O grande confinamento nos dá um novo olhar sobre a infraestrutura invisível do e-commerce

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Como os afiliados podem compreender a infraestrutura invisível do e-commerce para continuar conectando consumidores e marcas online com sucesso?

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Ao batizar a recessão atual de “Grande Confinamento” esta semana, o FMI acertou em cheio na origem de grande parte dos danos. Por mais que o COVID-19 seja, antes de mais nada, uma questão de saúde, os prejuízos econômicos estão, em grande maioria, sendo causados pelas medidas de isolamento social que os governos tem sido obrigados a aplicar.

Com restaurantes, bares, lojas e outros espaços físicos de comércio fechados à força, a única esperança do varejo tem sido fornecida pelo e-commerce (de fato, em algumas regiões, tem sido ativamente encorajado pelos governos locais). A sua capacidade de persistir nas condições mais hostis tem vindo à tona em locais que tradicionalmente tem demorado para aceita-lo.

Uma pesquisa realizada recentemente pela Nielsen revelou até que ponto os hábitos já mudaram em toda a Europa. A França e a Itália, relativamente lentos na adoção de compras online, estão vendo picos dramáticos de aceitação.

É claro que o DNA digital do e-commerce não o isola dos obstáculos que o mundo “real” enfrenta. Mas se trabalharmos no e-commerce ou no marketing digital, saberemos como pode ser fácil esquecer a infraestrutura física invisível que se encontra por trás de nossas telas.

Nós tendemos a lidar com abstrações digitais. Em linhas de código e planilhas de dados, plugins e plataformas, cookies (embora decrescentes) e taxas de conversão.

Como um afiliado em particular, onde seu papel é focado diretamente no envolvimento de consumidores online e na condução de tráfego qualificado para anunciantes relevantes, é fácil ficar imerso neste reino virtual. 

Mas com o clique de um botão 'comprar', um cliente põe em movimento uma cadeia de logística física que permanece em grande parte escondida para nós. 

Raízes físicas do e-commerce provocam dilemas de entrega

O surto do COVID-19 em todo o mundo lançou uma nova luz sobre este mundo oculto. Desde as fábricas que fabricam nossas mercadorias e os funcionários do armazém que as embalam, até as empresas de transporte e embarque que as transportam por terra, mar e ar, e os correios e motoristas de entrega que completam o último trecho até nossas portas.

Embora o e-commerce possa representar o equivalente a um bote salva-vidas para muitos varejistas fechados neste momento, ele ainda está fortemente ancorado neste mundo físico e dependente dele. 

A natureza peculiar do COVID-19, portanto, significa que muitos varejistas enfrentam uma situação impossível no momento. 

A queda acentuada das lojas físicas como consequência do isolamento social significa que há um excesso de estoque acumulado nos armazéns. 

Embora o e-commerce tenha conseguido absorver parte da folga neste aspecto, como mais pessoas fazem compras on-line, ele ainda é prejudicado pelo volume de mercadorias que antes seriam compradas em lojas e que agora se amontoam em armazéns sem lugar para onde ir. A gigante da moda espanhola Inditex, proprietária da Zara, foi apenas uma marca proeminente que foi forçada a amortizar mais de 300 milhões de dólares de sua coleção primavera/verão devido aos efeitos da pandemia nas compras de rua.

A afiliada americana RetailMeNot notou em pesquisas recentes que o número de marcas que agora oferecem frete gratuito em suas ofertas está aumentando rapidamente em várias categorias, já que muitas buscam descarregar seu estoque online.

Simultaneamente, no entanto, a viralidade da pandemia tem restringido a capacidade dos funcionários do armazém de preparar estas mercadorias para a entrega. Seja devido à própria contração do vírus ou à falta de condições seguras de trabalho em tais ambientes, muitos funcionários simplesmente não conseguem fazer o seu trabalho. 

Respondendo a este dilema, a Dunelm, uma marca de homeware do Reino Unido e cliente Awin, fechou seu website, tornando-o temporariamente 'apenas para navegação' enquanto reorganizavam sua logística para torná-lo o mais seguro possível para os funcionários, antes de reabrir seções do mesmo gradualmente para atender pedidos online crescentes.

Glovo é uma empresa italiana de logística que permite que o Carrefour entregue seus produtos de supermercado aos clientes da cidade em até 30 minutos após o recebimento do pedido. Desde que o confinamento foi aplicado, a adesão ao serviço aumentou dez vezes. 

Até mesmo a Amazon, uma empresa reconhecida por sua capacidade logística, foi forçada a transformar seus armazéns e instalações de atendimento. No mês passado, recrutou mais 100.000 novos funcionários e aumentou a remuneração desses trabalhadores em cerca de US$ 2 por hora.  Os vendedores terceirizados também não podem mais contar com o apoio da Amazon, pois ela priorizou o embarque para um grupo seleto de itens que identificou como essenciais, incluindo bens médicos e domésticos.   

Colaboração é a chave para a sobrevivência dos afiliados

Para os afiliados, a necessidade de entender como funciona essa infraestrutura invisível nunca foi tão grande. Garantir que eles estão direcionando seu valioso tráfego para marcas que podem realmente entregar aos clientes pode ser a diferença entre um negócio afiliado que sobrevive ou não ao Grande Confinamento.

E a chave para essa sobrevivência será a colaboração de todas as empresas e de toda a indústria.

Dentro de nossa própria comunidade um dos esforços mais concentrados nesta direção tem sido liderado pelo afiliado de CSS, RedBrain

Reunindo uma lista de correios de entrega que seus inúmeros parceiros de marca usaram e publicando isso para que os colegas pudessem ver, a empresa esperava ajudar os outros afiliados a responder com agilidade caso algum desses correios encontrasse dificuldades de entrega. 

"Desde o início da crise ficou claro que um fardo seria colocado nas redes de distribuição", disse Mitch Eccles, da RedBrain, que iniciou o projeto. "Achamos prudente monitorá-los para qualquer possível interrupção e, ao compartilhar esses dados com a indústria, esperávamos proporcionar um benefício coletivo para todos".

Tendo coletado informações de sites comerciais, além de convidar outras empresas a contribuir com detalhes, o documento público da RedBrain agora conta com quase 400 anunciantes e seus respectivos correios parceiros. 

Junto a isso estão as últimas atualizações das próprias páginas de status de cada correio e outra planilha  descrevendo qualquer interrupção que as marcas possam ter tido em sua capacidade de entregar aos clientes.

Além de contribuir para a planilha central de informações da RedBrain, a Awin tem tentado compartilhar seus próprios insights e informações para melhor apoiar a indústria neste momento. 

Desde a já publicada visualização do tracker de performance, passando pelos centros de informação de negócios locais e pelo board de iniciativas de crise, até outros projetos em andamento que visam garantir que nossos parceiros estejam preparados para navegar na crise. 

Esses esforços exemplificam o senso de comunidade da indústria de afiliados e, ao continuarmos a proporcionar maior transparência em torno dessas questões, todos nós temos mais chances de sair do Grande Confinamento em boa posição.

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