Masterclass: Een affiliateprogramma reactiveren

Niet alle affiliateprogramma’s zijn groeimachines die op volle kracht draaien, je bedrijf vooruit helpen en je marketingmix aanjagen.

Sommige zijn volledig vastgelopen of dringend toe aan een update. Als één van die situaties van toepassing is op jouw programma, kan het lastig zijn om een lijst met prioriteiten op te stellen.

Onlangs hebben we gekeken naar de veelvoorkomende valkuilen die groei belemmeren, wat er werkt op korte en lange termijn en de kunst van optimalisatie. We deden dat samen met een bureau dat expert is in het reactiveren van programma's.

Gary Winter en Jamie Brusey, de nieuwste gasten in de Awin-Win Marketing Podcast en medeoprichters van de toonaangevende affiliate agency RevWise, hebben de kracht van het Awin-platform optimaal ingezet om een groot aantal mkb-bedrijven te laten groeien.

Een van de mensen die hier profijt van hebben gehad, is Tim Martin-Harvey, Head of E-Commerce bij premium alcoholretailer The Bottle Club. Hij werkte nauw samen met RevWise om het stagnerende affiliate-programma weer op gang te brengen.

Het programma werkt nu zo goed dat hij er zelfs een masterclass over kan geven. Luister naar de aflevering of lees onze samenvatting voor een snel reddingsplan.

Stap 1. Uitbreiding naar nieuwe fasen van de funnel

The Bottle Club is een typische online reseller. Het publiek weet wat het wil, dus de taak van het bedrijf is om mensen in contact te brengen met de producten die ze zoeken. Een ideale opdracht voor affiliate-marketing dus. Maar dat is waar het misging.

Tim: “We hadden hiervoor een redelijk standaard affiliate-programma. We zaten eerst bij Webgains en zijn daarna overgestapt naar Awin, waar we alleen een heel basic platform hadden. Tijdens een ontmoeting met RevWise liepen we het platform met hen door en beseften we hoeveel kansen we laten liggen.”

Tim en zijn team maakten de veelvoorkomende fout om affiliate-marketing te zien als iets wat je erbij doet (“niet iets waarop je gefocust moet zijn”), wat leidde tot inefficiënte uitgaven en stagnatie.

RevWise kreeg de opdracht een “zeer basic” programma te auditen en zag meteen mogelijkheden om de publishermix aan te passen en nieuwe onderdelen van het klantentraject te bestrijken. We gaan even terug naar enkele van de belangrijkste partnertypen in elke fase:

• Voor aankoop: voucherwebsites, cashback, redactionele partners
• Aankoop: technologiepartners
• Na aankoop: loyaliteitspartners, brand partnerships

Tim: “Affiliate wordt altijd gezien als synoniem voor kortingssites, vouchercodes, de laatste klik… We richten ons eigenlijk alleen op het hele traject vóór de aankoop.” Maar affiliate is cross-channel. De fase na aankoop is nu iets waar we enorm op focussen. En op de plekken waar onze producten worden gekocht.”

Het programma van The Bottle Club kreeg een extra laag door in de fasen tijdens en na de aankoop nieuwe partners op te nemen, wat RevWise de ruimte gaf om nieuwe strategieën te introduceren.

Jamie: “We weten allebei dat affiliates niet in een vacuüm kunnen werken." Je moet de volledige marketingmix meenemen. Het gaat dus niet alleen om het type publishers, maar we moeten ook kijken naar wat er gebeurt met de andere kanalen en hoe we die kunnen optimaliseren.”

Gary: "Heel vaak, laten we zeggen in 70-80% van de gesprekken met merken, horen we: 'Ons affiliate programma levert ons geen waarde op. We hebben alleen partners die voor ons gevoel meer kosten dan dat ze ons opleveren, en we denken erover om het hele gebeuren stop te zetten.

En we hebben al van alles geprobeerd.' Wat wij vervolgens doen is behouden wat ze hebben, maar er ook flink op voortbouwen.”

Stap 2. Activeer de 'long tail'

Een van de grote troeven van RevWise voor mkb-bedrijven is hun focus op de long tail van content publishers. Bedrijven kunnen zo op een kostenefficiënte manier hun bekendheid vergroten en tegelijkertijd sales stimuleren.

Voorheen werd dat deel van de partnermix gedomineerd door bloggers. Maar tegenwoordig zijn er ook de micro-influencers op platforms zoals Instagram en TikTok, die het landschap van creatormarketing opnieuw vorm hebben gegeven door een zeer betrokken publiek op te bouwen zonder per se miljoenen views te halen.

The Bottle Club was precies het soort bedrijf dat gepitcht kon worden bij blogs als BBC Good Food en kleinere outlets met minder bezoekers, die gezamenlijk toch nog waarde zouden opleveren. Het is allesbehalve een makkelijke of snelle oplossing, maar volgens Gary levert het ook overduidelijke voordelen op.

Gary: "Die longtail-[partners] hebben misschien honderdduizend bezoekers per maand, maar het zijn wel de meest betrokken partners. Als we iets hebben lopen, kunnen we ze gewoon een update sturen of misschien wat producten opsturen en ze vragen die te posten. En als je dat allemaal op basis van CPA doet, is dat voor de meeste marketing directors een goudmijn.”

Doordat de contentactiviteiten van The Bottle Club zoveel voordelen opleverden, zowel via longtail publishers als via gevestigde mediabedrijven, doet RevWise nu wat de PR-bureaus van het merk hebben laten liggen, namelijk extra waarde halen uit links die er al zijn.

Tim: “Ik denk dat merken vergeten dat die advertorials ook geüpdatet kunnen worden. Dat wist ik niet tot ik met jou sprak.”

Gary: “Het PR-bureau plaatst misschien gewoon ergens de link en gaat dan door naar het volgende... Maar als het merk vooral gefocust is op het tracken van sales en die [de link] eigenlijk pas te zien is als je omlaag scrolt, dan moeten we misschien tegen diegene [de publisher] zeggen: 'Hé, we staan te laag in dit artikel over gin als cadeau-idee.

Wat kunnen we doen en wat heb je nodig om ons hoger op de pagina te krijgen?’ Dat kan een betaalde plaatsing of een hogere CPA zijn, of misschien moeten we producten opsturen of er meer over vertellen… zodat ze de content kunnen verbeteren.”

Stap 3. Doe dingen "waar de meeste marketingdirecteuren helemaal gek van zouden worden"

In de eerste gesprekken met RevWise leerden Tim en The Bottle Club nieuwe dingen over de geschiktheid van het commerciële model van het bedrijf.

Hoewel het bedrijf zich eerder richtte op klikken (kosten per klik) en impressies (kosten per impressie), bleek een model met betaling op basis van daadwerkelijke sales (CPA, kosten per acquisitie) veel beter aan te sluiten.

Tim: "In beide modellen [CPC, CPI] betaal je niet voor de sale. Je betaalt voor de zichtbaarheid van je merk. Dat is geweldig als je in een groeifase zit en je zichtbaarheid wilt vergroten. Maar wij verkopen producten van anderen. Mensen weten al wat ze zoeken.”

Dat deel van de strategie aanpakken was gedurfd. The Bottle Club zag een "waanzinnige" groei op Google Shopping rond de tijd van de pandemie, toen de alcoholverkoop explodeerde omdat gezinnen gedwongen thuis moesten blijven.

Maar zoals Tim aangeeft, hebben sommige commerciële modellen geen zin als ze onder druk staan van externe factoren.

Tim: “Als je werkt met een rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van factor 10, acquisitiekosten van 10% en een marge van 20-30%, moet je kijken naar de verhouding tussen die kosten en de marge… Het probleem was dat je, naarmate je groeit, niet altijd weet wat je precies moet doen.”

Door een inefficiënte werkwijze in het hele traject van advertenties tot magazijn was er weliswaar groei, maar niet meer winst. Tegen de tijd dat de lockdowns voorbij waren, had The Bottle Club de focus weer verlegd naar winstgevendheid en begon het een CPA-mentaliteit te ontwikkelen. (“Het is zinloos om als bedrijf een hoge omzet te hebben als je geen winst maakt.”)

The Bottle Club stopte met de uitgaven voor Google Shopping via Google en maakte ook een eind aan de uitgaven voor Meta. Het was een drastische stap, totdat RevWise met een oplossing kwam via het affiliate-kanaal. Door op CPA gebaseerde comparison shopping services (CSS) te activeren voor verschillende campagnes op platforms als Google Shopping, vond The Bottle Club goedkopere plekken voor zijn producten en betaalde het alleen voor sales en niet zozeer voor zichtbaarheid.

Gary: "Net als veel resellers met lage marges, had het bedrijf niet dezelfde marge om mee te werken als een direct-to-consumer merk. Het maakte niet goed gebruik van CSS-partners in zijn affiliateprogramma. Dus kwamen wij voorbij en zeiden: 'Hé, ze hebben er wel een paar, maar wat wordt er strategisch met deze partners gedaan om een echt transparante feedbackloop te creëren?'”

Tim: "We doen nog steeds Google Shopping, want dat is waar onze klanten naar resultaten zoeken. Maar we doen het nu op basis van een CPA-model, met Redbrain en Shopify als onze twee belangrijkste partners, en CSS-partners… De grote verandering was dat we dat [Google Shopping] hebben uitgezet. In eerste instantie zagen we een daling, maar nu zitten we echt op het niveau van vorig jaar, met aanzienlijk minder uitgaven en een enorme stijging in winstgevendheid.

Gary: “Hij [Tim] deed iets zo radicaals dat de meeste marketing directors er helemaal gek van zouden worden. Want het lijkt een ongelooflijk moedige zet. In zijn geval, als retailer met meerdere merken die soms worstelde met de winstgevendheid van PPC-advertenties, was het een ongelooflijk experiment om Google Shopping uit te zetten en er vervolgens op te vertrouwen dat het inmiddels meer ontwikkelde affiliateprogramma de rest wel zou opvangen."

Gelukkig heeft het voor The Bottle Club heel goed uitgepakt. Tim zou anderen zelfs aanraden om een soortgelijke beslissing te nemen als de kans zich voordoet.

Tim: "Ik daag elk merk uit om goed naar elk kanaal te kijken. Ik zeg niet dat je het moet uitzetten, want dat was natuurlijk een gewaagde zet van ons. Maar ik denk wel soms dat als je wilt weten of iets relevant is, je daar alleen maar achterkomt door het juist niet te hebben."

Stap 4. Zoek het juiste platform

We kregen een exclusieve inkijk in enkele van RevWise’s herstelmissies voor affiliateprogramma's in 2024, toen het bedrijf een exponentiële groei doormaakte nadat het dé affiliate agency voor mkb-bedrijven als The Bottle Club was geworden.

Een van hun trucs was om een platform te vinden waarop de adverteerders hun activiteiten konden uitbreiden. Mkb-bedrijven moeten niet alleen meer doen met minder budget, maar hebben ook een aantal andere specifieke eisen:

• Moeiteloze integraties: om e-commerceplug-ins te kunnen gebruiken, hebben ze snelle en eenvoudige integraties nodig die weinig ontwikkeltijd vragen.
• Toegang tot partners: mkb-bedrijven hebben toegang nodig tot alle partners die hun programma meerwaarde kunnen geven, ongeacht hoeveel omzet die binnenbrengen.
• Influencerinstelling: mkb-bedrijven willen influencernetwerken opzetten die werken op basis van CPA en een snelle, eenvoudige en soepele onboarding van creators bieden.
• Controle over commissies: bij plotselinge wijzigingen of het testen van nieuwe strategieën moeten mkb’s hun commissietarieven snel kunnen wijzigen wanneer dat nodig is.

RevWise wist het aantal nieuwe klanten te verhogen door zoals gebruikelijk veel aandacht aan details te besteden en door Awin als netwerkpartner te kiezen.

Een voorbeeld is de adverteerder Discount Dragon, die was overgestapt naar Awin vanwege beperkingen bij het vorige netwerk, zoals onvoldoende ondersteuning voor dynamische commissiegroepen en trage bugfixes.

Verbeterde partnervoorwaarden en functies zoals commissiecontrole gaven het merk precies wat het nodig had om terug te keren naar sterke omzetgroei en een consistente maand-op-maand toename in netto acquisitie van nieuwe klanten. RevWise schrijft dit succes toe aan mogelijkheden die niet beschikbaar waren op het vorige platform.

De overstap naar Awin heeft The Bottle Club ook op andere terreinen voordelen opgeleverd.

Tim: "Een van de redenen voor de overstap naar Awin is dat we te maken hadden met veel fraude of extreem hoge kosten die we eigenlijk nergens aan konden toewijzen. Die nieuwe optie om een echt goede deduplicatie uit te voeren, was voor mij een belangrijk verkooppunt van Awin, naast dat jullie de validatie verzorgden en publishers aanspraken, omdat ze eigenlijk niet echt bij die sale betrokken waren.”

Stap 5. Segmenteer en koester je klantenbestand

De nieuwe impuls van The Bottle Club in het affiliatekanaal valt samen met het feit dat het merk zijn segmentatie heeft verbeterd om beter in te spelen op individuele behoeften.

Waar affiliates eerder buiten beeld waren, spelen ze nu juist een rol, vooral bij het koesteren van klanten. Dat proces begint door elke klant telkens dezelfde vraag te stellen: ‘Is deze aankoop voor jezelf, een cadeau of een zakelijke aankoop?’

Tim: "De reden dat dat zo belangrijk voor ons is, is dat als je naar de data en je klantsegmentatie gaat kijken, de frequentie van klanten die herhaaldelijk cadeaus kopen, jaarlijks of in belangrijke koopperiodes is." Voor terugkerende kopers komt dat neer op elke 60 of 90 dagen… De customer lifetime value en de acquisitiekosten zijn dus niet hetzelfde.”

Die segmentatie is essentieel voor kanalen als e-mailmarketing, waarvan cadeaugevers, die iets voor een ander kopen en geen enkele interesse hebben in nieuwe releases, zijn uitgesloten.

Tim: "Nu we een groep klanten hebben opgebouwd die producten kopen als cadeau of voor eigen gebruik, kunnen we die doelgroep gaan inzetten in affiliates en zeggen: ‘Oké, waar zijn de lookalike-doelgroepen en publishers die meer van dit soort cadeau gevende klanten kunnen aantrekken?’ Zoals wanneer je belangrijke segmenten van je bedrijf uitbouwt en die vervolgens toepast op al je kanalen, zowel in e-mail als in affiliate. Het zijn heel spannende tijden.”

Spannende tijden, zeker. Maar voor RevWise, een snelgroeiende agency met programma’s die verbeterd moeten worden, is het business as usual.

Gary: "Ons sales- en partnershipteam spreekt elke week tientallen merken, en ik hoor steeds hetzelfde terug. Zelfs vrij grote bedrijven, tot aan de kleinere toe, zijn gefrustreerd over hun programma vergeleken met wat ze weten dat mogelijk is. Ze hebben een soort onderbuikgevoel dat het beter kan. Hopelijk zetten ze dat onderbuikgevoel om in: oké, dit is nu de realiteit. Het kanaal doet alles waarvan we weten dat het dat kan doen’”