Weinig merken hebben zo sterk de impact van influencerviraliteit gevoeld als Stanley.
Sinds de uitvinding in 1913 is de vacuüm verzegelde 'Quencher'-waterfles van het merk een vast artikel in de rugzakken van buitensportliefhebbers dankzij de stevigheid en duurzaamheid. Ruim 100 jaar later veroverden de "Stanley-bekers" de wereld.
Toen social influencers de Quencher steeds meer tot een must-have accessoire maakten, werd het merk door deze onverwachte golf van populariteit wereldwijd bekend bij een veel breder publiek.
Om de nieuwe kanalen onder de knie te krijgen en aantrekkelijke content voor nieuwe doelgroepen te maken, had het merk ondersteuning van een compleet ander type partner nodig. Gelukkig bood affiliate-marketing een kosteneffectieve manier om die partners in te zetten.
Uitdaging
Stanley had geen problemen met het opbouwen van een hype rond het merk en het product. De uitdaging was om de kloof te dichten tussen mensen die van de Quencher hadden gehoord en degenen die er al een hadden gekocht voor zichzelf.
Die gedachtegang bracht het merk ertoe zijn aanpak in Brazilië te heroverwegen, waar 44% van de online consumenten producten heeft gekocht nadat ze die in een promotie door influencers hadden gezien. Dat is het hoogste percentage wereldwijd.
Stanley wilde in Brazilië een slimme, social-first aanpak hanteren om een groter deel van de miljoenen gebruikers die over de legendarische Quencher hadden gehoord, te converteren in klanten. Black Friday werd aangewezen als een perfect moment om de eerste grote stappen in social commerce te zetten en de respons te meten.
Het centrale doel tijdens Black Friday was acquisitie. Dat gold vooral voor Brazilië, waar Stanley ernaar streefde dat 50% van de sales van nieuwe klanten afkomstig zou zijn. Awin kreeg de taak om 15% van dit volume bij te dragen via affiliate-partnerships.
Nadat Stanley had besloten dat social affiliates het speerpunt van de Black Friday-campagne moesten vormen, mikte het bedrijf op een omzetstijging van 50% uit deze partners. Daarnaast moest er een hechte relatie met de belangrijkste makers worden opgebouwd om de impact te behouden.
Hoewel de vorige Black Friday een succes was geweest, bood Stanley's nieuwe populariteit veel ruimte voor verbetering. Het merk streefde naar een stijging van 50% in de omzet ten opzichte van het voorgaande jaar en wilde tegelijkertijd de ROI op een stabiele 15:1 houden zonder stijging van de kosten.
Oplossing
Als eerste stap onderzocht Awin welke social affiliates in Brazilie goed hadden gepresteerd tijdens de vorige Black Friday. Het team vergeleek het merk en de doelen van Stanley met talloze posts om de juiste aanpak te bepalen. Vervolgers werd gekeken naar de publishers op het Awin-platform. Dit leverde drie goede matches op, die in totaal 800.000 volgers hadden op Instagram, WhatsApp, Telegram en X.
Het werven van drie on-brand, goed presterende publishers om een trending product te promoten was een goed begin, maar Awin vergrootte de impact nog verder door ook de details voor zijn rekening te nemen.
Effectieve werving
Stanley keurde een commissieverhoging van 3% goed om Awin te helpen de belangrijkste doelen te bereiken. Toch moest het team nog aan extra eisen voldoen om volledige steun te krijgen.
Uit Awins onderzoek van de Braziliaanse markt bleek dat sociale affiliates aanbiedingen behandelen als een 'primeur' die ze aanbieden aan hun volgers. Hoe sneller ze die onder de aandacht van hun publiek kunnen brengen, hoe meer sales ze genereren.
Awin beloofde belangrijke sociale affiliates verschillende aantrekkelijke aanbiedingen voor meerdere productlijnen, waarvan sommige exclusief voor Black Friday. Het team deelde deze promoties ook binnen een robuust communicatieplan zodat de affiliates een voorsprong hadden op andere makers.
Communicatie en planning
Omdat Stanley zijn drukste Black Friday ooit verwachtte, besefte het team hoe belangrijk transparantie is bij campagneplanning en communicatie.
Dankzij de uitgebreide promotiekalender van het team konden de influencers Stanley opnemen in hun plannen. Om voortdurend in contact te staan met de belangrijkste sociale partners zette het team WhatsApp-groepen op. Dit bleek een meesterzet te zijn voor het stimuleren van discussie, ook omdat uit onderzoek blijkt dat Brazilië een van de grootste internationale markten voor het platform is.
Het klantenteam van Awin reageerde snel met gepersonaliseerde updates en beantwoordde meteen de vragen van de makers. Door deze gemakkelijke manier van communiceren ontstonden er hechte relaties tussen Awin en de social partners, wat een belangrijke vereiste was voor het merk. Stanley kon daardoor van zijn Black Friday-campagne een echt collectieve inspanning maken.
Gedetailleerde rapportage
Zodra de campagne live was, kon het team met Awins rapportage op productniveau de vraag in de juiste richting sturen.
Deze inzichten werden meegenomen in de dagelijkse communicatie met affiliates, om vooral de bijna uitverkochte producten onder de aandacht te brengen. Als een product bijna uitverkocht was, gebruikten de partners die informatie om een gevoel van urgentie te creëren en nog betere resultaten te behalen. Als het product uiteindelijk helemaal was uitverkocht, was het dankzij de flexibele communicatie van Awin eenvoudig om de focus te verleggen naar andere lijnen.
Resultaten
Met doordachte campagneplanning, werving en communicatie zorgde Awin voor maximale impact in een krap tijdsbestek, waarbij de buzz rond de Quencher werd gebruikt om een reeks positieve resultaten te behalen. Enkele resultaten:
- Awin levert 20% van alle nieuwe klanten (bij een streefcijfer van 15%)
- Omzet van social affiliates groeit met 105% (bij een streefcijfer van 50%)
- Omzet tijdens Black Friday stijgt met 78% op jaarbasis (bij een streefcijfer van 50%)
Stanley meldde ook tal van successen voor sociale affiliates buiten hun kerndoelen. Sales en traffic voor dit type partner stegen met respectievelijk 101% en 201%. Social affiliates droegen 66% van de totale programma-inkomsten van Stanley in november bij, een stijging van 150% ten opzichte van de vorige maand.
Deze doelen werden bereikt terwijl de ROI van Stanley op 15:1 bleef en zonder de kosten te verhogen.
Het verhaal werd nog mooier toen Awin en Stanley bij de Global Performance Marketing Awards 2024 de prijs voor Best Affiliate & Partnership Strategy (LATAM) wonnen voor hun succesverhaal op het gebied van social commerce.
Als we naar het grotere plaatje kijken, ontdekte Stanley een nieuwe manier om promoties te verspreiden, met meer diversiteit in publiek, partners en marketingstrategie. Deze ontwikkeling had niet beter kunnen aansluiten bij het nieuwe tijdperk voor de Quencher.