Il riepilogo del Q3: brand partnership e retail media

In questo trimestre abbiamo fatto i conti con la realtà. Secondo l'ultimo indice di WARC, la crescita dei retail media sta rallentando. Si prevede che la crescita nel 2027 si attesterà solo leggermente, ma in modo significativo, a una sola cifra. Ciò corrisponderebbe ai livelli più bassi registrati dal 2020.

Se consideriamo la linea di tendenza come un segnale di un canale in fase di maturazione, in cui gli ambienti più popolari stanno diventando sempre più affollati, gli advertiser devono riflettere a lungo e attentamente su come investire il proprio budget.

Su Awin stiamo osservando un aumento della spesa destinata alle campagne offline, mentre la pubblicità nei podcast rappresenta una nuova opportunità nel settore dei retail media che gli advertiser possono sfruttare.

I rivenditori hanno reagito potenziando la propria offerta di inventory: brand come Very, JD Sports, Matalan ed Evri hanno tutti lanciato nuove unità nel Q3.

Qui sotto puoi scoprire tutto. E se vuoi iniziare con le brand partnership, parliamone insieme.

1.     La crescita dei retail media rallenta nonostante il traguardo dei 200 miliardi di dollari

Secondo il WARC, il retail media rimane una delle maggiori storie di successo nel settore pubblicitario, con una spesa globale che dovrebbe superare i 200 miliardi di dollari nel 2026.

Entro il 2027 rappresenterà oltre il 15% degli investimenti pubblicitari a livello mondiale. Tuttavia, la crescita sta iniziando a rallentare.

Il WARC prevede una crescita inferiore al 10% al di fuori della spesa su Amazon entro la fine del 2027.

Gran parte di questo rallentamento può essere attribuita alla concentrazione del mercato. Amazon ora intercetta la grande maggioranza degli investimenti in retail media sia negli Stati Uniti sia nei mercati europei più grandi, lasciando le reti di retail media più piccole a competere per una quota relativamente ridotta della spesa.

Di conseguenza, molti rivenditori si trovano ad affrontare una sfida cruciale: come continuare a far crescere i ricavi pubblicitari quando sempre più operatori si contendono lo stesso pubblico?

Ecco cosa penso

L'opportunità potrebbe trovarsi al di là della pubblicità tradizionale. Mentre la scoperta basata sull'intelligenza artificiale e la ricerca "zero-click" stanno ridefinendo il percorso di acquisto online, i rivenditori stanno esplorando sempre più spesso diversi modi per monetizzare l'attenzione dei clienti.

Le brand partnership strategiche, la pubblicità non endemica e le promozioni legate alla fase di pagamento offrono opportunità al di fuori dei formati on-site tradizionali, che ora sembrano più affollati che mai.

Ciò, a sua volta, amplierà la domanda da parte degli advertiser ed estenderà il retail media oltre il momento dell’acquisto.

2. L’ingresso in scena del supplier funding

Parte del piacere che provo nel fare il punto sul trimestre appena trascorso deriva dal riflettere su tutte le iniziative che gli advertiser di Awin stanno portando avanti sulla nostra piattaforma e sul modo in cui le loro azioni rispecchiano tendenze più ampie.

Man mano che i percorsi di acquisto si frammentano sempre più tra strumenti di AI, contenuti dei creator, siti di recensioni e piattaforme social, i rivenditori hanno sempre meno opportunità di influenzare le decisioni di acquisto solo all’interno dei loro propri ambienti.

Penso che tu possa intuire dove voglio arrivare...

La prossima opportunità di crescita per il retail media potrebbe consistere nell’estendere gli investimenti finanziati dai fornitori oltre siti web e app dei rivenditori, avvalendosi di partner affiliati affidabili per coinvolgere i consumatori in una fase più precoce del percorso di acquisto.

Currys ha mostrato di recente come potrebbe essere questo scenario. Piuttosto che affidarsi esclusivamente ai posizionamenti media on-site durante una campagna per le TV LG, Currys ha ampliato il proprio investimento in retail media su una rete accuratamente selezionata di partner affiliati.

Publisher editoriali di fiducia come Future e The Independent hanno generato awareness e considerazione del prodotto attraverso recensioni di esperti delle TV LG, mentre le attività display hanno nuovamente coinvolto gli acquirenti che avevano già dimostrato interesse. Le partnership relative a cashback, coupon e "Acquista ora, paga dopo" hanno poi contribuito a trasformare tale domanda in vendite.

Anziché rivolgersi ai clienti in un unico momento del loro percorso, la campagna è stata concepita per accompagnarli lungo l'intero percorso, dalla scoperta del prodotto fino all'acquisto.

Ecco cosa ne penso:

I risultati (il case study arriverà presto) evidenziano il potenziale di un modello più ampio di retail media basato sulle performance. Ma, cosa ancora più importante, dimostrano come sia possibile sfruttare i budget dei fornitori al di fuori delle proprietà del rivenditore stesso, mantenendo al contempo criteri chiari di misurazione e responsabilità.

Man mano che la scoperta si allontana sempre di più dai siti web dei rivenditori, le partnership di affiliazione guidate dalla performance offrono un modo espandibile per le reti di retail media di intercettare prima l’intenzione, influenzare la considerazione in modo più efficace e sbloccare una crescita incrementale che i soli posizionamenti on-site tradizionali non possono ottenere.

3. La pubblicità nei podcast potrebbe essere la soluzione?

Nel Q3 abbiamo riflettuto ancora di più sulla prossima ondata di inventory per il retail media. E di questo siamo grati.

I podcast sono in forte crescita. E nel Q3 abbiamo scoperto che l’interesse verso la pubblicità nei podcast è al livello più alto degli ultimi dodici anni, con il 75% di brand e agenzie che sta pianificando attivamente un investimento nei prossimi sei mesi.

Questo mi ha fatto riflettere.

Nonostante l’interesse da parte degli investitori, molti content creator stanno tornando a una strategia di monetizzazione familiare, aumentando lo spazio pubblicitario. Il risultato è un carico pubblicitario sempre maggiore che rischia di compromettere proprio ciò che rende i podcast così preziosi.

A differenza di molti canali pubblicitari digitali, il pubblico dei podcast sceglie attivamente i contenuti e, col passare del tempo, sviluppa un’autentica affinità con i creator. Nonostante i livelli altissimi di fiducia, molti modelli di monetizzazione dei podcast continuano a basarsi sulle impression piuttosto che sui risultati.

Sebbene la pubblicità nei podcast influenzi chiaramente il comportamento dei consumatori, la sfida consiste nel garantire che tale influenza venga monetizzata in modo da avvantaggiare sia i creator, sia gli advertiser, sia gli ascoltatori.

Ecco cosa ne penso:

Il retail media, quando viene utilizzato nell'ambito dell'affiliate marketing, rappresenta una soluzione molto interessante.

Anziché monetizzare l'attenzione, i creator possono monetizzare l'azione collaborando con brand che riscuotono un vero interesse presso il loro pubblico e generando ricavi quando gli ascoltatori effettuano un acquisto, sottoscrivono un abbonamento o compiono azioni simili.

Dai consigli sui prodotti selezionati con cura e dalle vetrine dedicate alle offerte monitorate e alle integrazioni commerciali, i podcast hanno il potenziale per evolversi in un canale di retail media orientato alle performance. I creator mantengono comunque il controllo sui brand che promuovono, gli advertiser ottengono metriche più chiare e il pubblico riceve suggerimenti che sembrano un’estensione naturale del rapporto di fiducia che ha già costruito con l’host.

Per me è chiaramente una soluzione vincente.

C'è molto altro da scoprire

Seguimi su LinkedIn per altri insight e analisi, oppure scopri le ultime opportunità di brand partnership su Awin.