Masterclass: Optimiere dein Affiliate-Tracking

Datenschutz, Werbeblocker, keine Third-Party-Cookies mehr – wenn du deine Affiliate-Aktivitäten trotzdem sauber messen willst, heißt es jetzt: Ohren spitzen!

Mit der revolutionären Conversion Protection Initiative (CPI) zeigt Awin  Advertisern, wie einfach, vielseitig und kosteneffizient der Umstieg auf moderne Standards wie Server-to-Server-(S2S)-Tracking und Mobile-App-Tracking ist. Wir haben gezeigt, dass optimales Tracking und ein starkes Partnerprogramm Hand in Hand gehen.

Heute erwartet dich eine Tracking-Masterclass aus unserem Awin-Win Marketing Podcast.

Rob Davinson (Head of Content, Awin) hat sich mit Greg Baines (SVP, Gen3 Marketing) und  Steve Brown (Gründer & CEO, Moonpull) zusammengesetzt, um über die Rolle von Tracking-Upgrades bei der Prüfung unterschiedlicher Advertiser-Programme durch Gen3 zu sprechen.

Hol dir alle Insights in der vollständigen Podcastfolge oder in unserer Zusammenfassung unten.

Wieso ist gutes Affiliate-Tracking eigentlich so wichtig?

Steve ist Gründer und CEO von Moonpull, der weltweit einzigen Audit-Plattform für Affiliate-Tracking. Klar also, dass wir ihn in unseren Podcast eingeladen haben, um über Lösungen für die Tracking-Dilemmas zu sprechen, mit denen viele Advertiser aktuell kämpfen.

Mit seiner Erfahrung auf Advertiser-Seite bei Hewlett-Packard und Snapfish und seiner heutigen Arbeit bei der Performance-Marketing-Agentur Gen3, wo er KundInnen aus ganz unterschiedlichen Branchen unterstützt, war auch Greg ein klarer Kandidat für diese Gesprächsrunde.

Wie Steve und Greg erklären, geht es beim Tracking vor allem darum, den Beitrag deiner PartnerInnen sichtbar zu machen und zu zeigen, welchen Wert dein Kanal hat.

Greg: „Da ich schon in den unterschiedlichsten Bereichen gearbeitet habe – von TV und Out-of-Home (Außenwerbung) über Paid Search und SEO bis hin zu Content und Affiliates –, weiß ich sehr genau, wie die verschiedenen Kanäle zusammenspielen müssen. Und dann sind da noch die Challenges, vor denen man als KundIn [Affiliate-ManagerIn] steht, wenn es darum geht, Budget zu bekommen. Genau deshalb ist Tracking so wichtig: Je mehr du als Kanalverantwortliche/r nachweisen kannst, desto besser kannst du dein Budget rechtfertigen. Und je besser du die verschiedenen Tracking-Methoden verstehst, desto überzeugender kannst du deinem/deiner ChefIn erklären, warum du als Affiliate-ManagerIn das Budget brauchst – und nicht der/die Paid-Search-ManagerIn mit seinen/ihren angeblichen 70 % Umsatzanteil.“

Mit besserem Tracking bekommst du genauere Daten, mehr Insights und kannst Entscheidungen treffen, die Umsatz und CVR pushen – und das bei gleichzeitig geringeren Kosten. Wir haben festgestellt, dass Advertiser, die auf hochwertige Standards wie S2S- oder Mobile-App-Tracking setzen, ihre CVR im Jahr 2024 um 9,6 % steigern konnten. Bei schlechten Setups hingegen sank sie um 20,2 %.

Warum Affiliate-Tracking immer problematischer wurde

Ist das Tracking für Affiliate-ManagerInnen schwieriger geworden? Aus Gregs Sicht müssen andere Marketing-ManagerInnen nicht auf eine so komplexe Multi-Touch-Zuordnung setzen, um zu zeigen, welchen Beitrag sie leisten.

Greg: „Bei Paid Search ist es viel einfacher, weil der Weg deutlich linearer ist. Bei Affiliates hingegen landet man vielleicht erst auf einer Bewertungs- oder Content-Seite. Du stößt vielleicht auf ein Angebot, wechselst danach das Gerät, oder du findest ein Angebot, googelst die Marke und kaufst dann über den Paid-Search-Link.“

Und das sind nur ein paar Beispiele, die zeigen, warum es so wichtig ist, das Tracking wirklich zu verstehen – oder PartnerInnen an der Seite zu haben, die für den nötigen Durchblick sorgen. Drei wichtige Aspekte:

#1 Zustimmung der NutzerInnen

Klickt ein/e NutzerIn im Cookie-Banner auf „Alles ablehnen“, hast du als Affiliate-ManagerIn kaum noch Einblick in die Customer Journey und kannst nur schwer nachvollziehen, welchen Beitrag die Publisher geleistet haben.

Für Steve ist klar: Ohne Cookie-Zustimmung der NutzerInnen ist genaues Tracking für Affiliate-ManagerInnen eine echte Herausforderung.

#2 Werbeblocker

Rund 33 % der weltweiten InternetnutzerInnen verwenden einen Werbeblocker. Dadurch werden Tracking-Skripte und Affiliate-Links blockiert und Empfehlungen von Publishern lassen sich nicht mehr genau erfassen.

Was für KundInnen praktisch klingt, hat eben auch seine Schattenseiten: Publisher verlieren ihre Provisionen und Advertiser müssen mit unvollständigen Performance-Daten arbeiten.

#3 Die Zukunft von Third-Party-Cookies

Googles Hin und Her bei den Third-Party-Cookies  in Chrome macht eines klar: Nur mit First-Party-Standards wie S2S lassen sich Partnerbeiträge zuverlässig schützen.

Angesichts all dieser Punkte haben wir die Gäste gefragt: Wie schlecht ist das Affiliate-Tracking heute auf einer Skala von 1 bis 10? Mit einer klaren Antwort haben wir zwar nicht gerechnet, aber immerhin versprühte Steve mit seiner Einschätzung etwas Optimismus.

Steve: „Es ist ein Spektrum … für einige Advertiser fühlt es sich manchmal wie eine Neun an. Eine glatte Zehn würde ich nicht sagen – dafür gibt es noch zu viele Werbeblocker. Das Internet ist langsam. Manchmal bremst es die Dinge …“

Großartig, wir sind also zu 90 % am Ziel? Nicht ganz.

Steve: „Es rutscht manchmal auch auf unter fünf. Ich glaube aber, dass die Publisher ihre Advertiser gezielter auswählen und diese eher ans obere Ende der Skala rücken, weil sie wissen, wo sie jetzt vielleicht etwas mehr einbüßen.“

Steve betont zu Recht, dass Publisher inzwischen stark dazu beitragen, dass das Advertiser-Tracking optimiert wird.

In Awin's Untersuchungen zum Einfluss von Tracking auf Affiliate-Partnerships haben wir erfahren, dass der Fintech-Publisher Zilch Advertiser mit präzisem Affiliate-Tracking gezielt an KundInnen weiterempfiehlt, die genau danach suchen.

Mit einer eigenen Zertifizierung unterstützt Moonpull Advertiser, die regelmäßig eine bestimmte Anzahl an Links überprüfen, und macht es Publishern damit einfacher zu sehen, welche Programme sich für sie lohnen.

Steve:  „Der Zertifizierungs-Badge signalisiert Publishern: Dieser Advertiser hat zuverlässiges Tracking. Damit stellen sie auch visuell klar: Wir erfüllen unseren Part in dieser Partnership.“

Affiliate-Tracking: Wer ist verantwortlich?

Mit S2S- und Mobile-App-Tracking (für transaktionale Apps) und den Partner-Audits von Moonpull bist du als Advertiser im Handumdrehen up to date. Aber wer kümmert sich um die Implementierung?

Greg: „Ehrlich gesagt denke ich, dass es ein Problem ist, das uns alle betrifft. Da wir alle ein persönliches Interesse daran haben, sollten wir an einem Strang ziehen. Im schlimmsten Fall fragt ein Publisher direkt beim Advertiser nach und der antwortet: ‚Ich hab keine Ahnung davon.‘ Oder das Netzwerk übernimmt es, und der Advertiser weiß vielleicht gar nicht, was los ist.“

Als praktisches Beispiel nennt Greg eine Agentur, die im Auftrag ihrer Advertiser sowohl mit Netzwerken als auch mit Publishern zusammenarbeitet, um die üblichen Verdächtigen aufzuspüren.

Greg: „Steve und ich haben einiges an Arbeit reingesteckt, um die zehn Hauptgründe für Tracking-Unterbrechungen zu finden … am Ende sind es doch 15 geworden. Wir möchten allerdings klarstellen, dass es viele Möglichkeiten für Tracking-Unterbrechungen geben kann. Als Branche müssen wir das gemeinsam verstehen, damit wir aufklären, lernen und die Probleme beheben können.“

Steve: „Es ist wichtig, dass die Menschen sich auch von sich aus bemühen, das Tracking besser zu verstehen. Wenn du als Publisher 10.000 Klicks auf ein Angebot schicken willst, solltest du dafür sorgen, dass sie auch wirklich getrackt werden, bevor du den Traffic dorthin leitest. Wie in anderen Branchen bist du dazu verpflichtet, dich zu vergewissern, dass deine PartnerInnen zuverlässig arbeiten.“

Diese Zusammenarbeit ließe sich deutlich vereinfachen, wenn sich die Affiliate-Branche auf ein einheitliches Standardkonzept einigen würde. Mit der CPI von Awin kannst du dich als Advertiser stets auf präzises Tracking verlassen, was auf anderen Plattformen nicht unbedingt immer der Fall ist.

Greg: „Es ist schwierig, als Branche weiterzukommen, solange es diese Unterschiede gibt. Im Affiliate Marketing gibt es einfach unglaublich viele Möglichkeiten – vom Magazinartikel, über den jemand auf einen Shopping-Link bei Google gelangt, bis hin zu Rabattcode-Seiten, Cashback-Anbietern und vieles mehr …“

Man könnte aber auch argumentieren, dass gerade diese Fragmentierung und der fehlende Standard Affiliate Marketing so einzigartig und zugleich anpassungsfähig an die Ziele der Advertiser machen. Greg findet allerdings, dass Advertiser noch aktiver werden sollten, besonders in der Abstimmung mit anderen Marketingkanälen.

Greg: „Als Advertiser habe ich immer darauf geachtet, meine Cookie-Laufzeiten einheitlich zu halten. Es bringt nichts, bei Affiliates 45 Tage und bei Paid Search nur sieben Tage einzustellen. Besser ist es, überall die gleichen Regeln zu nutzen. Dann kannst du auch fair messen. Solche Kanalkonflikte zu vermeiden, stärkt auch das Vertrauen deines Finanzteams und erhöht deine Chancen, entsprechendes Budget zu erhalten.

Tracking implementieren: Wo fängt man am besten an?

Tracking kann für Affiliate-ManagerInnen eine echte Herausforderung sein. Bei all ihrem Wissen in Partnership-Management, Daten, Compliance und Projektmanagement sollte man es Affiliate-ManagerInnen nachsehen, wenn sie den Code, der über das Tracking entscheidet, nicht bis ins Detail verstehen.

Hier kommen Outsourcing und die detaillierte Abbildung der User Journey ins Spiel.

Greg: „Das Entwicklungsteam kann nur das umsetzen, was das Marketingteam vorgibt … Besitzt eine Marke eine Subdomain? Ist diese in der User Journey enthalten? Hast du zwei Websites, zwischen denen du Traffic weiterleitest? Überträgst du Traffic-Werte von einer Website auf die andere? Hast du eine mobile Website oder eine eigene App? Wird es getrackt?“

Beim Thema Tracking geht es im Wesentlichen darum, Informationen über den gesamten Prozess weiterzugeben – vom Publisher bis zum Advertiser –, damit keine offenen Fragen bleiben. Kurz gesagt: Wenn wir die technische Sprache vermenschlichen, kommt die Message besser an.

Steve: „Der Cookie, der die Übergabe vom Publisher zum Advertiser über den Redirect-Weg ermöglicht, bezeichnen wir oft als ‚Memory-Cookie‘. Am Ende der Journey kommt der/die KundIn zur Bezahlseite. Und damit Affiliate Marketing funktioniert, braucht es einen Memory-Cookie, der die beiden Phasen miteinander verbindet.“

Moonpull fragt seine Publisher ganz direkt: „Gibt es einen Memory-Cookie?“ Lautet die Antwort „Ja“, sind sie auf der sicheren Seite. Aber was ist, wenn nicht?

Steve:„Die Info wird an alle weitergegeben, und bei der/dem Affiliate-ManagerIn heißt es dann nicht: ‚Wow, Tracking ist ja so kompliziert!‘ Sondern: ‚Ich habe eine Frage zum Tracking, und der Publisher sagt mir, dass der Memory-Cookie fehlt.‘“

Hier sorgt dann ein Partner wie Moonpull dafür, dass das Entwicklungsteam die richtigen Anweisungen bekommt, um das Problem zu schnell zu beheben.

Greg: „Früher hätten wir vielleicht gesagt: ‚Hey, das Tracking funktioniert nicht …‘ Heute kann ich einfach sagen: ‚Schau, hier ist das Moonpull-Audit. Hier siehst du die kompletten technischen Reports, inklusive aller Störungen und Probleme.‘ Wir geben die Infos an den/die Affiliate-ManagerIn weiter, der/die sie direkt an das Entwicklungsteam übermittelt. So werden Probleme viel schneller behoben, ohne lästiges Hin und Her. Bei uns gibt es keinen endlosen E-Mail-Verkehr.“

Was ist der erste Schritt, um dein Affiliate-Tracking zu optimieren?

Wenn dir das technische Know-how fehlt, um Tracking-Probleme selbst zu erkennen und zu beheben, kannst du dir Support von einem Partner holen, der dein Setup prüft. Nach nur acht Monaten mit Moonpull konnten die Advertiser bei Gen3 selbst erkennen, wo es hakt.

Greg: „Unser größtes Problem ist der Cookie-Consent-Banner. Daran denkt das Marketingteam beim Tracking-Check meist nicht. Das wird vom Rechts- und Compliance-Team gemanagt, das die Tragweite ihrer Einscheidungen oft nicht ganz einschätzen kann. Wichtig ist nur, dass deine KundInnen die Wahl haben, dem Tracking zuzustimmen oder es abzulehnen.“

Steve: „Für Rechtsteams geht es beim Kauf von Cookie-Consent-Tools nicht primär ums Marketing. Sie kaufen es, um CCPA oder DSGVO einzuhalten. Dafür braucht es nämlich eine entsprechende Consent-Infrastruktur. Das Rechtsteam gibt es dann ans Marketingteam weiter, und das sagt: ‚Danke … was machen wir jetzt damit? Wie bringt uns das weiter?‘“

Greg: „Das ist wohl die größte Herausforderung, die wir gerade haben. Manchmal passiert es, wenn eine neue Produktlinie auf den Markt. Oder wenn bei einem neuen Land die Tests nicht funktioniert haben. Sachen gehen mit der Zeit auch einfach kaputt.“

Neueste Entwicklungen zeigen: Audits sollten keine einmalige Sache sein, sondern müssen regelmäßig stattfinden.

Steve: „Wir hätten vermutlich auch selbst eine Liste mit zehn Tracking-Problemen zusammenstellen können, ohne enger mit Gen3 zusammenzuarbeiten. Die Liste ist ziemlich schnell auf etwa 20 angewachsen – vermutlich, weil der Shopify-Tag veraltet ist. Das sind Dinge, von denen wir gar nicht wussten, dass sie ein Grund für fehlerhaftes Tracking sein könnten.“

Sind die Audits bei den Advertisern gut angekommen, die mit besserem Tracking wahrscheinlich mehr Umsatz erzielen würden? Steve erzählte von einem Publisher, der durch ein Problem mit dem First-Party-Tracking eines Advertisers einen sechsstelligen Betrag verlor – ein klares Beispiel dafür, wie viele Publisher-Beiträge nicht getrackt werden.

Steve: „Im Großen und Ganzen: ja. Weil sie wissen, dass das einfach dazugehört, wenn man ein Partnerprogramm hat. Früher oder später spüren sie den Druck, wenn MitbewerberInnen Programme haben, die super laufen, und sie nachziehen müssen. Wenn man sieht, was eine Kampagne wirklich bringt, kann man das Programm ausbauen und mit KollegInnen darüber reden.“

Greg:  „Sie schätzen es enorm. Sie sind dankbar, dass wir Probleme schon früh aufzeigen und die nötigen Daten liefern, um sie schneller und leichter zu beheben. Kleinere KundInnen müssen diese Aufgabe möglicherweise an ein Entwicklungsunternehmen auslagern. Bei größeren Unternehmen muss dafür oft einfach Zeit eingeplant werden – und davon haben Entwicklungsteams meist nicht so viel. Wir kriegen die Dinge meist ziemlich schnell geregelt.“

Steve: „Ich hoffe, dass es irgendwann einfach zur Routine wird … und man sich nicht mehr fragt: ‚Machen wir das jetzt oder nicht? Sollen wir es in drei Monaten machen?' Es wird einfach zu einem festen Reaktionsmuster.“

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