Masterclass: Revitalizando um Programa de Afiliados

Nem todos os programas de afiliados são máquinas de crescimento a todo vapor que turbinam as empresas e lideram o mix de marketing.

Alguns estão estagnados ou precisam de uma atualização. Se você está gerenciando um programa nessa situação, pode ser difícil definir uma lista de prioridades.

Conversamos recentemente sobre armadilhas comuns que impedem o crescimento, vitórias rápidas e de longo prazo e a ciência da otimização, com uma agência que realmente sabe como dar vida a um programa.

Os últimos convidados do Awin-Win Marketing Podcast, Gary Winter e Jamie Brusey, cofundadores da RevWise, agência de afiliados líder do setor, aproveitaram todo o potencial da plataforma da Awin para gerar crescimento para incontáveis PMEs.

Um dos beneficiários foi Tim Martin-Harvey, diretor de e-commerce da varejista de bebidas alcoólicas premium The Bottle Club, que trabalhou colaborou com a RevWise para acelerar um programa de afiliados estagnado.

O programa agora funciona tão bem que eles já oferecem uma Masterclass sobre ele. Ouça o episódio ou leia nosso resumo desse plano de resgate rápido.

Etapa 1: Expandir para novas etapas do funil

O Bottle Club é um revendedor online típico. Com um público que sabe o que quer, seu papel é conectar as pessoas aos produtos desejados: uma tarefa ideal para o marketing de afiliados. Mas foi aí que tudo deu errado.

Tim: "Tínhamos um programa de afiliados bem padrão. Começamos na Webgains e depois migramos para a Awin e tínhamos apenas uma plataforma bem básica. Quando conhecemos a RevWise, eles analisaram a plataforma e nos fizeram perceber o quanto estávamos perdendo."

Tim e equipe cometeram o erro comum de considerar o marketing de afiliados uma missão secundária ("uma coisa que não precisa de atenção"), gerando gastos ineficientes e estagnação.

Diante da tarefa de auditar um programa "muito básico", a RevWise viu imediatamente a oportunidade de mudar o mix de afiliados e cobrir novas áreas da jornada do cliente. Lembre-se dos principais tipos de parceiros para cada fase:

• Pré-compra: sites de cupons, cashback, parceiros editoriais
• Compra: parceiros de tecnologia
• Pós-compra: parceiros de fidelização, parcerias de marca

Tim: "Sempre associamos afiliados a descontos, vouchers, último clique... Só pensamos nas coisas que pertencem àquela fase de pré-compra. Na verdade, o afiliado é multicanal. O pós-compra é um ponto muito importante da nossa estratégia agora. Ponto de compra também."

Adicionar novos níveis ao programa do The Bottle Club, com novos parceiros nas fases de compra e pós-compra, abriu espaço para que a RevWise criasse novas estratégias.

Jamie: "Nós dois entendemos que os afiliados não podem trabalhar isolados. É preciso considerar o mix de marketing completo. Então não é só analisar os tipos de afiliados, mas o que você está fazendo nos outros canais e como otimizá-los também."

Gary: "Com bastante frequência, digamos que 70-80% das marcas que conhecemos dizem: 'Nosso programa de afiliados não está gerando valor. Temos esses parceiros e nos parece que podem estar extraindo mais valor do que nos oferecem, e estamos pensando em encerrar tudo.

E já tentamos isso e aquilo.' O que fazemos é manter o que eles têm, mas também construir muito em cima disso."

Etapa 2: Ativar a cauda longa

Um dos "grandes atrativos" da RevWise para PMEs é buscar a cauda longa de afiliados de conteúdo. Isso melhora o reconhecimento da marca e gera vendas de forma econômica.

Essa área do mix de parceiros costumava ser dominada por blogueiros. Mas agora também há microinfluenciadores em plataformas como Instagram e TikTok, que reinventaram a área de marketing de criadores, desenvolvendo públicos altamente engajados sem necessariamente acumular milhões de visualizações.

O Bottle Club era o tipo certo de empresa a ser oferecida para blogs como BBC Good Food e veículos muito mais abaixo nas tabelas de tráfego, mas que trariam valor acumulativo. Com certeza não é uma solução fácil ou rápida, mas Gary acredita que os resultados não poderiam ser mais claros.

Gary: "Esses parceiros de cauda longa podem ter cem mil visitas mensais, mas são os parceiros mais engajados. Quando temos qualquer novidade, basta enviar uma atualização ou talvez algum produto e fazer com que eles publiquem. E fazer tudo isso no CPA é como uma mina de ouro para a maioria dos diretores de marketing."

Com os benefícios das atividades de conteúdo do The Bottle Club, seja em afiliados de cauda longa ou marcas de mídia tradicionais, a RevWise assumiu inclusive tarefas iniciadas pelas agências de RP da marca, extraindo mais valor de links estabelecidos.

Tim: "Acho que as marcas esquecem que esses publieditoriais também podem ser atualizados. Eu não sabia até falar com vocês."

Gary: "A agência de RP pode deixar o link lá e esquecer dele... Mas se a marca trabalhar bem no rastreamento de vendas, e ele [o link] já não estiver em destaque, podemos falar com ele [o afiliado]: "Olha, estamos sem tração neste artigo sobre gin como presente.

O que seria necessário e como fazemos para nos colocar no topo da página?' Pode ser uma colocação paga, um CPA mais alto, um envio de produtos ou informações… Para o afiliado poder melhorar o conteúdo."

Etapa 3: Fazer coisas "de enlouquecer qualquer diretor de marketing"

Nas primeiras conversas com a RevWise, Tim e o The Bottle Club estavam aprendendo coisas novas sobre a adequação de seu modelo comercial.

Apesar de já terem trabalhado em busca de cliques (custo por clique) e impressões (custo por impressão), pareceu muito mais interessante pagar por vendas concretas (custo por aquisição).

Tim: "Em ambos os modelos [CPC, CPI], você não está pagando pela venda. Você está pagando pela visibilidade da marca. É ótimo para quem está em um modelo de crescimento e buscando visibilidade. Mas nós vendemos produtos dos outros. As pessoas já sabem o que querem."

Desafiar essa área da estratégia foi ousado. The Bottle Club teve um crescimento "maluco" no Google Shopping na época da pandemia, quando houve um disparo nas vendas de bebidas alcoólicas, com as famílias forçadas a ficarem em casa.

Mas Tim lembra que alguns modelos comerciais não fazem sentido se forem sobrecarregados por fatores externos.

Tim: "Se você opera com um retorno de 10x sobre o investimento em publicidade (ROAS), um custo por aquisição de 10% e margem de 20 a 30%, é preciso ponderar esse custo em relação à margem… O problema é que, conforme você escala, nem sempre você sabe o que precisa fazer."

Ineficiências, da publicidade ao armazém, geraram crescimento não lucrativo. Com o fim das quarentenas, o The Bottle Club havia renovado seu foco na lucratividade e começado a desenvolver uma mentalidade de CPA. ("Não adianta ser uma empresa com muita receita se você não tem lucro.")

O The Bottle Club tomou a medida corajosa de desativar os gastos no Google Shopping e também encerrou o programa na Meta. A parada foi total, até que a RevWise apresentou uma solução com o canal de afiliados. Com a ativação de serviços de comparação de compras (CSS) baseados em CPA para gerenciar várias campanhas em plataformas como o Google Shopping, o The Bottle Club encontrou as colocações mais lucrativas para seus produtos e passou a pagar apenas pelas vendas, não pela visibilidade.

Gary: "Como muitos revendedores com margens menores, eles não têm tanto espaço de manobra quanto uma marca que vende diretamente ao consumidor. Eles não estavam aproveitando corretamente os parceiros de CSS do programa de afiliados. Foi aí que entramos e dissemos: 'Então, eles têm alguma coisa, mas qual é o trabalho estratégico com esses parceiros para criar um ciclo de feedback transparente?'"

Tim: "Ainda estamos no Google Shopping porque é onde nossos clientes procuram resultados. Mas adotamos o modelo de CPA, com Redbrain e Shopify como nossos principais parceiros, e parceiros de CSS… Desativar isso [o Google Shopping] foi a grande mudança. Houve uma queda inicial, mas agora estamos empatando com o ano passado, com muito menos gastos e um enorme aumento de lucratividade."

Gary: "Ele [Tim] fez algo tão radical que deixaria a maioria dos diretores de marketing completamente loucos. Porque parece corajoso demais. No caso dele, sendo um varejista multimarcas que costuma ter dificuldades com a lucratividade PPC, simplesmente desativar o canal e acreditar que o programa de afiliados amadurecido vai compensar a diferença, foi um experimento ao vivo incrível."

Felizmente, não poderia ter sido melhor para o The Bottle Club, e Tim chega a recomendar sua estratégia para quem se interessar, se houver oportunidade.

Tim: "Desafio qualquer marca a analisar com cuidado qualquer um de seus canais. E não estou dizendo para desativar, porque obviamente foi uma decisão ousada da nossa parte. Mas eu acho que às vezes, se você está tentando entender a relevância de um canal, a única maneira de ver se ele funciona é desligar."

Etapa 4: Encontrar a plataforma certa

Conseguimos informações privilegiadas de algumas das missões de recuperação de programas de afiliados da RevWise em 2024, quando cresceu exponencialmente ao tornar-se uma agência de afiliados de referência para PMEs como o The Bottle Club.

Um dos truques foi encontrar uma plataforma que permitisse que seus anunciantes escalassem. Além de fazer mais com menos orçamento, as PMEs têm alguns requisitos únicos:

• Integrações descomplicadas: para operar plugins de e-commerce, elas precisam de integrações rápidas, que não exijam muito tempo de desenvolvimento.
• Acesso a parceiros: PMEs precisam de parceiros que agreguem valor ao seu programa, qualquer que seja a receita gerada.
• Configuração de influenciadores: PMEs querem construir redes de influenciadores baseadas em CPA com integração de criadores rápida e descomplicada.
• Controle de comissões: para fazer mudanças imediatas e testar novas estratégias, as PMEs precisam conseguir alterar rapidamente suas comissões.

A RevWise conseguiu conquistar diversos novos clientes com seu detalhismo habitual e escolhendo a Awin como parceira de rede.

Um desses anunciantes foi a Discount Dragon, que migrou para a Awin após enfrentar limitações na rede anterior, como suporte inadequado para grupos de comissão dinâmica e demora na resolução de bugs.

Termos de parceria aprimorados e recursos como controle de comissões deram à marca o que ela precisava voltar a expandir sua receita com rapidez e aumentar mês a mês a aquisição líquida de novos clientes. A RevWise atribui esse sucesso a recursos indisponíveis na plataforma anterior.

Quanto ao The Bottle Club, também houve ganhos específicos na migração para a Awin.

Tim: "Uma das razões para mudarmos para a Awin foi a quantidade de fraudes e custos super altos que não conseguíamos vincular. Eliminar duplicações corretamente, para mim, foi um ponto decisivo na escolha da Awin, e o fato de que vocês gerenciam a validação e também contestam os afiliados que não tiveram participação real em determinada venda."

Etapa 5: Segmentar e nutrir a base de clientes

A nova fase do The Bottle Club no canal de afiliados coincidiu com o aperfeiçoamento da segmentação da marca para atender às necessidades de cada indivíduo.

Os afiliados, que antes não se envolviam, agora têm um papel real aqui, especialmente na manutenção de clientes. O processo é acionado por uma pergunta, feita para cada cliente: 'Esta compra é para você, é um presente ou é uma compra comercial?'

Tim: "A razão pela qual isso é tão importante para nós é que quando você começa a analisar os dados e a segmentação de clientes, a taxa de recompra de clientes que compram presentes é anual ou em temporadas de compras específicas. Para os compradores recorrentes, a recompra vem em 60 dias, 90 dias… Isso significa que o valor da vida útil e o custo de aquisição desse cliente são diferentes."

Essa segmentação é fundamental em canais como marketing por e-mail, que exclui clientes que compram presentes, que compram para outras pessoas e não estão interessadas em lançamentos.

Tim: "Agora que temos os grupos de clientes que compram presentes e clientes que compram para consumo próprio, podemos começar a desenvolver esse público com afiliados e estabelecer: 'OK, onde estão os públicos semelhantes e os afiliados que podem conseguir mais com esses clientes que compram presentes?' É como a criação de segmentos-chave da empresa, aplicados depois a todos os seus canais, tanto em e-mail quanto em afiliados. É um momento de empolgação."

Realmente, vemos tempos empolgantes. Mas para a RevWise, uma agência em rápido crescimento com programas para corrigir, é o trabalho de sempre.

Gary: "Nossa equipe de vendas e parcerias se reúne com dezenas de marcas toda semana, e vejo sempre as mesmas questões. Até empresas bem grandes, assim como as menores, estão frustradas com os programas quando consideram as possibilidades, e têm a sensação de que poderia ser melhor. Então elas se enchem de esperança e transformam essa intuição em 'OK, agora isso virou realidade. O canal está produzindo tudo o que sabemos que ele pode fazer.'"