse en la venta de productos online publicando en chats y foros. Después de un interés particular de los usuarios del foro de CNbest, estableció un acuerdo de afiliación con ellos. El aumento de la demanda online debido a los SAR, junto con una pronta adopción del canal de afiliación, condujo a un gran éxito, y JD.com es ahora uno de los mayores impulsores de las ventas online en China. Alilbaba tuvo un camino similar. Estaba más consolidada cuando se produjo la epidemia del SARs, pero las ventas siguieron creciendo un 50% ese año y también lanzó Taobao, que en el plazo de dos años superó a Ebay para convertirse en el mercado online número uno de China.  

A pesar de que China se ha convertido en el mayor mercado minorista online del mundo este año, su gasto total en publicidad es sólo la mitad de la de los EE.UU. en términos reales. Su crecimiento online desde el SARs no se debe al gasto en publicidad, ni siquiera a un solo factor, sino a una multitud de innovaciones constantes y a una cultura de cambio.  

Se estima que el 88,3% de los usuarios de Internet en China harán una compra en internet este año, y que el 41,2% de todas las ventas serán online. Los clientes en China prefieren cada vez más hacer la mayor parte de sus compras online, y su elección de retailers es más variada, incluso con los gigantes que son JD.com y Alilbaba. En China se presta especial atención a las plataformas de usuario, que son líderes mundiales en cuanto a facilidad de uso, lo que facilita a los clientes el gasto online. Entre ellas se incluyen las soluciones de pago digital líderes en el mundo, que ayudaron a los primeros adaptadores online, y un primer enfoque mobile con el 80% del comercio electrónico que se realiza a través de los móviles (Tenba). Los clientes en China esperan facilidad e innovación, lo que a su vez sigue impulsando el crecimiento de la industria retail online.  

La epidemia de SAR inició el crecimiento digital chino, pero ciertamente no es el único factor del éxito de China en Internet. En España debemos prestar atención al nivel de iniciativa empresarial e innovación que ha impulsado el comercio electrónico chino, y no dormirnos en los laureles y suponer que el nivel de crecimiento online que se observa en la pandemia actual puede mantenerse si no lo apoyamos adecuadamente. Los clientes quieren cosas, y las quieren rápida y fácilmente. Si Internet no puede dar esa experiencia, entonces para muchos siempre será preferible acudir a las tiendas. 

Mientras que la burbuja del marketing digital no parece que vaya a estallar todavía, en los últimos meses el mundo se ha dado la vuelta. La comunidad y la conexión han demostrado estar vivas y bien de muchas maneras, y totalmente derribadas en otras. Cuando les explicamos a los más pequeños de la casa lo que es una cabina telefónica, nos miran con asombro diciendo: "¿Tenías que salir de casa y caminar hasta una caja para llamar a alguien, y ni siquiera con le veías en una foto?  

Somos una especie en continua adaptación al cambio y la nueva normalidad será solo eso, la nueva normalidad.  

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