La pequeña estatua de un Skye Terrier que se encuentra en un cementerio de Edimburgo que conmemora la lealtad de un perro a su dueño atrae a turistas y visitantes de todo el mundo.
La historia dice que el perrito se hizo amigo de un viejo policía escocés a mediados del siglo XIX, que murió poco después. Cuando el hombre fue enterrado en Greyfriars Kirk, Bobby esperó pacientemente junto a la tumba a su maestro durante unos 14 años antes de fallecer.
Image source: The Edinburgh Reporter
Movido por esta historia de lealtad y compañía, un filántropo inglés encargó que se erigiera una estatua en honor del perro que ha permanecido en el cementerio de la iglesia desde entonces, convirtiéndose en uno de los lugares turísticos históricos de la ciudad.
Menciono esto porque la lealtad es aparentemente un valor decreciente en el mundo de hoy, al menos en lo que respecta a las marcas. Una nueva investigación de Nielsen sugiere que solo el 8% de los consumidores se consideran compradores leales, un claro recordatorio de cuán competitivo es el mercado.
Pero, ¿es esta deslealtad un fenómeno nuevo? Y si es así, ¿por qué ahora?
La encuesta global de consumidores de Nielsen indica que esta es, si no una nueva tendencia, al menos una que está recientemente en aumento. Casi la mitad de los encuestados indicaron que tenían más probabilidades de probar nuevas marcas ahora que hace cinco años.
Los hallazgos concuerdan con una charla que dimos en la conferencia PI LIVE del año pasado en Londres, que buscaba explicar la adopción popular de eventos minoristas como el Black Friday y el Singles´ Day a nivel mundial y cómo estos eventos reflejaban la evolución del comportamiento de los consumidores.
En él, sugerimos que la crisis financiera de 2008 podría jugar un papel fundamental en el cambio de las actitudes recientes de los consumidores, prestando más atención que nunca a "conseguir la mejor oferta". Coincidiendo con la creciente popularidad de las compras online y la proliferación de opciones que Internet ofrecía naturalmente a los compradores, la lealtad a la marca ya no era una característica que los retailers podían esperar complacientemente de sus clientes.
En su lugar, la adquisición de clientes ahora es más feroz que nunca y el precio es una palanca cada vez más importante para hacer girar las agujas. Las extravagancias de ventas anuales como el Black Friday son una oportunidad de salir a por los compradores justo cuando están listos para comprar. Los descuentos son un medio necesario para garantizar que tu web o tienda sea el que convierten.
Por supuesto, tanto como Internet ha democratizado la elección tan profundamente (en términos de bienes, servicios, información, etc.), el mismo fenómeno ha hecho que el hecho de elegir eso sea mucho más desconcertante.
Es aquí donde entra en juego el valor de un curador autorizado.
Ante una selección tan amplia, las personas necesitan ayuda para decidir qué producto se ajusta mejor a sus criterios de compra personales. Desde aquí es un paso simple para comprender el valor que los afiliados aportan a los consumidores y, por extensión, a los anunciantes.
Si el precio es su criterio de definición, los comparadores son invaluables. Lo mismo ocurre con los sites de cashback, cupones y descuentos, que te permiten conseguir más por tu dinero. Si necesitas una opinión más informada sobre un producto en particular, los sites de contenido especializados, los bloggers especializados, los revisores de YouTube y todo tipo de personas influyentes pueden compartir inspiración y orientación de expertos sobre la compra que estás considerando.
Aquellos afiliados que pueden proporcionar el mayor valor en este sentido cuentan con un alto grado de lealtad de sus audiencias. Para muchos, su popularidad los ha transformado en marcas por derecho propio. Son instituciones a las que los consumidores se referirán de manera intuitiva al considerar cualquier compra. Piensa, por ejemplo, en el estado de sitios como Skyscanner, KAYAK o TripAdvisor para posibles viajeros.
La confianza aquí es la clave. Confía en que estos servicios o individuos están impartiendo un asesoramiento auténtico e imparcial que es claramente beneficioso para ellos. Y quienes también están siendo transparentes sobre su actividad publicitaria.
Posiblemente, el marketing de influencers ha traído este último tema de la transparencia a un primer plano, ya que desdibuja aún más las líneas entre lo que es genuino y lo que es publicidad. Este fue el tema discutido por Carina Toledo y Kate Irvine en la reciente conferencia ThinkTank UK de Awin. Como lo sugirieron durante su charla, eludir esta confianza al no divulgar publicaciones patrocinadas o al trabajar con marcas que no se alinean con sus valores fundamentales solo perjudica su lealtad hacia tí.
Tales acciones son ingenuas en el mejor de los casos, negligentes en el peor de los casos. En el clima actual, donde la competencia por el tráfico o las ventas sostenidas es tan feroz y las opciones alternativas están tan fácilmente disponibles, la lealtad ya no es algo que pueda darse por sentado.
Pero entonces tal vez nunca podrías.
Los historiadores revisionistas han sospechado durante mucho tiempo que la lealtad de Bobby con el perro no era lo que parecía. Los perros callejeros en los cementerios europeos fueron alimentados con frecuencia por los visitantes o los trabajadores del cementerio de la época. De hecho, es más probable que Bobby permaneciera junto a la tumba durante tanto tiempo porque era más probable que consiguiera comida allí.
Esto podría no ser un relato tan convincente como el que elegimos recordar, pero ciertamente es una analogía más precisa para el dilema de deslealtad que enfrentamos hoy. Proporciona un beneficio auténtico y valioso como un negocio y la lealtad seguirá.
