Masterclass: promozioni "Regalo con acquisto"

Le promozioni "regalo con acquisto" sono diventate silenziosamente uno degli strumenti di acquisizione clienti più efficaci nell'affiliate marketing.

In linea con il più ampio movimento delle brand partnership, che si sta diffondendo nel canale, rappresentano un vantaggio triplo per advertiser, host e clienti.

Abbiamo parlato con Pippa Bryant, Affiliate and Brand Partnerships Manager di SimplyCook, e Millie Lavery, Retail Media Executive di THG Ingenuity, per capire come funziona questo tipo di promozione.

Ascolta l'episodio completo del podcast per scoprire come il brand di box di ricette SimplyCook e il gigante dell'e-commerce THG Ingenuity hanno trasformato un omaggio al momento del pagamento in un motore di crescita per l'intero funnel.

Oppure, semplicemente, leggi il testo qui sotto.

Cos'è una promozione con regalo al momento dell'acquisto?

Quasi centomila nuovi clienti. Un milione di dollari di commissioni di affiliazione. Una partnership che dura dal 2019. Quando SimplyCook e THG Ingenuity sono stati nostri ospiti nell'Awin-Win Marketing Podcast, è emersa chiaramente la portata della loro partnership full-funnel.

Ma dietro quei numeri c'è una strategia più semplice e intelligente di quanto la maggior parte degli advertiser si renda conto.

Le promozioni "regalo con acquisto", gestite tramite l'affiliate channel, mettono in contatto i brand con un pubblico che altrimenti non raggiungerebbero mai.

Il regalo con l'acquisto è esattamente ciò che sembra:

un prodotto gratuito o una prova offerta a un acquirente al momento dell'acquisto sul sito di un altro brand.

Ma i meccanismi che lo regolano lo rendono uno dei canali di acquisizione più tracciabili e di alta qualità nel panorama dell'affiliate marketing.

In pratica, funziona così: stai effettuando il pagamento su Myprotein (ne parleremo più avanti). Prima di completare il tuo ordine, ti vengono mostrate alcune offerte di brand complementari. Non brand presenti sugli scaffali di Myprotein, ma brand che si rivolgono allo stesso tipo di clientela.

SimplyCook, ad esempio (di cui parleremo più avanti), offre un kit di ricette gratuito se si pagano le spese di spedizione. Fai l'opt-in con un clic, completa il tuo acquisto su Myprotein e ricevi un'e-mail per riscattare l'offerta.

Questo tipo di partnership può essere attivata senza integrazioni complesse tramite Awin.

In qualità di "host" che offre regali di brand partner come SimplyCook al proprio pubblico, THG può trarre numerosi vantaggi per sé stessa. Attraverso la sua piattaforma di retail media "Ingenuity", connette gli advertiser con i clienti che fanno acquisti presso i brand THG come Myprotein, come afferma Millie.

Millie: "Io e il team retail media facciamo parte di THG Ingenuity, dove aiutiamo i brand interni ed esterni a realizzare la propria offerta di retail media. Il canale "regalo con acquisto" ci permette di promuovere partner non endemici nelle pagine del carrello dei siti THG e Ingenuity, generando un valore fortemente incrementale sia per il sito ospitante che per il customer journey."

La terminologia da conoscere in questo contesto è quella dei retail media "non endemici" rispetto a quelli "endemici".

Qual è la differenza tra brand endemici e non endemici?

Gli advertiser endemici sono brand presenti su un sito, promossi tramite formati pubblicitari standard on-site. Gli advertiser non endemici sono brand di terze parti che non vengono venduti in quel contesto, e il regalo con acquisto è il meccanismo principale per presentarli agli acquirenti.

Perché il marketing con regalo al momento dell'acquisto può superare altre strategie

Chiedi a qualsiasi esperto di affiliate marketing cosa sta ottimizzando e la risposta è quasi sempre il costo per acquisizione (CPA). Le promozioni con regalo al momento dell'acquisto possono avere un CPA più alto rispetto ai publisher tradizionali, come i siti di cashback o voucher, ma i brand che le utilizzano ti diranno che è esattamente questo il punto.

Pippa: "Abbiamo semplicemente scoperto che la qualità dei clienti acquisiti attraverso questi tipi di campagne è molto più alta rispetto ai publisher tradizionali. E ovviamente i publisher tradizionali continuano a svolgere un ruolo importante. Tendono ad avere un CPA più basso, mentre con le brand partnership siamo disposti a pagare un CPA più alto perché vediamo che il cliente rimane molto più a lungo. Quindi ha cambiato le nostre decisioni di investimento nel corso degli anni."

Da SimplyCook, la qualità dei clienti viene misurata al traguardo delle sei settimane dall'attivazione, ovvero la percentuale di nuovi abbonati ancora attivi dopo sei settimane. Questo indicatore precoce prevede la probabilità di una fidelizzazione a lungo termine, stimata a 52 settimane o più, e le partnership ottengono risultati costantemente migliori rispetto ad altri canali.

La logica è che gli acquirenti che scoprono SimplyCook in ambienti come la pagina di pagamento di Myprotein presentano già segnali evidenti. Probabilmente sono attenti alla salute, tendono a cucinare a casa e sono disposti a spendere di più per il proprio benessere. Approfittano di qualcosa di gratuito, ma sono anche perfettamente in linea.

Questa auto-selezione fa la differenza per gli advertiser come SimplyCook, così come per gli host che vogliono offrire un regalo in cambio di un acquisto.

"Abbiamo riscontrato impatti positivi dal canale "regalo con acquisto" sulla fidelizzazione, sul valore medio dell'ordine e sul tasso di conversione su tutti i siti," conferma Millie.

Come scegliere il giusto brand partner

La forza del marketing "regalo con acquisto" dipende dalla compatibilità tra i brand. Sbagliare questo aspetto significa far fallire anche un'offerta generosa. Se si fa bene, i numeri parlano da soli.

Da SimplyCook, Pippa ha riscontrato molto valore e allineamento con i brand di THG.

Pippa: "Abbiamo sicuramente una preferenza per brand come Myprotein e le palestre. Siamo partner anche di Ninja Kitchen [rivenditore di elettrodomestici]. Quindi, laddove esiste un'affinità naturale con il brand legata al voler cucinare di più a casa o mangiare in modo leggermente più sano, abbiamo riscontrato che quando c'è attenzione alla salute nel profilo del brand, tendiamo davvero ad andare d'accordo, e i risultati si riflettono nei numeri."

Dal punto di vista del sito ospitante, la selezione del partner è altrettanto ponderata. THG Ingenuity valuta i potenziali advertiser sulla base di una serie dettagliata di criteri prima che qualsiasi campagna venga avviata.

Millie: "In definitiva, [con] l'approvazione del brand, vogliamo assicurarci che sia in linea con la loro visione del sito e del canale. Ma entriamo nei dettagli più specifici, come la validità dell'offerta. SimplyCook è chiaramente una delle offerte più interessanti con cui lavoriamo. Quella box omaggio per i nuovi clienti riscuote un grande successo."

Il regalo con l'acquisto è un modo per i brand emergenti di conquistare quote di mercato. Millie racconta di casi in cui grandi brand hanno offerto sconti del 10% ottenendo però un numero quasi nullo di utilizzi. Nel frattempo, brand più piccoli e meno noti, con offerte davvero interessanti ed esclusive, ottengono costantemente risultati migliori.

Millie: "Offri alle persone qualcosa che sentano di non aver visto altrove, né su UNiDAYS, né su Student Beans. È esclusivo. Sembra davvero un valore aggiunto, un premio per il cliente che acquista sul sito."

Anche gli abbinamenti inaspettati possono funzionare straordinariamente bene. SimplyCook ha condotto campagne di successo con il brand di bricolage Screwfix. Non è una scelta ovvia, ma si rivolge a un pubblico affine, ovvero a persone che si stanno avvicinando al mondo della cucina.

Pippa: "Per qualche ragione, [la campagna] ha riscosso un grande successo presso il nostro pubblico... Rivolgendosi a quella stessa fascia demografica di persone che magari vogliono cucinare per la prima volta e non sanno da dove iniziare."

Il regalo con l'acquisto come strategia full-funnel

Uno dei malintesi più comuni sulle promozioni "regalo con acquisto" è che siano esclusivamente un canale di performance. In realtà, se consentito, possono operare lungo l'intero funnel.

Pippa: "Questi brand con cui collaboriamo, Myprotein, LOOKFANTASTIC [rivenditore di prodotti beauty], GLOSSYBOX [servizio di abbonamento a box di prodotti di bellezza], sono brand affermati a tutti gli effetti. Possiamo quindi sfruttare questa opportunità come azienda per accrescere la nostra notorietà presso un pubblico completamente nuovo. In sostanza, è in parte una campagna di performance e in parte di brand awareness."

Il customer journey lo dimostra chiaramente. Un cliente sceglie di aderire al momento del pagamento. Riceve un’e-mail co-branded per il riscatto dell’offerta. Viene reindirizzato su una landing page co-branded. In ogni fase, SimplyCook contribuisce a creare familiarità, fiducia e contesto. Quando arriva la box delle ricette, i clienti conoscono già il brand, ed è proprio per questo che rimangono fedeli al brand molto più a lungo.

La sfida è portare questo messaggio alle persone giuste nella tua azienda.

Pippa: "Senza un'adeguata formazione, le persone non capiranno davvero cosa siano le brand partnership... Ho dovuto presentare all'azienda ogni fase del customer journey per far vedere i diversi punti di contatto, perché non si tratta di una campagna unica e conclusa, di tipo above-the-line."

Per i brand che si trovano nelle prime fasi del loro percorso di crescita, quelli che non dispongono di budget per la TV o il programmatic advertising, questo è particolarmente significativo. Un posizionamento su Myprotein, LOOKFANTASTIC o GLOSSYBOX offre il tipo di pubblico e l'associazione al brand che altrimenti sarebbero irraggiungibili. È proprio questo che rende la strategia di affiliazione ancora più vantaggiosa.

Come funziona il modello commerciale

Un altro vantaggio di gestire i regali con acquisto attraverso l'affiliate channel è il modello di pagamento.

Non ci sono costi media anticipati, contratti lunghi o rischi di pagare per traffico che non converte, il che è perfetto per esperti di acquisizione come Pippa.

Pippa: "Non paghiamo per il traffico. Paghiamo per le conversioni effettive. E grazie ad Awin, siamo in grado di validare anche quelle conversioni, valutando se si tratta di un utente in prova legittimo o di qualcuno che ha annullato immediatamente. E in tal caso, siamo in grado di rifiutare quella commissione. Quindi paghiamo per la pura performance e per i clienti che portiamo all'azienda."

Per l'host, il modello commerciale può includere pagamenti di commissioni sulle conversioni oltre alle tenancy fee per i posizionamenti ad alta visibilità. Le strutture di incentivazione sono naturalmente allineate: THG Ingenuity vuole offerte che generino riscatti reali, il che significa selezionare advertiser con offerte esclusive e di valore e un pubblico ben in linea. Un alto tasso di riscatto è vantaggioso per tutti.

Millie: "È una soluzione vantaggiosa per tutti e senza rischi. Acquisisci un cliente, paghi. Acquisiamo un cliente, veniamo pagati."

Nel corso della partnership tra SimplyCook e THG Ingenuity, questo modello ha generato circa 1 milione di sterline (1,3 milioni di dollari) in commissioni per THG.

Quando l'abbinamento è quello giusto, i volumi possono essere considerevoli.

Espansione su diversi siti, aree geografiche e settori

Quando sono coinvolti più brand, l'offerta del regalo con acquisto si diffonde rapidamente ed efficacemente sia per gli advertiser che per gli host.

THG Ingenuity gestisce attualmente campagne con regali a fronte di un acquisto su oltre 40 dei suoi siti, tra cui Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty, Fragrance Direct e molti altri, gestendo oltre 150 campagne al mese in più di 40 mercati.

L'espansione su scala geografica richiede, tuttavia, una conoscenza approfondita del contesto locale. Un'offerta che funziona in un luogo non si traduce necessariamente in un successo immediato altrove.

I consumatori britannici, ad esempio, sono stati esposti a promozioni con regalo al momento dell'acquisto per diversi anni e ora si aspettano offerte esclusive e vantaggiose. Nei mercati in cui le brand partnership sono più recenti, anche incentivi modesti possono dare buoni risultati.

Millie: "Abbiamo scoperto che nei Paesi Bassi richiedono un'offerta di forza molto inferiore rispetto al cliente del Regno Unito... Nel Regno Unito abbiamo introdotto una percentuale di sconto, ma la cosa non ha alcun impatto su nessuno. Le persone nel Regno Unito vogliono omaggi."

Cosa ci aspetta: regolamentazione, AI e il futuro

Due forze stanno ridefinendo il modo in cui opereranno le promozioni "regalo con acquisto" nei prossimi anni: le nuove normative a tutela dei consumatori e l'ascesa della scoperta guidata dall'AI.

Sul fronte normativo, le nuove disposizioni portano nuove sfide per chi gestisce promozioni con regalo al seguito dell'acquisto. Di recente, la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha aggiornato le sue linee guida sulla trasparenza dei prezzi nel marketing per i consumatori, richiedendo ai brand di mostrare chiaramente il prezzo finale che il cliente pagherà, inclusi tutti i costi e le commissioni ricorrenti.

Pippa: "Ci aspettiamo che ciò abbia un impatto sull'adozione e sulla conversione. Tuttavia, ci aspettiamo che la qualità dei clienti migliori ulteriormente. Perché conoscono il prodotto meglio fin dall'inizio."

Tali modifiche alle regole potrebbero ridurre il numero complessivo di riscatti, ma aumentare il valore a lungo termine di ogni cliente acquisito, rendendo il modello CPA ancora più solido. Siti ospitanti come THG Ingenuity potrebbero anche cogliere l'opportunità di rinegoziare le strutture delle commissioni per riflettere la migliore qualità dei clienti.

Per quanto riguarda l'AI, il quadro è in realtà incoraggiante per le brand partnership. Poiché i consumatori scoprono sempre più i brand tramite strumenti di intelligenza artificiale anziché attraverso motori di ricerca o media editoriali, il regalo con acquisto si colloca nel momento della transazione, il che lo protegge da questi cambiamenti.

Non solo l’avvento dell’AI porterà i budget a concentrarsi sempre più vicino alla fase del pagamento, ma potrebbe anche costringere a ripensare il modo in cui strategie come il regalo con acquisto possono essere utilizzate.

Pippa: "Che tu stia cercando un prodotto e venga indirizzato tramite ChatGPT, Gemini o qualsiasi altro strumento, alla fine arrivi comunque sul sito web del rivenditore. Devi effettuare una transazione sul sito web del rivenditore. Quindi i brand dovranno pensare di più a come fare brand storytelling attraverso le brand partnership."

Regalo con acquisto su Awin: come iniziare

Per gli advertiser che vogliono gestire promozioni regalo con acquisto tramite Awin, il processo è semplice.

La rete di Awin include una serie di siti host, da grandi brand retail a publisher di nicchia con programmi fedeltà e piattaforme di premi, che offrono opportunità di posizionamento agli advertiser con l'offerta giusta. Banche, reti mobili, palestre e rivenditori possono tutti partecipare, offrendo a questi host un'ampia scelta di profili di partner.

Per i brand che non possono offrire un prodotto completamente gratuito, esistono comunque delle alternative. I programmi fedeltà, gli sconti esclusivi e le promozioni in bundle possono tutti funzionare nell'ambito di un framework "regalo con acquisto", a condizione che l'offerta sia abbastanza interessante da distinguersi.

FAQ: promozioni con regalo al momento dell'acquisto

Cos'è una promozione con regalo al momento dell'acquisto?

Una promozione "regalo con acquisto" è un'offerta, in genere un prodotto gratuito, una prova o uno sconto esclusivo, presentata a un acquirente al momento o in prossimità dell'acquisto sul sito web di un altro brand.

L'acquirente accetta, completa il proprio acquisto originale e riceve un'e-mail di riscatto per richiedere il regalo dal brand offerente.

Come funziona il regalo con acquisto nell'affiliate marketing?

Nell'affiliate channel, il regalo con acquisto è strutturato come una partnership di performance. Il brand che offre il regalo (l'advertiser) paga una commissione al sito ospitante (il publisher) solo quando un cliente riscatta con successo l'offerta.

Il tracciamento e i pagamenti sono gestiti tramite un'affiliate platform come Awin.

Che tipo di brand possono eseguire promozioni con regalo al momento dell'acquisto?

Qualsiasi brand con un'offerta esclusiva e interessante può partecipare. I servizi in abbonamento sono particolarmente adatti. Una box in prova gratuita o un periodo introduttivo rappresenta un regalo di alto valore percepito con una complessità minima.

I brand incentrati sui prodotti possono offrire campioni gratuiti o kit di avviamento. La cosa fondamentale è che l'offerta sembri genuinamente esclusiva e di valore, non qualcosa che il cliente potrebbe trovare altrove.

Quali sono i 5 tipi di regali?

I cinque principali tipi di regali utilizzati nelle promozioni regalo con acquisto sono:

• Abbonamenti
• Sconti
• Cashback
• Prove gratuite
• Punti fedeltà

Come scelgo il partner giusto per una promozione con regalo al momento dell'acquisto?

L'affinità con il brand è il fattore più importante. Cerca siti ospitanti i cui clienti coincidano naturalmente con il tuo pubblico di destinazione.

Un brand di ricette orientato alla salute troverà tassi di corrispondenza più elevati su un rivenditore di fitness o una piattaforma per palestre che su un sito di moda. I dati storici della campagna, se disponibili, sono la guida più affidabile.

Quanto costa il regalo con l'acquisto?

I costi includono generalmente una commissione pagata per ogni conversione validata, più in alcuni casi una tenancy fee per il posizionamento stesso.

Poiché il pagamento è legato alla performance, paghi solo per i clienti che effettivamente effettuano una conversione. Il CPA per le partnership con regalo al momento dell'acquisto tende a essere più alto rispetto alla tradizionale attività di affiliazione, ma è generalmente compensato da una fidelizzazione dei clienti significativamente migliore.

In cosa si differenzia il regalo con acquisto dal normale affiliate marketing?

L'affiliate marketing tradizionale di solito coinvolge publisher (ad es. siti di contenuti, aggregatori di offerte, piattaforme cashback) che indirizzano traffico verso il sito di un advertiser. Il "regalo con acquisto" inserisce l'offerta dell'advertiser direttamente nel processo di pagamento di un altro brand, raggiungendo i clienti nel momento di massima intenzione d'acquisto del loro percorso di shopping. Il risultato è solitamente un cliente di qualità superiore, che ha già un certo grado di affinità con il brand prima ancora di aver ricevuto il prodotto.

Quali sono le metriche chiave da monitorare per le campagne con regalo al momento dell'acquisto?

Il tasso di riscatto (la percentuale di clienti che completano l'offerta) è l'indicatore principale.

Oltre a ciò, il tasso di conversione da un'e-mail di riscatto, la fidelizzazione a lungo termine dei clienti (a sei settimane e 52 settimane per le attività in abbonamento) e l'impatto sul valore medio dell'ordine per il sito ospitante forniscono un quadro completo della performance della campagna.

I brand più piccoli o meno conosciuti possono eseguire promozioni con regalo al momento dell'acquisto?

Sì, e possono superare i grandi brand. La forza dell'offerta e l'allineamento con il pubblico contano molto più del riconoscimento del brand. I brand con offerte gratuite o scontate davvero interessanti ottengono costantemente risultati migliori rispetto ai brand più noti con incentivi deboli, indipendentemente dalla loro notorietà.

Dove posso trovare siti ospitanti e partner per le promozioni regalo con acquisto su Awin?

La Directory advertiser di Awin e il team di sviluppo delle partnership possono mettere in contatto gli advertiser con i siti ospitanti più adatti in diversi settori. I brand possono anche contattare direttamente partner come THG Ingenuity tramite la piattaforma Awin per esplorare opportunità di posizionamento legate ai regali con acquisto.