Masterclass: Asistir a los compradores (virtualmente)

Ayudar a las personas a encontrar los productos e información adecuados puede ser la diferencia entre curiosear y comprar. Según datos recientes, el 98 % de quienes visitan tu sitio se marchan sin comprar, así que asistirles es mucho más valioso de lo que parece.

La marca capilar ética Umberto Giannini utiliza el Asistente Virtual de Compras de Envolve Tech —un innovador chatbot con IA— para impulsar el engagement en el sitio y las conversiones, reducir consultas al soporte e incluso inspirar el desarrollo de nuevos productos.

Los chatbots no son nada nuevo: el 73 % de los compradores esperan que los minoristas tengan uno. Sin embargo, lo realmente interesante es que Envolve está disponible como partner tecnológico de afiliación, lo que significa que Umberto Giannini solo paga por las ventas que genera.

Intrigados por saber más, recientemente hablamos con Rosie Donoghue, responsable de marketing digital en Umberto Giannini, y Dan Harding, director comercial en Envolve Tech, en un episodio especial del pódcast Awin-Win Marketing.

Puedes escuchar la conversación o consultar nuestro resumen a continuación.

¿Qué es un asistente virtual de compras?

El marketing de afiliación tiene muchos usos. En el caso de Umberto Giannini, que vende más a través de otros minoristas que en su propia web, su objetivo es reforzar el conocimiento de marca y fortalecer su posicionamiento.

Cuando los clientes descubren Umberto Giannini, entienden enseguida que no es una marca más entre muchas otras.

Rosie: “Todo es vegano, libre de crueldad y aprobado por PETA. Nuestra misión es animar a todo el mundo a abrazar sus rizos y ondas naturales, ayudar al medioambiente, al planeta y hacer todo con pasión”.

Hace falta un partner concreto para asumir el papel de conserje virtual ante un público de mujeres con cabello rizado u ondulado, representando a una B Corp certificada con un equipo directivo totalmente femenino. Pero Envolve es un caso interesante en sí mismo.

Lo que empezó como una herramienta en Facebook Messenger es hoy un widget integrado en el sitio, utilizado por cientos de minoristas de e-commerce en países de habla inglesa. Su función principal es mejorar la navegación y el descubrimiento de productos, ofreciendo recomendaciones e información útil.

Dan: “Es una tecnología de sitio web con la que los usuarios pueden interactuar mientras navegan, trasladando la experiencia de tienda física al entorno online y permitiendo que conecten con la marca. El asistente está diseñado para estar en todas las páginas del sitio y asistir al cliente en cualquier momento del recorrido. Además, apoya a los equipos de ventas, marketing y atención al cliente… No nos limitamos a ofrecer descuentos”.

Envolve también genera una gran cantidad de insights valiosos al asistir a los clientes a encontrar lo que necesitan. Estas conversaciones diarias son oro puro para ayudar a las marcas a detectar cómo mejorar la experiencia.

¿Cuáles son las ventajas de un asistente de compras virtual?

Desde que Umberto Giannini incorporó el Asistente virtual de compras de Envolve para mejorar la experiencia web y guiar a los visitantes, Rosie asegura que Envolve se ha convertido en “un integrante más del equipo”. Esta idea de un “par de manos extra” es habitual en nuestras conversaciones con marcas que utilizan partners tecnológicos de afiliación para añadir nuevas funciones a su sitio.

Para contextualizar, Awin cuenta con varios partners tecnológicos plug-and-play como Envolve, extremadamente atractivos para marcas como Umberto Giannini porque aportan soluciones que no pueden desarrollarse internamente por falta de tiempo o presupuesto.

El proceso no puede ser más sencillo:

1. Busca: Ve al directorio de partners tecnológicos de Awin.
2. Filtra: Busca un partner concreto o elige el tipo de solución.
3. Consulta: Haz clic en “Contactar” y espera la respuesta del partner.
4. Diseña: Comenta la solución, define requisitos y revisa una vista previa.
5. Lanza: Actívalo en cuestión de días o incluso con unos pocos clics gracias al MasterTag de Awin.

En la encuesta reciente de Awin con Forrester, la principal razón por la que las personas CMO valoran el canal de afiliados fue "acceder a nuevas tecnologías innovadoras". Casos reales como el de Dan explican por qué.

Dan: “Hace unos días hablé con un cliente con el que conversamos prácticamente al inicio de nuestro negocio…

Llevan intentando crear algo internamente desde hace cinco años y pienso: ‘¿Cinco años?

Podríamos haber estado funcionando contigo hace dos o tres’. Por desgracia, no están en Awin; si lo estuvieran, seguramente nos habrían descubierto mucho antes.

Pero como dices, es esa capacidad de girar la llave y acceder a nuevas tecnologías”.

¿Con qué rapidez puedes implementar un asistente virtual de compras?

En lugar de invertir años en un desarrollo interno, el equipo de Umberto Giannini tardó menos de una semana en lanzar su Asistente Virtual de Compras con Envolve. La marca aprobó la solución dentro de su programa de afiliación y Awin pudo desplegar el script. Pocos días después, Envolve ya estaba preparado para asistir a los clientes.

Al principio, la solución se apoyaba en la información del sitio y en las páginas de preguntas frecuentes de Umberto Giannini. Era suficiente para que Envolve demostrase su utilidad sin necesidad de crear una base de conocimiento compleja que pudiera activarse y desactivarse fácilmente.

De hecho, la gran ventaja de trabajar con partners tecnológicos a través del canal de rendimiento es que las marcas pueden probar, descartar o escalar nuevas soluciones sin contratos largos ni inversión inicial. Aun así, aunque el equipo web estaba “encantado” de incorporar una función que no tenía que desarrollar, convencer a la dirección fue más complicado.

Rosie: “Creo que [las personas responsables] estaban más preocupadas por si iba a desviar la atención principal del sitio. Al fin y al cabo, es otro pop-up, otra herramienta para captar la atención. Ese fue probablemente el único problema que tuvimos. Pero en cuanto lo pusimos en marcha, la sensación fue justo la contraria”.

No tardó en quedar claro que Envolve estaba asistiendo a quienes visitaban el sitio y manteniéndoles dentro del recorrido.

Rosie: “En realidad, es una forma fantástica de guiar al consumidor por tu web… Pueden hacerle una pregunta o buscar lo que necesitan. Vimos que nuestra tasa de rebote bajó muchísimo porque la gente se quedaba más tiempo en la página. Tenían una forma de navegar si no encontraban algo. Y por eso lo mantuvimos: nos ha estado funcionando muy bien”.

Cómo funcionan los asistentes de compra virtuales

Uno de los objetivos de Envolve es crear un cierto sentido de comunidad alrededor de la marca Umberto Giannini. Eso es más fácil cuando hay alguien —virtual o no— disponible para asistir en cualquier momento.

Los clientes solo tienen que abrir el chat para pedir recomendaciones, comprobar el estado de su pedido o pedir asistencia sobre otro asunto. Como la mayoría de los chatbots modernos, Envolve se basa únicamente en la automatización para encontrar las respuestas adecuadas.

El uso de asistencia con IA es mayor entre compradores jóvenes —el público principal de Umberto Giannini—, pero está creciendo en todos los segmentos. Según el informe CX Trends de Zendesk, el 51 % prefiere hablar con agentes de IA antes que con personas si eso significa recibir una respuesta más rápida, con proporciones similares valorando sus recomendaciones, su asesoramiento e incluso su empatía.

Al describir el servicio ofrecido, Rosie señala la naturaleza conversacional como un punto a favor.

Rosie: “Da la sensación de que estás hablando con un amigo, de que puedes hacerle preguntas en lugar de tener que escribir al servicio de atención al cliente y pasar por todo ese proceso… Al final estamos hablando de cabello. Así que es algo muy personal y queremos que todo el mundo se sienta visto y escuchado. Estamos ahí para ellos y para ayudarles con cualquier duda que tengan”.

Envolve también utiliza IA para optimizar y reentrenar constantemente su motor, aprendiendo de cada interacción para ofrecer resultados más relevantes. La mejora continua es especialmente importante para herramientas basadas en afiliación como Envolve, ya que su modelo comercial basado en rendimiento favorece directamente a la marca.

Dan: “Nos interesa muchísimo que esto funcione bien para el cliente porque, si no… no obtenemos ninguna comisión. No nos quedamos de brazos cruzados sabiendo que están atados a un contrato de 12 meses con una tarifa fija. Queremos que funcione tanto para la marca como para sus clientes”.

¿Cómo se mide el impacto de un asistente virtual de compras?

En cuanto a KPI, Rosie explica que, aunque las ventas son “fantásticas”, también es importante medir lo útil que resulta la tecnología en la “experiencia general”.

Rosie: “El pequeño widget tiene unos botoncitos que puedes pulsar. Y podemos cambiar a dónde dirige cada uno. Así que lo usamos como un test continuo: vemos quién hace clic en qué, qué se pulsa más y, obviamente, qué ventas genera.
El ratio de clics es una métrica súper importante para nosotros. También analizamos qué están preguntando los clientes y cómo puede eso orientar nuestro marketing”.

Si los clientes llegan a Envolve con las mismas preguntas, puede ser señal de que falta claridad por parte de la marca y una indicación clara de dónde debe mejorar.

La información que obtiene Envolve del diálogo —no solo de los clics— le da un papel clave en áreas como el merchandising, las promociones y el desarrollo de producto.

Rosie menciona un ejemplo reciente en el que la tecnología influyó en uno de los aspectos más importantes de la experiencia del cliente.

Caso de uso n.º 1: solucionar un problema del sistema

Rosie: “Hace un par de meses cambiamos nuestro programa de fidelización. Pasó a ser un sistema más basado en puntos, y creo que era demasiado complicado para todo el mundo. Empezamos a recibir muchas preguntas sobre ello en el chat y era evidente que no funcionaba: la gente no sabía usarlo y tampoco convertía. Así que volvimos al modelo anterior. Antes nunca habíamos recibido preguntas sobre ese sistema. Esto nos ayudó muchísimo a identificar el problema y ahora nuestro programa de fidelización es mucho mejor”.

En estos casos, Envolve tiene una perspectiva que muy pocos afiliados (o partners) poseen realmente.

Dan: “Hay muchísimo valor en ese diálogo tan directo: ‘¿Qué están haciendo los clientes en el sitio?’, ‘¿Dónde están los fallos del recorrido?’.

Todo esto fluye hacia el equipo de e-commerce y hacia el negocio en general. ‘¿Qué quieren ver los clientes en los productos?’ ‘¿Dónde los estamos perdiendo durante su navegación?’ ‘¿Hay algo que estemos ayudando especialmente a resaltar?’

Y cuando empezamos a trabajar con una marca, el 90 % de las veces no tienen ese nivel de visibilidad sobre el customer journey”.

Caso de uso n.º 2: impulsar un resultado concreto

Envolve también puede actuar ante señales de abandono, activándose cuando detecta que el cliente lleva un tiempo inactivo. Esta función cumple un doble propósito: mantener al usuario interesado y dirigirlo a zonas clave del sitio.

Dan: “Si el usuario está en la web sin hacer nada, la tecnología puede desplegarse desde el propio icono del widget y activar el engagement. Y ese espacio tiene tres o cuatro botones… Durante el Black Friday, por ejemplo, redirige directamente a nuestras ofertas de Black Friday. Uno de los enlaces lleva directamente a los productos más vendidos, sean los que sean”.

Envolve da otro paso proactivo programando mensajes que se activan según las prioridades de merchandising de Umberto Giannini en cada mes, semana o día. Es un beneficio quizá menos evidente para quienes no están dentro del sector del cuidado capilar, pero extremadamente útil: no todo el mundo reconocería la importancia de destacar un espray anti-encrespamiento cuando cambia el tiempo.

Dan: “Umberto Giannini y su equipo nos compartieron su calendario de marketing, y pudimos optimizar en función de ese calendario. Estaba todo funcionando en segundo plano”.

Rosie: “Como queríamos ofrecer distintas promociones para destacar, esto nos permitió programarlo todo con antelación. Ya sabemos cómo es la semana de Black Friday: un caos… Te bombardean con información nada más entrar en el sitio. Usar Envolve realmente nos ayudó a guiar el customer journey y a conseguir esas ventas”.

¿Cuál es el futuro de los asistentes virtuales de compras?

No podíamos irnos sin preguntarle a Dan cómo cree que afectará la llegada masiva de herramientas de IA a asistentes como el de Umberto Giannini.

Dan: “Estamos viendo cómo integrar los grandes modelos de lenguaje en nuestra solución… Un minorista no va a decir: ‘Voy a poner ChatGPT en mi web’; no es algo accesible. Pero si nosotros podemos aprovechar esos modelos de lenguaje e integrarlos en nuestra solución, entonces los clientes se benefician.
Es una de nuestras prioridades”.

Y, de hecho, Envolve se adelantó a esta tendencia. La entrevista con Dan se publicó pocos meses antes de que la empresa anunciara el relanzamiento de su Asistente de compras virtual, con tecnología de Google Gemini. La nueva versión promete interacciones más naturales y contextualizadas, además de una mejor capacidad de descubrimiento de productos y más insights, beneficios que pasan directamente a los minoristas.

Con tanto valor de fondo, el consejo de Dan para todos los anunciantes del canal de afiliados es aprovechar que herramientas como Envolve estén disponibles sin coste inicial y “probar cosas que normalmente no probarías”.

Dan: “Tenemos un modelo excelente: un modelo basado en rendimiento que se extiende a todos los partners disponibles en Awin. Aprovecha eso al máximo, sal ahí fuera y pruébalo todo. Es una amplia red de conexiones que ya tienes al alcance de la mano. Así que pruébalo. No sigas haciendo lo mismo año tras año”.

¿Quieres un asistente de compras con IA?

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