Cosa è successo durante il Singles Day 2019. Lo status dell'ecommerce cinese.

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Il Singles' Day ha festeggiato il suo 11° anno nel 2019 e ancora una volta ha segnato un nuovo record.  

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Sono stati 38,4 miliardi i dollari spesi dai consumatori che hanno deciso di approfittare delle interessanti offerte dei rivenditori asiatici su Alibaba, principale ideatore e sostenitore dell'evento.

Essendo di nazionalità cinese, ma avendo trascorso gran parte della mia carriera professionale nel marketing in Occidente, è stato per me davvero affascinante assistere alla rapida crescita dell'evento.

La mia è una formazione da giornalista, avendo lavorato in Cina per l'emittente statale China Central Television e ricordo bene i tempi in cui il Singles' Day non aveva praticamente alcuna risonanza oltre i nostri confini.

Ora invece parliamo di un evento riconosciuto a livello internazionale che attira le attenzioni di importante testate giornalistiche del mondo, che stentano a credere alle dimensioni e all'importanza assunta da questo fenomeno consumistico.

L'evento è diventato oggi un vero affare globale e gli stessi brand occidentali hanno iniziato a prendervi parte, sfruttandone il nome per fare appeal specialmente sui giovani cuori solitari. 

Cosa ho imparato quindi durante la mia carriera? Quali sono le caratteristiche distintive del mercato cinese da tenere bene a mente, soprattutto per i player che operano all'estero?

Ecco tutti i miei insight e le analisi affettuate alla luce di quanto successo ieri:

Alibaba è più di un semplice ecommerce

Entrando in Awin ho avuto il compito di gestire i nuovi programmi di affiliazione AliExpress, attivati in diversi mercati internazionali. E' stato interessante rendersi conto di quante poche persone fuori dalla Cina conoscessero esattamente la struttura delle società che compongono il gruppo e come queste si relazionano tra loro.

Quindi ecco una breve storia dell'azienda, così importante per la diffusione del Singles' Day, in testa alle classifiche delle vendite via e-commerce.

  • Alibaba.com è il più grande mercato all'ingrosso della Cina ed è utilizzato principalmente da altre imprese, commercianti e rivenditori al dettaglio per il commercio B2B.
  • AliExpress è un altro marketplace, ma focalizzato sul B2C, fornendo ai clienti uno spazio dove acquistare direttamente da produttori e rivenditori in tutto il mondo.
  • Taobao è il più grande sito di e-commerce del mondo e un altro marketplace dedicato maggiormente ai piccoli commercianti e PMI. Questo significa che è in gran parte costituito da C2C o da transazioni consumatore-consumatore.
  • Tmall era originariamente racchiuso all'interno di Taobao, ma successivamente si è trasformato in una proprietà indipendente. La piattaforma fornisce sia ai marchi locali cinesi che a quelli internazionali uno spazio online dove allestire vetrine virtuali, grazie alle quali i consumatori cinesi possono acquistare i loro prodotti.

Oltre a queste quattro grandi piattaforme di e-commerce, la portata di Alibaba si estende in una varietà di altri settori e industrie tra cui la finanza (Ant Financial), la logistica (Cainiao Network), il cloud computing (Alibaba Cloud) e numerose altre aree.

La Cina è digitale, pù di quanto pensiate

Le vendite dervianti da e-commerce in Cina raggiungeranno un totale di 2 trilioni di dollari entro la fine del 2019, il che fa del paese di gran lunga il più grande mercato al dettaglio digitale del mondo. La sua quota di mercato è superiore al 50% di quella globale e quasi il doppio di quella dei successivi cinque paesi messi insieme. Si può dire con sicurezza che la Cina è molto più avanti degli altri quando si parla di mercato retail digitale e gran parte di ciò è dovuto a iniziative guidate dai suoi giganti tecnologici: Alibaba, JD e Tencent.

La strategia New Retail sostenuta da Alibaba, che promette di colmare il gap online-offline nel retail attraverso la tecnologia, è la più importante. L'obiettivo, secondo l'azienda, è quello di dissolvere il confine tra queste due esperienze d'acquisto e fornire al consumatore tutto ciò di cui ha bisogno, ogni volta che ne ha bisogno.

Gli acquirenti dei supermercati Hema di Alibaba, ad esempio, possono utilizzare l'applicazione Hema in negozio per la scansione dei codici a barre, che fornirà maggiori informazioni sul prodotto specifico che stanno considerando di comprare. Possono acquistare il prodotto lì o, se preferiscono, effettuare un ordine per la consegna a domicilio. Questo tipo di flessibilità sta trasformando l'esperienza della spesa in Cina.

Ma questa è chiaramente una tattica che si mira a riprodurre anche altrove. Alibaba ha aperto il suo primo negozio europeo in Spagna all'inizio di quest'anno, e ora si sta preparando per un trasferimento a breve anche nel Regno Unito. L'esperienza New Retail potrebbe presto arrivare in un negozio vicino a te.

La Cina è regina del mobile

La Cina è senza dubbio una nazione mobile-first: nel 2015 le vendite effettuate via mobile hanno superato quelle da desktop. Secondo eMarketer, oltre il 99% degli acquirenti digitali cinesi comprerà qualcosa attraverso il proprio dispositivo mobile quest'anno, e questo è particolarmente vero proprio nel 'giorno dei single'. L'evento di quest'anno ha visto più del 90% delle transazioni avvenire tramite smartphone. Il Singles' Day è davvero un evento quasi 100% mobile.

Ed è facile capire perché, se si considera l'esperienza di shopping online in Cina. E' molto social con formati video brevi e livestream che giocano un ruolo sempre maggiore (più di 100.000 brand hanno usato il livestream per commercializzare i loro prodotti quest'anno). Per non parlare della gamification di molte esperienze di vendita al dettaglio online e del ruolo centrale che i KOL (Key Opinion Leaders) giocano nell'informare gli acquirenti sulle migliori offerte in circolazione. Questo aspetto "sociale" spiega la recente popolarità di piattaforme di social commerce come RED tra i consumatori cinesi più giovani, e ha necessariamente reso gli smartphone il dispositivo più comodo e usato durante il Singles' Day.

Lo sconto è estremamente importante....ma lo è anche l'intrattenimento

Come il Black Friday, l'attrazione principale del Singles' Day per gli acquirenti è l'enorme sconto che si può trovare su una vasta gamma di prodotti e settori. Tuttavia, a differenza del Black Friday, il Singles' Day è riuscito a mantenere un'aria di unicità che ha contribuito a promuovere un entusiasmo genuino da parte sia del consumatore che del brand.

L'immagine del Black Friday ha probabilmente sofferto negli ultimi anni a causa di una combinazione di vari fattori come caos all'interno dei negozi, stress dalla ricerca del prezzo migliore, paura di truffe da parte dei consumatori, critiche agli sprechi e una serie di altri fattori, tutti negativi.

Al contrario, il Singles' Day è riuscito a mantenere il suo status di evento divertente ed entusiasmante e questo è dovuto in gran parte al fatto che non si basa solo sullo sconto, ma anche sull'intrattenimento.

Lo spettacolare gala del conto alla rovescia con la sua sfilata di celebrità (quest'anno Taylor Swift è stata la protagonista), i fashion show "See Now, Buy Now", i giochi interattivi all'interno di app per lo shopping che rivelano sconti nascosti, sono tutte queste strategie si combinano per rendere l'esperienza divertente per i consumatori.

Non solo questo, c'è anche un genuino senso di eccitazione nell'attesa che inizi l'evento, un pò come a capodanno. Mentre l'attesa che circonda il Black Friday è stata in gran parte diluita a causa della fretta dei merchant, che hanno iniziato a riempire di offerte "speciali" tutto il mese di novembre, le vendite del giorno dei single sono rimaste vincolate alla data dell'11.11.

I consumatori possono acquistare gli articoli e caricare i loro carrelli nel periodo che precede l'evento, e questo è molto incoraggiato, ma questi sconti non entrano in vigore fino alla mezzanotte del 10 novembre.

Essendo una finestra di opportunità così limitata, il Singles' Day contribuisce a creare un senso di attesa intorno all'evento e assicura davvero un'impennata di clienti disperati per trarne il massimo vantaggio. Quest'anno ci sono voluti appena oltre 60 secondi affinchè Alibaba superasse $1bn generati in vendite e un'ora per sorpassare la cifra record del 2015 di $13bn.

La fiducia è la chiave

Questo vale tanto per la Cina quanto per qualsiasi altro mercato. Tutti i consumatori richiedono un certo grado di fiducia nelle marche da cui acquistano. Tuttavia, l'aspetto interessante sta nel modo in cui questo si manifesta a livello nazionale.

I marketplace sono particolarmente importanti in Cina e la stragrande maggioranza degli acquirenti cinesi non solo acquisterà all'interno di queste piattaforme, ma le utilizzerà anche come fonte di ispirazione e ricerca durante il loro viaggio.

Ciò è in parte dovuto al volume di informazioni che spesso vengono fornite sulle piattaforme. Molti siti ora contengono non solo elenchi di prodotti, ma anche recensioni UGC e un eccellente supporto e servizio clienti. Come ha recentemente affermato il presidente di Tmall e Taobao, Jiang Fan, a proposito del loro desiderio di migliorare i negozi dei brand sul loro ecommerce: "I flagship store non sono solo scaffali per i prodotti, ma anche canali di servizio e punti di contatto con il consumatore molto utili al marketing".

Fornendo questa ricchezza di informazioni ai clienti in un unico spazio, molti utenti si fidano sempre più di questi ecommerce, ritendendoli un luogo dove possono cercare prodotti e acquistarli senza la necessità di fare riferimento ad altre fonti. Il calo di popolarità dei motori di ricerca più convenzionali come Baidu, che recentemente si è trovato criticato per la sua mancanza di trasparenza, serve solo a sottolineare questo punto.

L'espansione internazionale continua, nonostante la guerra commerciale

Il desiderio di Alibaba di espandere la popolarità del Singles Day oltre i confini della Cina non è affatto un segreto. Daniel Zhang ne ha fatto da tempo un obiettivo per l'azienda e, dopo la sua elezione ai vertici del business dopo le dimissioni di Jack Ma, rimarrà una priorità assoluta per il futuro.

Alibaba ha già circa 130 milioni di clienti che si trovano al di fuori della Cina continentale e d'altra parte anche quest'anno hanno partecipato all'evento circa 22.000 marchi internazionali.

Prima dell'evento c'erano molte speculazioni sul fatto che l'attuale situazione commerciale tra Cina e Stati Uniti potesse avere un impatto negativo sulla crescita internazionale dell'evento.

Un'indagine di AlixPartners aveva suggerito che quest'anno tre quarti dei consumatori cinesi avrebbero riconsiderato la possibilità di acquistare da marchi statunitensi, optando invece per prodotti locali come alternativa patriottica. Ma questo non sembra essere stato il caso. Gli Stati Uniti sono subito dietro al Giappone, la nazione più importante dalla quale hanno acquistato i consumatori cinesi, oltre la Cina.

E, se non altro, gli acquirenti internazionali sembrano più pronti che mai a fare acquisti. I programmi di AliExpress attivi su Awin hanno battuto collettivamente il record di vendite stabilito l'anno scorso all'ora di pranzo, generando quasi tre volte più revenue del 2018. 

Ma se l'obiettivo dell'espansione internazionale è quello di avere davvero successo, credo che gli affiliati dovranno svolgere un ruolo di vitale importanza. Affinché i consumatori possano acquistare da nuovi marchi internazionali, è necessario un grado di fiducia che solo che davvero già conosce bene il mercato e la sua audience è in grado di dare. Che si tratti di influencer, di comparatori di prezzi, di gruppi editoriali o di siti di codici sconto, sono questi i canali che possono aiutare a coltivare questo tipo di fiducia dei consumatori.

Sarà affascinante vedere come questa tendenza si evolverà nei prossimi anni.