Il riepilogo del Q2: Influencer marketing

Per anni, il creator marketing è stato sinonimo di brand consumer. Creator lifestyle, recensioni di prodotti e campagne incentrate sui social hanno dominato il dibattito, mentre i marketer B2B si sono affidati principalmente a webinar, eventi, media a pagamento e alla leadership di pensiero tradizionale per influenzare gli acquirenti.

Nell'ultimo trimestre, tuttavia, il panorama ha continuato a evolversi grazie a una notizia importante.

Il lancio del Creator Marketplace di LinkedIn è uno dei segnali più chiari che il creator marketing B2B sta diventando una parte sempre più consolidata del marketing mix, ma non si tratta di un fenomeno isolato.

• Le piattaforme stanno investendo in infrastrutture migliori
• I brand stanno aumentando gli investimenti nei creator professionisti
• I marketer riconoscono che competenza e credibilità possono essere influenti quanto la dimensione del pubblico.

Per chi si occupa di affiliate marketing, questo rappresenta un'opportunità per ripensare il modo in cui i creator affidabili si inseriscono nelle strategie di partnership più ampie. Analizziamo l'opportunità nel dettaglio.

1. Il Creator Marketplace di LinkedIn conferma la crescita del creator marketing B2B

In questo trimestre, LinkedIn ha introdotto Creator Marketplace, un'esperienza centralizzata che consente ai brand di scoprire, valutare e collaborare con creator professionisti.

Integrata in Campaign Manager, la piattaforma aiuta i marketer a individuare creator in base alla competenza nel settore, agli argomenti dei contenuti e alle informazioni sulla performance, semplificando al contempo la collaborazione tramite strumenti nativi.

Insieme a prodotti come Thought Leader Ads e BrandLink, LinkedIn sta costruendo un ecosistema che rende le partnership con i creator più facili da attivare e scalare.

I tempi non sono casuali. Secondo un sondaggio del 2025 condotto da Ogilvy, il 75% delle aziende B2B utilizza già influencer B2B su LinkedIn, mentre il 93% dei CMO prevede di aumentare gli investimenti negli influencer B2B.

Piuttosto che creare domanda, LinkedIn sta rispondendo a un mercato che ha già iniziato ad accogliere i creator professionisti.

Ecco cosa ne penso:

Il Marketplace non è rilevante semplicemente perché è un'altra funzionalità della piattaforma. Conferma che il creator marketing B2B ha raggiunto una maturità tale da spingere le piattaforme a investire in infrastrutture che eliminano gli ostacoli sia per i brand che per i creator.

Per chi si occupa di affiliate marketing, un'individuazione dei creator più semplice, migliori informazioni sulla performance e una collaborazione più fluida rendono più pratico integrare creator professionisti in una strategia di partnership più ampia.

Man mano che l'ecosistema diventa più strutturato, i brand possono concentrarsi meno sull'individuazione dei partner e più sulla costruzione di relazioni a lungo termine che producano risultati di business misurabili.

2. La fiducia diventa la vera misura dell'influenza

Sebbene il creator marketing B2B venga spesso paragonato all'influencer marketing consumer, i due ambiti hanno più punti in comune di quanto molti marketer pensino.

In entrambi i contesti, i creator che ottengono risultati costanti non sono necessariamente quelli con il pubblico più ampio, ma quelli che hanno costruito fiducia con community altamente coinvolte.

Pubblicata anch'essa in questo trimestre, la ricerca citata in "The Ultimate LinkedIn Influencer Guide" di The Influencer Marketing Factory rafforza questa idea.

Alla domanda su cosa apprezzano di più nei creator B2B, i marketer hanno indicato come scelte principali:

• Competenza nella materia (53%)
• Affidabilità (52%)
• Autenticità (36%)
• Mantenimento di solide reti professionali (52%)
• Produzione di contenuti diversificati (49%)
• Promozione di un coinvolgimento significativo del pubblico (44%)

Molti dei creator più influenti di LinkedIn hanno meno di 5.000 follower, a dimostrazione del fatto che l'influenza professionale si basa meno sulla dimensione del pubblico e più sulla credibilità all'interno di una community specifica.

Ecco cosa ne penso:

Questo rispecchia ciò che Awin ha osservato nell'affiliate marketing per anni.

I creator con le performance migliori non sono necessariamente quelli con il pubblico più ampio. Sono quelli di cui il pubblico si fida quando si tratta di raccomandazioni.

Che si tratti di recensire prodotti di bellezza, condividere routine di fitness o formare altri imprenditori, i creator di successo costruiscono la propria influenza offrendo costantemente valore ed esperienze autentiche.

La differenza nel B2B è che la fiducia si guadagna spesso attraverso competenze dimostrate ed esperienze dirette. Gli acquirenti cercano professionisti, fondatori, consulenti e titolari di piccole imprese che utilizzino attivamente i prodotti che consigliano e che possano parlare sulla base della propria esperienza concreta.

Abbiamo riscontrato questo aspetto anche nelle conversazioni con i brand. Un cliente ha riferito di recente che i creator che utilizzano genuinamente i loro prodotti, e che riescono a dimostrare tale competenza attraverso la propria attività, ottengono costantemente performance migliori rispetto ai creator con una portata più ampia ma un'esperienza meno autentica.

Questo rafforza una lezione importante per chi si occupa di affiliate marketing: il creator più prezioso non è sempre quello con il pubblico più ampio, ma quello con la credibilità più solida tra le persone che contano davvero.

3. I brand B2B integrano le partnership con i creator nelle loro strategie a lungo termine

Man mano che i creator professionisti continuano a costruire credibilità presso un pubblico altamente coinvolto, le organizzazioni B2B stanno iniziando ad andare oltre le campagne con influencer una tantum, integrando i creator in strategie di marketing più ampie.

Questo cambiamento si riflette anche nel modo in cui i marketer si informano. Secondo Ogilvy, il 90% dei marketer ritiene che gli influencer B2B sui social media siano importanti per restare aggiornati sul proprio settore. Sempre più spesso, i creator stanno diventando fonti affidabili di formazione, analisi di mercato e prospettive professionali, non semplici canali promozionali.

Nel secondo trimestre, abbiamo registrato un andamento simile nel vertical dei servizi B2B di Awin negli Stati Uniti, dove l'attività di creator e affiliate ha generato un tasso di conversione del 2,49%, continuando a far crescere vendite e ricavi.

Sebbene il creator marketing B2B sia ancora in fase di maturazione rispetto a molte categorie consumer, questi trend di performance suggeriscono che i brand stanno iniziando a superare la fase sperimentale e a costruire partnership con i creator che contribuiscono a risultati di business misurabili.

Ecco cosa ne penso:

L'affiliate marketing è sempre stato costruito attorno a relazioni di fiducia con terze parti. I creator professionisti stanno diventando un'estensione naturale di questo modello.

Anziché operare come canale di marketing separato, i creator stanno sempre più integrando i programmi d'affiliazione, educando gli acquirenti, consolidando la credibilità e supportando la generazione della domanda durante cicli di acquisto B2B più lunghi.

Man mano che le organizzazioni continuano a investire in queste relazioni, i creator stanno diventando un altro partner strategico all'interno di un ecosistema di performance marketing più ampio.

Considerazioni finali

Il Creator Marketplace di LinkedIn potrebbe essere uno degli sviluppi più visibili di questo trimestre, ma è in realtà il riflesso di un cambiamento molto più ampio in atto nel settore.

Che si tratti di B2C o B2B, i creator che generano il maggiore impatto non sono necessariamente quelli con il pubblico più vasto, ma quelli che hanno saputo guadagnarsi la fiducia. Nel settore B2B, quella fiducia è spesso costruita attraverso competenza, esperienza e la capacità di formare un pubblico professionale con contenuti autentici e pertinenti.

Per chi si occupa di affiliate marketing, l'opportunità non consiste semplicemente nell'aggiungere un altro canale di marketing. Si tratta di identificare e costruire relazioni a lungo termine con creator che hanno una credibilità autentica nelle community a cui si rivolgono.

Il futuro del creator marketing non sarà definito da chi ha il pubblico più vasto. Sarà definito da chi esercita la maggiore influenza sul pubblico giusto.

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