Proffstips: Kampanjer med gåva vid köp

Kampanjer med gåvor på köpet har i tysthet blivit ett av de mest effektiva verktygen för kundförvärv inom affiliatemarknadsföring.

I linje med den bredare trenden med varumärkespartnerskap som sveper över branschen innebär de en trippelvinst för annonsörer, värdar och kunder.

Vi träffade Pippa Bryant, ansvarig för affiliate- och varumärkespartnerskap på SimplyCook, och Millie Lavery, ansvarig för retailmedia på THG Ingenuity, för att få en inblick i hur den här typen av marknadsföring fungerar.

Du kan lyssna på hela poddavsnittet för att höra hur receptboxvarumärket SimplyCook och e-handelsjätten THG Ingenuity förvandlade en gratisgåva vid kassan till en tillväxtmotor för hela försäljningsprocessen.

Eller läs sammanfattningen nedan.

Vad är en kampanj med gåva på köpet?

Nästan hundra tusen nya kunder. En miljon dollar i affiliateprovision. Ett samarbete som sträcker sig tillbaka till 2019. När SimplyCook och THG Ingenuity gästade oss i Awin-Win Marketing Podcast blev omfattningen av deras partnerskap, som sträcker sig över hela försäljningsprocessen, tydlig.

Men bakom dessa siffror finns en strategi som är både enklare och smartare än vad de flesta annonsörer inser.

Kampanjer med gåvor på köpet, som genomförs via affiliatekanalen, sammanför varumärken med målgrupper som de annars aldrig skulle nå.

Gåva på köpet är precis vad det låter som:

En gratisprodukt eller provperiod som erbjuds till en kund vid köptillfället på ett annat varumärkes webbplats.

Men mekaniken bakom gör det till en av de mest mätbara och högkvalitativa förvärvskanalerna inom affiliatemarknadsföring.

I praktiken ser det ut så här: Du går till kassan på Myprotein (mer om dem senare). Innan du slutför beställningen visas ett antal erbjudanden från kompletterande varumärken. Inte varumärken som finns i Myproteins sortiment, utan varumärken som tilltalar samma typ av kunder.

SimplyCook, till exempel (mer om dem senare), erbjuder en gratis receptlåda om du betalar frakten. Du tackar ja med ett klick, slutför ditt köp hos Myprotein och får sedan ett e-postmeddelande med inlösenkoden.

Den här typen av partnerskap kan aktiveras utan komplexa integrationer via Awin.

Som ”värd” som erbjuder presenter från partnervarumärken som SimplyCook till sin publik kan THG själva dra nytta av många fördelar. Genom sin retailmedieplattform ”Ingenuity” sammanför de annonsörer med kunder som handlar hos THG:s varumärken som Myprotein, som Millie påpekar.

Millie: ”Retailmedia-teamet och jag arbetar på THG Ingenuity, där vi hjälper både interna och externa varumärken att förverkliga sina retailmedia-lösningar.” Genom kanalen för gåva på köpet kan vi marknadsföra icke-endemiska partners på varukorgssidorna på både THG:s och Ingenuitys webbplatser, vilket skapar stort mervärde för värdwebbplatsen och stöder kundresan.”

De begrepp som är värda att känna till i detta sammanhang är ”icke-endemisk” respektive ”endemisk” retailmedia.

Vad är skillnaden mellan endemiska och icke-endemiska varumärken?

Endemiska annonsörer är varumärken som finns på en webbplats och marknadsförs via standardannonsformat på webbplatsen. Icke-endemiska annonsörer är tredjepartsvarumärken som inte säljs där, och gåva på köpet är den primära mekanismen för att exponera dem för kunderna.

Varför marknadsföring med gåvor på köpet kan ge bättre resultat än andra strategier

Om man frågar de flesta affiliatemarknadsförare vad de optimerar för brukar svaret vara kostnad per förvärv (CPA). Kampanjer med gåvor på köpet kan ha en högre CPA än traditionella publicister, såsom cashback- eller rabattkodssajter, men de varumärken som genomför dem kommer att säga att det just är det som är poängen.

Pippa: ”Vi har just upptäckt att kvaliteten på de kunder som vi får via den här typen av kampanjer är betydligt bättre än hos traditionella affiliatepartners.” Och självklart spelar traditionella affiliates fortfarande en roll. De brukar ha en lägre CPA, medan vi vid varumärkespartnerskap är beredda att betala en högre CPA eftersom vi ser att kunderna stannar kvar betydligt längre. Så det har förändrat våra investeringsbeslut under åren.”

Hos SimplyCook mäts kundkvaliteten vid sexveckorsgränsen, det vill säga andelen nyförvärvade abonnenter som fortfarande är aktiva efter sex veckor. Denna tidiga indikator förutsäger sannolikheten för en långsiktig kundlojalitet, definierad som 52 veckor eller mer, och partnerskap uppvisar genomgående bättre resultat än andra kanaler.

Logiken är att kunder som upptäcker SimplyCook i sammanhang som vid kassan hos Myprotein redan visar tydliga tecken på intresse. De är förmodligen hälsomedvetna, lagar troligen mat hemma och är beredda att lägga extra pengar på sin hälsa. De passar på att få något gratis, men de passar också perfekt in.

Denna självselektering är avgörande för annonsörer som SimplyCook, liksom för värdar som vill erbjuda en gåva i utbyte mot ett köp.

”Vi har sett positiva effekter av kampanjen med gåvor på köpet när det gäller kundlojalitet, genomsnittligt ordervärde och konverteringsgrad på alla webbplatser”, bekräftar Millie.

Så väljer du rätt varumärkespartner

Hur effektiv marknadsföring med gåvor på köpet är beror helt och hållet på hur väl varumärkena passar ihop. Om man missbedömer det kommer till och med ett generöst erbjudande att misslyckas. Gör det rätt, så talar siffrorna för sig själva.

På SimplyCook har Pippa sett stort värde och god samstämmighet med varumärkena på THG.

Pippa: ”Vi föredrar definitivt varumärken som Myprotein och gym. Vi samarbetar även med Ninja Kitchen [vitvaruhandlare]. När det finns en naturlig koppling mellan varumärket och en önskan att laga mer mat hemma eller äta lite nyttigare har vi märkt att vi verkligen passar bra ihop när varumärkesprofilen innehåller ett hälsomedvetet inslag, och det märks tydligt i siffrorna.”

Ur värdwebbplatsens perspektiv sker valet av partner på ett lika genomtänkt sätt. THG Ingenuity utvärderar potentiella annonsörer utifrån en detaljerad uppsättning kriterier innan en kampanj lanseras.

Millie: ”I slutändan vill vi, när det gäller godkännandet av varumärket, se till att det stämmer överens med deras vision för webbplatsen och deras vision för kanalen. Men nu över till de mer konkreta detaljerna, som till exempel hur attraktivt erbjudandet är. SimplyCook är utan tvekan ett av de starkaste erbjudandena som vi samarbetar med. Den där gratisboxen som man får första gången går verkligen hem hos kunderna.”

En gåva på köpet är ett sätt för utmanarmärken att vinna marknadsandelar. Millie berättar om fall där stora varumärken har erbjudit 10 % rabatt utan att det i praktiken har lett till några inlösningar alls. Samtidigt presterar mindre, mindre kända varumärken med verkligt lockande och exklusiva erbjudanden genomgående bättre än dem.

Millie: ”Ge folk något som de känner att de inte har sett någon annanstans, varken på UNiDAYS eller på Student Beans. Det är exklusivt. Det känns som ett verkligt mervärde, en belöning till kunden som handlar på sajten.”

Oväntade kombinationer kan också fungera förvånansvärt bra. SimplyCook har genomfört framgångsrika kampanjer tillsammans med gör-det-själv-varumärket Screwfix. Det är kanske inte en självklar kombination, men den når ut till en närliggande målgrupp bestående av personer som just har börjat lära sig att laga mat.

Pippa: ”Av någon anledning gick den [kampanjen] verkligen hem hos vår målgrupp … Den vände sig till just den målgruppen: människor som kanske vill börja laga mat för första gången, men inte vet var de ska börja.”

Gåva på köpet som en strategi för hela köpresan

En av de vanligaste missuppfattningarna om kampanjer med gåvor på köpet är att de enbart är en resultatkanal. I verkligheten kan de fungera i hela tratten, om det tillåts.

Pippa: ”De här varumärkena som vi samarbetar med – Myprotein, LOOKFANTASTIC [skönhetsbutik] och GLOSSYBOX [skönhetsprenumerationsbox] – är varumärken i sig själva.” På så sätt kan vi som företag dra nytta av detta för att öka vår exponering hos en helt ny målgrupp. Så det är i praktiken dels en resultatkampanj, dels varumärkeskännedom.”

Kundresan gör detta tydligt. En kund väljer att delta vid kassan. Kunden får ett e-postmeddelande om inlösen med båda varumärkena. Hen hamnar på en landningssida med gemensamt varumärke. I varje steg bygger SimplyCook upp igenkänning, förtroende och sammanhang. När receptlådan väl kommer har de redan en förståelse för varumärket, och det är just därför som dessa kunder är så mycket mer lojala.

Utmaningen ligger i att förmedla det budskapet till rätt personer inom ditt företag.

Pippa: ”Om inte utbildningsaspekten finns med kommer folk inte riktigt att förstå vad varumärkespartnerskap är … Jag har varit tvungen att presentera varje steg i kundresan för företaget, så att de kan se de olika kontaktpunkterna, eftersom det inte handlar om en bred varumärkeskampanj.”

Detta är särskilt viktigt för varumärken som befinner sig i ett tidigt skede av sin tillväxtresa och som inte har budget för tv-reklam eller programmatisk annonsering. En placering på Myprotein, LOOKFANTASTIC eller GLOSSYBOX ger tillgång till en målgrupp och ett varumärkessamarbete som annars skulle vara utom räckhåll. Det är just det som gör affiliatemodellen ännu smartare.

Så här fungerar affärsmodellen

En annan fördel med att erbjuda gåvor på köpet via affiliatekanalen är betalningsmodellen.

Det finns inga förskottsavgifter för media, inga långa avtal och ingen risk att betala för trafik som inte leder till konverteringar, vilket är perfekt för kundförvärvsexperter som Pippa.

Pippa: ”Vi betalar inte för trafik. Vi betalar för faktiska konverteringar. Och genom Awin kan vi också validera dessa konverteringar och bedöma om det rör sig om en legitim testanvändare eller någon som avbröt omedelbart. Och om de gjorde det kan vi avböja den provisionen. Så vi betalar för rena resultat och för de kunder som vi drar in till företaget.”

För värden kan affärsmodellen innefatta provisionsbetalningar vid konverteringar utöver avgifterna för placeringar med hög exponering. Incitamentsstrukturerna är naturligt anpassade till varandra: THG Ingenuity efterfrågar erbjudanden som genererar verkliga inlösen, vilket innebär att man väljer annonsörer med starka, exklusiva erbjudanden och målgrupper som passar väl ihop. En hög inlösenfrekvens gynnar alla.

Millie: ”Det är ett riskfritt sätt att göra det på som gynnar alla parter. Om du får en kund, betalar du. Får vi en kund, får vi betalt.”

Under hela samarbetet mellan SimplyCook och THG Ingenuity har den här modellen genererat cirka 1 miljon pund (1,3 miljoner dollar) i provision till THG.

När förutsättningarna är de rätta kan volymerna bli betydande.

Skalning över anläggningar, geografiska områden och branscher

När flera varumärken är inblandade blir kampanjer med gåvor på köpet en mycket snabb och effektiv lösning för både annonsörer och värdar.

THG Ingenuity genomför nu kampanjer med gåvor på köpet på mer än 40 av sina webbplatser, däribland Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty, Fragrance Direct och flera andra, och hanterar över 150 kampanjer per månad på fler än 40 marknader.

Att expandera globalt kräver dock lokalkännedom. Det som fungerar som ett erbjudande på en plats behöver inte nödvändigtvis fungera på samma sätt någon annanstans.

Konsumenterna i Storbritannien har till exempel under flera år vant sig vid kampanjer med gåvor på köpet och förväntar sig nu stora, exklusiva erbjudanden. På marknader där varumärkespartnerskap är relativt nytt kan även blygsamma incitament ge goda resultat.

Millie: ”Vi har konstaterat att kunderna i Nederländerna behöver mindre generösa erbjudanden än kunderna i Storbritannien … Om vi använder procentrabatt i Storbritannien ger det ingen respons hos någon. Britterna vill ha gratisgrejer.”

Vad händer härnäst: reglering, AI och framtiden

Två faktorer håller på att förändra hur kampanjer med gåvor på köpet kommer att fungera under de kommande åren: nya konsumentskyddsregler och den ökande användningen av AI-drivna produktupptäckter.

På regelsidan innebär nya beslut nya utmaningar för dem som driver kampanjer med gåvor på köpet. Nyligen har den brittiska konkurrens- och marknadsmyndigheten (CMA) justerat sina riktlinjer om pristransparens inom konsumentmarknadsföring och kräver nu att varumärkena tydligt anger det totala pris som kunden i slutändan kommer att betala, inklusive alla löpande avgifter och kostnader.

Pippa: Vi räknar med att det kommer att påverka intresset och konverteringsgraden.” Vi räknar dock med att kvaliteten på kundbasen kommer att förbättras ytterligare. Detta eftersom de har en bättre förståelse för produkten redan från början.”

Sådana regeländringar kan visserligen leda till lägre totala inlösenantal, men samtidigt öka det långsiktiga värdet av varje ny kund, vilket gör CPA-modellen ännu mer hållbar. Värdwebbplatser som THG Ingenuity kan också se en möjlighet att omförhandla provisionsstrukturerna så att de återspeglar den förbättrade kundkvaliteten.

När det gäller AI ser det faktiskt lovande ut för varumärkespartnerskapen. I takt med att konsumenterna i allt högre grad upptäcker varumärken via AI-verktyg snarare än via sökmotorer eller redaktionella medier sker ”gåva på köpet” i själva transaktionsögonblicket, vilket gör att det inte påverkas av dessa förändringar.

Införandet av AI kommer inte bara att leda till att budgetarna förskjuts närmare kassan, utan kan också tvinga fram en omprövning av hur strategier som ”gåva på köpet” kan användas.

Pippa: "Oavsett om du söker efter en produkt och blir vidarebefordrad via ChatGPT, Gemini eller något annan hamnar du i slutändan på retailerns webbplats. Du måste genomföra en transaktion på retailerns webbplats. Varumärkena kommer alltså att behöva fundera mer på hur de kan berätta sin historia genom varumärkespartnerskap.”

Kom igång med gåva på köpet på Awin

För annonsörer som vill genomföra kampanjer med gåvor på köpet via Awin är processen enkel.

Awins nätverk omfattar en rad olika värdwebbplatser, från stora retailmärken till nischade publicister med lojalitetsprogram och belöningsplattformar, som erbjuder placeringsmöjligheter för annonsörer med rätt erbjudande. Banker, mobiloperatörer, gym och retailers kan alla delta, vilket ger dessa värdar ett brett urval av samarbetspartners.

För varumärken som inte kan erbjuda en helt gratis produkt finns det ändå alternativ. Bonusprogram, exklusiva rabatter och kombinerade erbjudanden kan alla ingå i ett ”gåva på köpet”-koncept, förutsatt att erbjudandet är tillräckligt lockande för att sticka ut.

Vanliga frågor: Kampanjer med gåva på köpet

Vad är en kampanj med gåva på köpet?

En kampanj med gåva på köpet är ett erbjudande – ofta en gratisprodukt, en provversion eller en exklusiv rabatt – som presenteras för en kund vid eller i anslutning till köptillfället på ett annat varumärkes webbplats.

Kunden väljer att delta, slutför sitt ursprungliga köp och får ett e-postmeddelande med en inlösenkod för att hämta ut gåvan från det erbjudande varumärket.

Hur fungerar gåva på köpet inom affiliatemarknadsföring?

Inom affiliatekanalen är ”gåva på köpet” uppbyggt som ett resultatbaserat partnerskap. Det varumärke som erbjuder gåvan (annonsören) betalar en provision till värdsajten (publicisten) endast när en kund utnyttjar erbjudandet.

Spårning och betalning hanteras via en affiliateplattform som Awin.

Vilka typer av varumärken kan köra kampanjer med gåva på köpet?

Alla varumärken som har ett lockande och exklusivt erbjudande kan delta. Prenumerationstjänster är särskilt väl lämpade. En gratis provförpackning eller en introduktionsperiod är en gåva som upplevs som mycket värdefull och som är enkel att hantera.

Produktbaserade varumärken kan erbjuda gratisprover eller startpaket. Det viktiga är att erbjudandet känns genuint exklusivt och värdefullt – inte något kunden kan hitta någon annanstans.

Vilka är de fem typerna av gåvor?

De fem vanligaste presenttyperna i kampanjer med present på köpet är:

• Prenumerationer
• Rabatter
• Cashback
• Gratis provperioder
• Lojalitetspoäng

Hur väljer jag rätt partner för en kampanj med gåva på köpet?

Varumärkessamhörighet är den viktigaste faktorn. Leta efter värdsajter vars kunder på ett naturligt sätt överlappar med din målgrupp.

Ett receptmärke med hälsoinriktning kommer att uppnå högre matchningsgrader på en plattform för träningsutrustning eller ett gym än på en modesajt. Historiska kampanjdata, om sådana finns tillgängliga, är den mest tillförlitliga vägledningen.

Vad kostar gåva på köpet?

Kostnaderna omfattar vanligtvis en provision som betalas per godkänd konvertering, samt i vissa fall en avgift för själva förmedlingen.

Eftersom betalningen är kopplad till resultat betalar du bara för kunder som faktiskt konverterar. CPA för samarbeten med gåva på köpet brukar vara högre än vid traditionell affiliateverksamhet, men detta uppvägs vanligtvis av en betydligt bättre kundlojalitet.

Hur skiljer sig gåva på köpet från vanlig affiliatemarknadsföring?

Traditionell affiliatemarknadsföring innebär vanligtvis att publicister (t.ex. contentsajter, erbjudandeaggregatorer och cashback-plattformar) dirigerar trafik till en annonsörs webbplats. ”Gåva på köpet” placerar annonsörens erbjudande direkt i ett annat varumärkes kassaupplevelse och når kunder i det mest köpbenägna ögonblicket under shoppingresan. Resultatet blir oftast en värdefullare kund som redan känner en viss lojalitet gentemot varumärket innan hen ens har fått sin produkt.

Vilka är de viktigaste nyckeltalen att följa upp vid kampanjer med gåvor på köpet?

Konverteringsgraden (andelen kunder som fullföljer erbjudandet) är det viktigaste måttet.

Utöver detta ger konverteringsgraden från ett e-postmeddelande med en inlösenkod, den långsiktiga kundlojaliteten (efter sex veckor och 52 veckor för prenumerationsbaserade företag) samt påverkan på det genomsnittliga ordervärdet för värdsajten en helhetsbild av kampanjens resultat.

Kan mindre eller mindre kända varumärken genomföra kampanjer med gåvor på köpet?

Ja, och de kan prestera bättre än de stora varumärkena. Erbjudandets styrka och hur väl det stämmer överens med målgruppen är betydligt viktigare än varumärkeskännedom. Varumärken med verkligt lockande gratis- eller rabatterbjudanden presterar genomgående bättre än välkända varumärken med svaga incitament, oavsett hur kända dessa varumärken är.

Var hittar jag webbplatser och samarbetspartners för kampanjer med gåvor på köpet på Awin?

Awins annonsörskatalog och partnerskapsutvecklingsteam kan sammanföra annonsörer med lämpliga värdsajter inom olika branscher. Varumärkena kan också vända sig direkt till samarbetspartners som THG Ingenuity via Awin-plattformen för att undersöka placeringsmöjligheter i form av gåvor på köpet.