Proffstips: Kommersiellt content för hållbart kundförvärv

Herrklädesmärket State & Liberty tillverkar precis det som många kunder letar efter: kostymer, skjortor och byxor i sportig passform.

Problemet var inte efterfrågan, utan synligheten. Hård konkurrens i sökresultaten, ojämn närvaro i de listartiklar som var viktiga och, i vissa fall, produktlänkar som inte ledde någonstans.

Vi träffade Joe Sanfilippo, Vice President of Growth & Partnerships på Today's Business (State & Libertys partnerbyrå), och Ryan Murphy, Partnerships Manager, Commerce på New York Post, för att ta reda på hur en enda proaktiv förfrågan utvecklades till ett flerårigt content-samarbete som nu lockar nya kunder både online och i butik.

Du kan lyssna på hela poddavsnittet för att höra hur samarbetet kom till, eller läsa sammanfattningen nedan.

Att upptäcka luckan: från 404-fel till tomma utrymmen

Today's Business har skött State & Libertys partnerskapsprogram i över fem år. Redan innan samarbetet med New York Post inleddes talade en genomgång av varumärkets närvaro i relevant redaktionellt content sitt eget språk.

Joe: ”Jag gjorde en granskning innan jag gick in, så jag visade dem alla möjligheterna: ”Hörrni, ni finns inte med i någon av de här artiklarna där ni borde finnas med. Hela företaget är uppbyggt kring dressade skjortor med sportig passform. Hur kan ni inte vara med här?” Och i vissa fall var de faktiskt med, men publicisterna skickade trafiken till trasiga länkar och 404-sidor. Så jag sa: 'Ni går bokstavligen miste om intäkter bara för att ni inte är aktiva i kanalen'.”

Den kanalen var kommersiellt content, definierat som:

”Redaktionellt material, såsom produktrecensioner, köpguider och jämförelselistor, som skapas av publicister och som hjälper människor att fatta köpbeslut.”

På publicistsidan var förutsättningarna redan delvis på plats. New York Post hade ägnat ungefär sex år åt att bygga upp ett omfattande arkiv med SEO-optimerade och tidlösa listartiklar till sin affärsdel. Företaget hade den nödvändiga kompetensen för att få ett varumärke som State & Liberty att etableras och ta fart.

Ryan: ”De första åren handlade egentligen om att bygga upp vårt content – ’De bästa skjortorna för män’, ’Det bästa det här’ och ’Det bästa det där’ – för att skapa ett riktigt bra utbud av tidlöst content. Så när Joe kom till oss med State & Liberty fanns det redan content, det var dags för en uppgradering, och att få produkten i våra händer, så att folk faktiskt kan se och testa den, det är en enorm fördel för oss också.”

Att sätta en realistisk ribba för content i den övre delen av konverteringsprocessen

State & Libertys brief till Today's Business innehöll inget aggressivt ROAS-mål. Målet var att komma så nära som möjligt en avkastning på 1:1 på annonsutgifterna, med fokus på att förvärva nya kunder.

Joe: ”Kan vi åtminstone försöka uppnå en avkastning på investeringen på 1:1?” Vi är beredda att satsa på nya kunder, men om vi kan gå jämnt upp och samtidigt få in nya kunder är det jättebra. Allt över det är fantastiskt."

Joe sätter det målet i ett sammanhang, inte isolerat.

Joe: ”Jag tittar hela tiden på varumärkens Google-annonskampanjer, och det är alltid så att min varumärkessökning ligger på 10:1 eller 40:1. Men alla deras sökningar utan varumärkesnamn ligger vanligtvis på 1:1 eller lägre. Så om man kan nå ett förhållande över 1:1 hos en content-partner – vilket gäller kampanjer för att hitta nya kunder – är det enligt min mening mycket bra, särskilt om man får in många nya kunder med högt livstidsvärde.”

Den omformuleringen spelar roll. Det är skillnaden mellan att jämföra resultatet av content med din bästa kanal och att jämföra det med den kanal som det faktiskt ersätter.

Att få det redaktionella och kommersiella att samverka

Ur New York Posts perspektiv är Ryan öppen med att den vanliga uppdelningen mellan redaktion och affärssidan inte gäller i hans roll.

Ryan: ”Hur gärna vi än vill tala om åtskillnaden mellan kyrka och stat, skulle vi inte kunna göra det vi gör om så vore fallet. Vi behöver veta vilka idéer redaktionen föreslår, vad som är populärt just nu, vad som fungerar och vad som inte fungerar. Jag kontaktar inte bara andra, jag har också folk som kontaktar mig. Jag kan säga: 'Du Joe, någon på redaktionen har pitchat det här. Jag tror att det skulle passa perfekt för State & Liberty'. Å andra sidan kommer Joe till mig och säger: ’Ditt content rankas bra. Vi samarbetar gärna'.”

Joe ser tydligt fördelarna med den strukturen ur publicistens perspektiv.

Joe: ”Det är så svårt att hitta ett team som verkligen fungerar som en enhet. Det finns många som håller dessa saker helt åtskilda, och det verkar inte logiskt för mig, för även om redaktionellt content alltid bör prioriteras, så innebär det ju att något slår an om det säljer. Du borde vända dig till ditt säljteam och säga: 'Åh, det här fungerar, vår målgrupp gillar det här'.”

Kryp, gå, spring: Bevisa modellen innan du skalar upp den

I stället för att lanseras i dussintals artiklar valde man att inleda partnerskapet i liten skala.

Ryan: ”Det är väl en klyscha vid det här laget, men en sak du verkligen måste göra i partnerskap är att krypa, gå, springa. Vi ska inte göra allt på en gång … Det är ett partnerskap, inte en affär.”

Joe: ”Vi började med en placering. Vi sa: 'Det här är det enklaste steget utifrån vad ni försöker uppnå, så låt oss börja här'. Resultaten blev fantastiska, och sedan rullade det bara på därifrån.”

Den första placeringen, en recension av State & Libertys Athletic-Fit Stretch Pants i en sammanställning av de bästa kostymbyxorna för män, där de presenterades tillsammans med etablerade varumärken som lululemon, Dickies och BOSS, nådde sitt mål om en avkastning på 1:1 inom två månader, där 65 % av de nya kunderna var nya för varumärket, vilket var betydligt bättre än målet på 50 %.

Den tidiga framgången banade väg för en större budget och fler placeringar. Under de första fyra månaderna, som vi redogjorde för i vår översikt över samarbetet, nådde den bredare lanseringen 89 % nya kunder i förhållande till målet. Vid slutet av det första året:

• 78 % nya kunder (44 procentenheter över målet)
• Över 5 600 genererade klick
• En intäktsökning med 226 %, i en jämförelse mellan hela året och de första fyra månaderna

Att flytta kommerisellt content offline

En av de mest utmärkande delarna av partnerskapet var geografiskt riktat content med fokus på butikerna.

Joe: ”State & Liberty har butiker i New York … Det här är New York Post. Finns det något bättre sätt att öka kundtillströmningen i butikerna? Vi började köra den typen av content och har varit nöjda med de resultaten också. Det är lite svårare att spåra, men det är definitivt värt det.”

Joe: ”Vi tittar egentligen bara på hur mycket trafik det är på den sidan generellt sett, och sedan tittar vi på sökorden, eftersom det i princip bara handlar om att öka kännedomen. Om den rankas för sökfrågan ”Var kan man köpa kostymer i New York?” antar jag att det handlar om personer som antingen bor i staden eller är på besök där och vill handla. Oavsett är den avsikten väldigt stark.”

Ryans data visar varför lokalt content fungerar långt utanför själva New York.

Ryan: ”Det finns en helt galen statistik som visar att New York Post når varannan New York-bo, vilket i sig är helt galet. Men det är ju bara en bråkdel av vår totala publik. 92 % finns utanför tri-state-området. Så även om vi lockar kunder i New York-området att besöka butiken, är det ändå ett utmärkt alternativ för alla som letar efter kostymer, oavsett om de befinner sig i Chicago, Texas eller Kalifornien.”

Vad händer härnäst: Att nå nya målgrupper

Nästa fas i partnerskapet handlar om publiken, inte bara om antalet artiklar. New York Posts portfölj inkluderar NYPost.com, Decider.com och Page Six.

Ryan: ”Page Six fokuserar på skvaller, tabloid och kändisar, visserligen med ett något högre genomsnittligt ordervärde, men den riktar sig till en helt annan målgrupp. Vi har satsat betydligt mer på kommersiellt content på Page Six den senaste tiden, och det går riktigt bra. En del av det ger bättre resultat än vissa saker på New York Post. ”Det skulle kunna vara riktigt intressant att undersöka tillsammans med State & Liberty, eftersom det handlar om en helt annan publik, där kvinnor utgör en större andel.”

För ett herrklädesmärke är det inte ett självklart steg. Tills Joe förklarar det mönster han ser inom hela kategorin.

Joe: ”Page Six är en enorm möjlighet, för när det gäller många av de varumärken vi samarbetar med inom herrmode och sport tror man att det bara kommer att handla om män. Det är nästan hälften kvinnor. Många av de professionella idrottarna som bär kläder från State & Liberty har fruar och flickvänner som hela tiden syns i Page Six. Det finns en enorm möjlighet att väva samman dessa saker.”

Avslutande råd

På frågan om vad de skulle säga till ett varumärke som just har börjat med affiliatemarknadsföring var båda rakt på sak.

Ryan: ”Man måste göra sin research. Det är inte något man bara ger sig in i hur som helst. Det vi har gjort med State & Liberty kanske inte fungerar att kopiera rakt av för någon annan. Man måste hitta vad som funkar för sitt varumärke, vem målgruppen är, vad som kommer att gå hem. Och man måste vara öppen för att prova nya saker.”

Joe: ”Det minsta åtagandet är ett år. Absolut minimum. Det tar tid att bygga upp förtroende, tid att skicka produkten till redaktörerna och väcka deras intresse … Det finns egentligen ingen anledning att inte ha en affiliatekanal. Du kan anpassa den precis som du vill för att säkerställa att den alltid funkar för ditt företag. Den är helt och hållet anpassningsbar. Det bör vara en kontinuerlig och ständigt aktuell kanal.

Lansera kommersiellt content på Awin

För annonsörer som vill göra redaktionellt content till en verklig kundförvärvskanal, samarbeta med New York Post eller utforska Awins bredare nätverk av redaktionella producenter och content-producenter för att hitta det som passar just ditt varumärke.

Vanliga frågor: Att omvandla kommersiellt content till en hållbar kundförvärvskanal

Vad är kommersiellt content inom affiliatemarknadsföring?

Med ”kommersiellt content” avses redaktionella artiklar, såsom produktöversikter, recensioner och ”bästa”-listor, som innehåller affiliatelänkar. Detta gör det möjligt för publicisterna att tjäna provision på de försäljningar som genereras, samtidigt som läsarna får produktrekommendationer som känns oberoende.

Varför är kommersiellt content användbart för att förvärva kunder?

Eftersom det riktar sig mot varumärkesneutrala sökningar med stark köpintention når kommersiellt content kunderna tidigare i deras beslutsprocess än kanaler i den nedre delen av konverteringskanalen, vilket gör det till ett effektivt sätt att nå och konvertera kunder som är nya för företaget, snarare än att enbart bedriva remarketing mot befintliga kunder.

Vilken ROI bör varumärken förvänta sig från content-placeringar högst upp i tratten?

En avkastning på annonsutgifterna på 1:1 är ett rimligt riktmärke för content som inte är varumärkesinriktat och som syftar till att nå nya kunder. Det bör jämföras med andra kanaler för kundrekrytering, där avkastningen ofta ligger på eller under 1:1, snarare än med betald sökannonsering, som fyller en annan funktion.

Hur bör ett varumärke gå tillväga för att inleda ett content-partnerskap med en publicist?

Börja med en granskning för att ta reda på var varumärket borde ligga i rankningen men inte gör det, och var befintliga länkar kan vara trasiga.

Utifrån det kommer ni överens om en enskild, låg risk-placering för att bevisa resultat innan ni begär en större budget eller bredare lansering.

Varför är samarbeten mellan redaktionella och kommersiella team viktigt?

När redaktionella och kommersiella funktioner arbetar åtskilt kan publicisterna gå miste om möjligheter att koppla samman framgångsrikt content med ett relevant varumärke, eller att erbjuda varumärkena alternativ först efter att content redan har publicerats. Ett närmare samarbete gör att båda parter proaktivt kan presentera sina idéer för varandra.

Kan affiliate-content generera butiksförsäljning såväl som onlineförsäljning?

Ja, även om det är svårare att spåra direkt. Geografiskt riktat lokalt content (till exempel ”Var kan man köpa X i [stad]”) kan mätas med hjälp av indikatorer som sidtrafik och sökordsplaceringar, och kan bidra både till fler besökare i butiken och till en bredare varumärkeskännedom bland läsare utanför det omedelbara området.