Deze casestudy was een van de winnaars bij de Global Performance Marketing Awards voor de beste PR-campagne van 2024. Onlangs hebben we er een Awin-Win Podcast aan gewijd en we hebben er ook uitgebreid aandacht aan besteed tijdens de Awin ThinkTank in de VS.
Luister naar het volledige verhaal of scrol naar beneden voor een beschrijving en hoogtepunten uit de video.
Over de adverteerder
Tomahawk Shades is een Amerikaans online bedrijf in zonnebrillen dat gespecialiseerd is in brillen van hoge kwaliteit in kleine oplages. Wat in 2012 begon als een universiteitsproject van de broers Ryan en Andrew Shapiro, is uitgegroeid tot een indrukwekkend direct-to-consumer merk dat enorm populair is in sportkringen.
Today's Business is het digitale marketingbureau van Tomahawk Shades. Het speelt een centrale rol bij het plannen van activiteiten die zorgen voor een grotere merkbekendheid en meer sales.
De uitdaging
"We kenden deze strategie eigenlijk niet. Het was niet zo dat we wakker werden en ineens wisten dat het bestond... Wat ons vooral in staat heeft gesteld om deze aanpak te kiezen is dat we met zoveel verschillende mensen kunnen samenwerken... Het is een grote industrie en we moeten een manier vinden om te concurreren." -Andrew Shapiro, CEO en oprichter, Tomahawk Shades
Tot 2023 was de marketing voor Tomahawk een stuk eenvoudiger. Ze hanteerden een weggeef-strategie die alarmerend consistent bleek te zijn: ze gaven het product weg aan influencers, waarna het vervolgens meestal rechtstreeks op hun sociale feeds terechtkwam.
Grote namen in golf, honkbal en lacrosse droegen de gratis Tomahawk-zonnebril zelfs tijdens sportevenementen op tv, een extra bonus bij het verkopen van sportaccessoires.
Maar toen de ster van Tomahawk steeg, stegen ook de eisen van de sporters.
Door de steeds hogere bedragen bereikte de influencerstrategie van Tomahawk zijn plafond. De financiële risico's waren niet langer haalbaar voor een merk van deze omvang. Dit werd bevestigd tijdens een ontmoeting tussen Today's Business en een van de meest gevolgde golfsporters. De kosten van één enkele post voor de vier miljoen Instagram-volgers werden geschat op ongeveer de omzet van een maand.
In plaats van de nederlaag te accepteren, bedacht Today's Business een PR-mogelijkheid die ze alleen met affiliate marketing konden uitvoeren.
De oplossing
"Als je een van de grootste golfers bent en overal ter wereld zijn golfliefhebbers, dan heb je agenten en wil je een x-bedrag betaald krijgen. We presenteerden het door te zeggen: je krijgt alle vrijheid om te doen wat jij wilt en op de manier die jij wilt, maak gewoon iets wat je leuk vindt. Maak de content die jij wilt maken." - Andrew Shapiro, CEO en oprichter, Tomahawk Shades
Omdat Today's Business wist van de ambitie van de sporter om zijn eigen bedrijf in zonnebrillen te beginnen, kleedden ze het affiliate partnership precies op die manier in.
Het voorstel was om een winstgevende nevenactiviteit op te zetten en Tomahawk te promoten bij zijn miljoenen volgers. Als de affiliate marketing succesvol zou zijn, zou dit de golfer een vergelijkbaar inkomen opleveren en hoefde hij zich de komende maanden niet bezig te houden met een ondernemingsplan opstellen, zonnebrillen testen en magazijnen inspecteren.
Today's Business gebruikte het platform van Awin om een speciaal partnership voor influencers op te zetten, waarbij het bureau uitging van:
- Hoge inkomsten: een flinke CPA werd gecombineerd met conversiepercentages en de gemiddelde bestelwaarde van Tomahawk om een aantrekkelijk voorstel te leveren.
- Zeggenschap over advertentiemateriaal: de influencer had volledige autonomie over welke content werd gepost en waar en wanneer. Dit is een groot voordeel bij affiliate ten opzichte van de regelingen met een vast bedrag, die hieraan vaak beperkingen opleggen.
- Speciale toestemmingen: er werden exclusieve 'altijd tegoed'-vouchercodes verstrekt om alle sales te honoreren. Dankzij de 30-dagen-cookie van Awin had het publiek bovendien voldoende tijd om de verschillende opties te overwegen.
- Gepersonaliseerde gebruikerstrajecten: Today's Business werkte samen met Tomahawk aan het triggeren van overlays voor verkeer uit de posts van de golfer. Hierin werden gebruikers vaak gevraagd zich aan te melden met hun e-mailadres, zodat de post ook op lange termijn voordeel opleverde.
De speciale regeling en het gebruikerstraject spraken de nieuwe influencer van Tomahawk erg aan. Ze werden zelfs gebruikt als blauwdruk voor het werven van sporters na het succes van het merk met de golfer.
De resultaten
"Ik denk dat ik waarschijnlijk uren per dag kwijt zou zijn geweest met het DM'en van mensen met de vraag om het te doen [Tomahawk promoten]. Nu is het juist omgekeerd, het komt nu naar ons toe. Je wordt elke dag wakker met een heleboel DM's van mensen die zeggen: 'Hé, ik wil dit of dat graag doen of met je samenwerken'." - Andrew Shapiro, CEO en oprichter, Tomahawk Shades
Elke post zou een succes zijn geweest voor Today's Business en hun risicoloze influencer-aanpak. Het toeval wilde dat de golfer het initiatief nam en Tomahawk opnam in zijn contentplanning.
Veel van de posts werden gevolgd door backlinks van topkwaliteit en aandacht in de pers, van gedetailleerde cadeaugidsen op Sports Illustrated tot complete artikelen op de lifestylewebsite BroBible.com. In een periode van zes maanden zag Tomahawk:
- Stijging van 300% in maandelijks websiteverkeer
- Meer dan 15.000 nieuwe e-mailabonnees
- Meer dan 5.000 nieuwe Instagram-volgers
Tomahawk en Today's Business wisten dat ze in het affiliate kanaal weer een effectieve en veilige route naar influencermarketing hadden gevonden. Door de buzz die rond hun werk ontstond, werd het tweetal al snel overspoeld met verzoeken van andere sporters die het merk wilden promoten. Dat traject heeft veel waardevolle lessen opgeleverd over resultaten, afspraken en selectiviteit.
Nu we in staat zijn om passief en actief topsporters aan te trekken, is het huidige plan om de aantrekkingskracht van affiliate influencermarketing verder te onderzoeken in nieuwe sporten en te testen of micro-influencers het beter doen dan bekende namen.
