The Q3 Wrap: Varumärkespartnerskap och retail media

Det här kvartalet fick vi se sanningen i vitögat. Enligt WARC:s senaste indexavtar tillväxten inom retail media. Tillväxten år 2027 förväntas minska till en ensiffrig nivå – endast marginellt, men ändå märkbart. Det skulle motsvara de lägsta nivåerna vi har sett sedan 2020.

Om vi betraktar trendlinjen som ett tecken på en mognande kanal, där populära plattformar blir alltmer överfulla, måste annonsörerna noga överväga vad de ska lägga pengar på.

På Awin ser vi att allt större delar av budgeten avsätts till offlinekampanjer, samtidigt som podcastreklam utgör en helt ny möjlighet inom retail media som annonsörerna kan dra nytta av.

Retailers har svarat genom att utöka sina lager, och varumärken som Very, JD Sports, Matalan och Evri har alla öppnat nya butiker under tredje kvartalet.

Du kan läsa allt om det nedan. Och om du vill komma igång med varumärkespartnerskap, låt oss prata.

1.     Tillväxten inom retail media saktar in, trots milstolpen 200 miljarder dollar

Enligt WARC är retail media fortfarande en av reklambranschens största framgångssagor, och de globala investeringarna väntas överstiga 200 miljarder dollar år 2026.

År 2027 kommer de att stå för mer än 15 % av de globala reklaminvesteringarna. Tillväxten börjar dock avta.

WARC förutspår att tillväxten, exklusive utgifter på Amazon, kommer att ligga på under 10 % vid slutet av 2027.

En stor del av denna avmattning kan tillskrivas marknadskoncentrationen. Amazon står numera för den överväldigande majoriteten av investeringarna i retail media på både USA:s och Europas största marknader, vilket innebär att mindre retail media-nätverk tvingas konkurrera om en relativt liten andel.

Följaktligen står många retailers inför en avgörande utmaning: Hur ska man fortsätta att öka reklamintäkterna när fler aktörer konkurrerar om samma målgrupper?

Här är vad jag tror

Möjligheten kan finnas bortom traditionell reklam. I takt med att AI-driven produktupptäckt och ”zero-click”-sökningar förändrar kundresan vid nätköp utforskar retailers i allt högre grad olika sätt att tjäna pengar på kundernas uppmärksamhet.

Strategiska varumärkespartnerskap, icke-endemisk annonsering och kampanjer i kassan skapar möjligheter utanför de traditionella formaten på webbplatsen, som nu känns mer överfyllda än någonsin.

Det kommer i sin tur att öka efterfrågan från annonsörerna och utvidga retail media bortom själva köptillfället.

2. Leverantörsfinansiering har just gjort entré

En del av det jag tycker är roligt med att summera det gångna kvartalet är att reflektera över allt som Awin‑annonsörerna gör på vår plattform, och hur deras aktiviteter speglar bredare trender.

I takt med att kundresan blir allt mer fragmenterad mellan AI-verktyg, creator-content, recensionssajter och sociala plattformar får retailers allt färre möjligheter att påverka köpbesluten enbart inom sina egna miljöer.

Jag tror att du kan gissa vart jag vill komma med det här …

Nästa tillväxtmöjlighet för retail media skulle kunna vara att utvidga de leverantörsfinansierade investeringarna utöver retailer-webbplatser och appar, genom att använda pålitliga affiliatepartners för att engagera konsumenterna tidigare under köpresan.

Currys visade nyligen hur det här kan se ut. I stället för att enbart förlita sig på medieplaceringar på webbplatser under en kampanj för tv-apparater från LG utökade Currys sina investeringar i retail media till ett noggrant utvalt nätverk av affiliatepartners.

Betrodda redaktionella publicister som Future och The Independent ökade kännedomen om och intresset för produkterna genom expertrecensioner av LG‑tv-apparater, medan display-aktiviteter återengagerade konsumenter som redan visat intresse. Cashback-, kupong- och ”Köp nu, betala senare”‑partnerskap bidrog sedan till att omvandla den efterfrågan till försäljning.

I stället för att rikta sig till kunderna vid en enskild punkt under köpresan utformades kampanjen för att stödja hela resan, från att kunden upptäcker produkten till köpet.

Här är vad jag tycker:

Resultaten (case study kommer snart!) belyser potentialen hos en mer omfattande resultatbaserad modell för retail media. Men framför allt visar de hur leverantörernas budgetar kan utnyttjas även utanför en retailers egna butiker, samtidigt som man upprätthåller tydliga mätmetoder och ansvarsfördelning.

I takt med att upptäckten av produkter i allt högre grad sker utanför retailer-webbplatserna erbjuder resultatbaserade affiliatepartnerskap ett skalbart sätt för retail media-nätverken att fånga upp köpintentioner i ett tidigare skede, påverka köpövervägandet mer effektivt och skapa ytterligare tillväxt som inte kan uppnås enbart genom traditionella placeringar på själva webbplatsen.

3. Kan annonsering i poddar bli räddningen?

Under tredje kvartalet började vi fundera ännu mer på nästa våg av reklamutrymme inom retail media. Och för det är vi tacksamma.

Poddar blomstrar. Och under tredje kvartalet fick vi veta att intresset för poddannonsering är på den högsta nivån på 12 år, där 75 % av varumärkena och byråerna aktivt planerar att investera under de kommande sex månaderna.

Det fick mig att börja fundera.

Trots investerarnas intresse faller många content creators tillbaka på en välbekant intäktsstrategi: att öka annonsutrymmet. Denna utveckling leder till en ökande annonsmängd som riskerar att underminera just det som gör poddar värdefulla från första början.

Till skillnad från många digitala reklamkanaler väljer podcastlyssnarna själva att ta del av innehållet och utvecklar med tiden en genuin anknytning till skaparna. Trots det oerhört höga förtroendet baseras många intäktsmodeller för poddar fortfarande på avgifter per visning snarare än per resultat.

Även om reklam i poddar uppenbarligen påverkar konsumenternas beteende, består utmaningen i att se till att denna påverkan omsätts i intäkter på ett sätt som gynnar såväl creators som annonsörerna och lyssnarna.

Här är vad jag tycker:

Retail media utgör en attraktiv lösning när det integreras med affiliatemarknadsföring.

I stället för att tjäna pengar på uppmärksamhet kan creators tjäna pengar på handlingar genom att samarbeta med varumärken som verkligen tilltalar deras publik och få intäkter när lyssnarna gör ett köp, tecknar ett abonnemang eller liknande.

Från noggrant utvalda produktrekommendationer och särskilda storefronts till spårbara erbjudanden och e-handelsintegrationer har poddar potential att utvecklas till en resultatinriktad mediekanal inom retail media. Creators behåller fortfarande kontrollen över vilka varumärken de lyfter fram, annonsörerna får tydligare mätning och publiken får rekommendationer som känns som en naturlig förlängning av den förtroendefulla relation hen redan har byggt upp med värden.

Det låter som ett vinnande koncept i mina öron.

Det finns mycket mer att hämta

Följ mig på LinkedIn för fler insikter och analyser, eller utforska de senaste potentiella varumärkespartnerskapen på Awin.