Retargeting of remarketing: wat is het verschil?

  • Geschreven door

Afgeleide consumenten zijn een nagel aan de doodskist van de online retailer. Ze browsen door je website, klikken op een product dat ze willen hebben en voegen het toe aan hun winkelwagentje – en dan verdwijnen ze zomaar ...

Delen

Achtergelaten winkelwagentjes zijn een frustrerend verschijnsel in online retail. Volgens het Corporate Banking Online Retail Report van Barclays Bank laten online consumenten alleen al in het Verenigd Koninkrijk jaarlijks £3,5 miljard aan goederen achter in virtuele winkelwagentjes. Maar dit cijfer kan in 2021 worden gehalveerd als bepaalde maatregelen worden genomen, bijvoorbeeld door de mobiele winkelervaring te verbeteren en door opnieuw contact op te nemen met deze potentiële klanten.

Nieuwe bezoekers

Het is belangrijk om te beseffen dat niet alle bezoekers aan je website zich op dezelfde plek in de koopcyclus bevinden. Consumenten die een website voor het eerst bezoeken, hebben een gemiddeld conversiepercentage van 2%. Dus 98% van deze potentiële klanten vertrekt weer zonder iets met je website te doen. Als ze al wat verder zijn gevorderd in hun koopcyclus, stoppen ze misschien al wat producten in hun winkelwagentje, voordat ze alsnog van mening veranderen. Maar al deze bezoekers hebben één ding gemeen, ongeacht de fase in de koopcyclus waarin ze zich bevinden: ze hebben belangstelling voor je producten. Daarom is het cruciaal voor de conversie dat je aandacht besteedt aan deze potentiële klanten.

Contact houden

De clou is dat je contact met je bezoekers houdt en ze eraan herinnert dat jij er ook nog bent. Bezoekers komen en gaan op je website, misschien omdat ze je nieuwste blog lezen of je e-boek willen downloaden, en het kan weken duren voordat ze besluiten tot aankoop over te gaan. Daarom is het belangrijk dat je website vers in hun geheugen blijft liggen. En hierbij kunnen tools zoals retargeting en remarketing goede diensten bewijzen.

Wat is retargeting?

Heb je als consument wel eens een advertentie op een website gezien voor een andere website, waar je eerder bent geweest? De eerste keer dat dit gebeurt vind je het misschien een beetje raar, maar dit is hoe retargeting werkt. Bij retargeting worden cookies op de computers van bezoekers achtergelaten, zodat de adverteerder zich nogmaals kan presenteren aan consumenten die al eerder op hun website zijn geweest.

In tegenstelling tot gewone banneradvertenties zijn retargetingbanners specifiek gericht op eerdere bezoekers of leads in de database van de adverteerder. Hiervoor bestaan verschillende methoden:

Middels cookies

Wanneer mensen een website bezoeken, wordt een minuscule afbeelding (vaak maar één pixel) door de webbrowser gedownload. Daarbij wordt een stukje code op hun computer achtergelaten in de vorm van een trackingcookie. Vroeg of laat vertrekken de bezoekers weer en gaan ze een andere website bezoeken. Het cookie wordt vervolgens gelezen door retargetingplatforms van social media of zoekmachines zoals Google, die advertenties over specifieke pagina’s van jouw website kunnen weergeven op de website die de bezoeker momenteel bekijkt. Retargeting met behulp van cookies heeft het voordeel dat het heel snel werkt, omdat bezoekers al direct na het verlaten van een website opnieuw kunnen worden benaderd.

Middels contactlijsten

Als je lijsten met e-mailadressen van contacten of leads hebt, kun je deze voor een retargetingcampagne inzetten door ze te uploaden naar het socialmediaplatform dat je hiervoor wilt gebruiken, zoals Facebook. Wanneer een van je contacten verbinding maakt met het platform, worden ze herkend en kan er een retargetingadvertentie worden weergegeven.

Het voordeel van deze aanpak is dat je hem gemakkelijk kunt aanpassen, omdat je zelf bepaalt wie welke advertenties te zien krijgt. Het kan ook betekenen dat de leads nog 'warm' zijn, zodat ze waarschijnlijk meer open staan voor je advertentie. En dat is goed voor de ROI. Er kleven ook nadelen aan deze vorm van retargeting. Mensen gebruiken vaak verschillende e-mailadressen, zodat ze misschien niet herkend worden en dus je advertentie niet te zien krijgen. Het aantal matches met je e-maillijst kan nog wel eens tegenvallen. Daarom heb je een uitgebreidde lijst nodig om deze methode toe te passen en moet je de nodige tijd investeren om de lijst bij te houden.

Retargetingcampagnes kunnen verschillende vormen aannemen: websiteretargeting en zoekmachineretargeting. Bij websiteretargeting wordt een bezoeker aan een website die niet tot conversie overgaat, opnieuw benaderd met schermadvertenties. Zoekmachineretargeting is gericht op potentiële klanten die een website hebben gevonden via een zoekmachine. Zij worden opnieuw benaderd op basis van de zoektermen die ze in de zoekmachine hebben ingevoerd.

Wat is remarketing?

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, is remarketing niet gewoon een ander woord voor retargeting. De termen worden vaak door elkaar gehaald en verkeerd gebruikt, maar remarketing is het versturen van e-mailcampagnes naar bezoekers die je website hebben bezocht of hun winkelwagentje hebben achtergelaten. Je kunt remarketing ook gebruiken voor upselling en cross-selling aan bestaande klanten.

Hiervoor bestaan verschillende mogelijkheden. Je kunt reclamemails sturen op basis van de browsergeschiedenis van potentiële klanten, of een mail om ze eraan te herinneren dat ze nog producten in hun winkelwagentje hebben zitten. Remarketing is een favoriete methode van veel grote retailers, waaronder Amazon. Agilone heeft meer dan 150 marktleiders in retailmarketing ondervraagd. Daarbij kwam aan het licht dat e-mail hun belangrijkste marketingkanaal was: 77% van de ondervraagde bedrijven heeft in 2015 in deze vorm van marketing geïnvesteerd.

Agilone heeft ook de consument ondervraagd. Daarbij bleek dat consumenten niet alleen dol zijn op gepersonaliseerd contact met de merken die ze volgen, maar dat ze dit ook zijn gaan verwachten. Ze stellen het op prijs dat ze attent worden gemaakt op hun achtergelaten winkelwagentje, en ze zijn al helemaal blij wanneer ze een korting krijgen om hun producten alsnog af te rekenen. Al deze uitkomsten zijn goed nieuws voor online retailers die gebruikmaken van remarketing.

Verschillen tussen retargeting en remarketing

Zowel remarketing als retargeting is gericht op het opnieuw benaderen en hopelijk converteren van eerdere bezoekers aan je website, maar het verschil zit hem in de toegepaste strategie. Bij retargeting worden cookies of contactlijsten gebruikt om banners te tonen aan potentiële klanten, terwijl je bij remarketing e-mailadressen verzamelt en e-mails verstuurt. Deze e-mails zijn meestal gericht op bepaalde fasen in de koopcyclus. Beide methoden kunnen worden geautomatiseerd. Retargeting kan effectief worden beheerd via Google AdWords, terwijl je voor remarketing gebruik kunt maken van autorespondersoftware die rechtstreeks wordt gekoppeld aan bepaalde triggers.

Optimaal gebruikmaken van retargeting en remarketing

Zoals aan elke marketingmethode zitten er ook aan retargeting en remarketing een paar haken en ogen. Maar als je hier rekening mee houdt en de juiste maatregelen neemt, hoef je er geen last van te hebben.

Retargeting

Een van de grootste bezwaren is dat consumenten zich kunnen gaan ergeren wanneer ze te vaak worden blootgesteld aan bepaalde advertenties, maar dit is op te lossen door een limiet te stellen aan de advertentiefrequentie. Verder kan iemand ‘bannerblind’ worden als ze dezelfde reclame steeds weer tegenkomen, dus zorg dat je je advertenties regelmatig vernieuwt.

Houd er rekening mee dat niet alle consumenten in dezelfde fase van de koopcyclus zitten. Omdat je advertentie alleen maar binnen de levensduur van het cookie kan worden weergegeven, loop je misschien potentiële klanten mis die binnen deze periode nog niet klaar zijn om tot aankoop over te gaan. De standaard levensduur van een cookie is 30 dagen, maar dit kan worden aangepast aan de kenmerken van potentiële klanten.

Als je verschillende producten verkoopt, kun je segmentatie toepassen op de retargeting om de kans op conversie te vergroten. Niet alle bezoekers hebben belangstelling voor hetzelfde product, dus gebruik segmentatie om hen gericht aan te spreken. Segmentatie kan ook worden gebruikt voor retargeting van consumenten die navraag hebben gedaan naar producten die niet leverbaar waren. Bovendien kun je segmentatie gebruiken om te voorkomen dat kopers opnieuw een advertentie voor hetzelfde product te zien krijgen. In plaats daarvan kun je ze banners over gerelateerde producten laten zien.

Remarketing

Een van de grootste uitdagingen bij remarketing is dat mensen hun e-mails lang niet altijd openen, lezen of er iets mee doen. Dit kun je oplossen met in het oog springende onderwerpregels die de nieuwsgierigheid opwekken, gevolgd door inhoud die relevant is voor de lezer. Hiermee creëer je een sterke impuls om in actie te komen. Veel retailers geven tijdelijk korting op achtergelaten winkelwagentjes of nemen tijdelijk de verzendkosten voor hun rekening, zodat een gevoel van urgentie ontstaat. Zo’n aanbod levert een aantrekkelijke call-to-action op, die in de onderwerpregel kan worden gebruikt.

Een ander probleem is dat veel e-mails in de spambox belanden. Wanneer bezoekers zich aanmelden, vraag dan of ze je domein aan hun witte lijst willen toevoegen, zodat je e-mails niet automatisch als junk worden beschouwd. Gebruik in e-mails zo min mogelijk woorden die door spamfilters worden gebruikt om spam te herkennen. Spamfilters zijn bijzonder alert op woorden zoals ‘koop’, ‘verdien’, ‘voordelig’, ‘aanmelden’ en dergelijke. Hier staat een handige lijst met woorden die je beter kunt vermijden in Engelstalige e-mails. 

Voor effectieve remarketing is segmentatie een waardevol hulpmiddel. Je kunt het doorklikpercentage flink verhogen door de juiste e-mails naar de juiste personen te sturen. Pas de inhoud aan op de laatste actie van de consument, zoals uitstappen of het achterlaten van een gevuld winkelwagentje.

Effectiviteit

Omdat een heel hoog percentage van de bezoekers vertrekt zonder meteen iets te kopen, zijn retargeting en remarketing allebei effectieve methoden om je bedrijf in het aandachtsveld van potentiële klanten te houden. Maar is een van de twee methoden effectiever dan de andere?

Volgens Digiday is het gemiddelde doorklikpercentage van retargetingbanners voor bepaalde merken ongeveer 10% hoger dan van gewone schermbanners. Andere bedrijven maken melding van conversiepercentages van 50% tot 60%, of zeggen dat consumenten die eenmaal belangstelling hebben getoond, een 20% grotere kans hebben om tot aankoop over te gaan.

Remarketingcampagnes leveren een hogere conversie op bij achtergelaten winkelwagentjes, vooral als de e-mails worden verzonden binnen een uur nadat de klant de website heeft verlaten. Volgens dit artikel is snel contact maken met uitgestapte klanten een van de meest effectieve toepassingen van remarketing. Als je alleen gebruikmaakt van retargetingbanners, is er geen enkele garantie dat ze die binnen het cruciale eerste uur te zien krijgen.

Bepalen welke methode het beste is

Hoewel beide methoden gericht zijn op hetzelfde publiek (bezoekers aan je website), kan de effectiviteit verschillend zijn, afhankelijk van het doelsegment.

Remarketing blijkt vooral effectief te zijn voor consumenten die al hebben laten zien dat ze veel belangstelling voor je producten hebben, maar die nog niet helemaal klaar zijn om tot aankoop over te gaan – zoals blijkt uit het feit dat ze hun winkelwagentje niet hebben afgerekend. In deze situatie kan remarketing op een heel persoonlijke manier worden ingezet, erop gericht om de consument te helpen bij het overwinnen van weerstanden of obstakels. Dit vereist een hoge betrokkenheid en inzicht in de reden waarom de klant van de koop heeft afgezien.

Retargeting is gericht op consumenten die nog niet zo ver gevorderd zijn in de koopcyclus, maar die wel een zekere belangstelling hebben getoond. Deze methode werkt door de aandacht van de consumenten vast te houden met gerichte advertenties, zodat ze je website meerdere keren bezoeken en al een zeker vertrouwen in je merk hebben gekregen wanneer ze klaar zijn om tot aankoop over te gaan.

Welke methode je toepast, hangt af van de specifieke uitdaging die je wilt oplossen. En omdat beide methoden elkaar uitstekend aanvullen, kun je ze natuurlijk ook allebei inzetten. Vergroot je merkbekendheid onder de geïnteresseerde doelgroep met retargeting, en gebruik vervolgens remarketing om klanten aan te trekken en te converteren in de laatste fasen van de koopcyclus.

Om dit proces te vereenvoudigen zijn er veel affiliates die remarketing en retargeting als service aanbieden. Hierdoor krijgen adverteerders gemakkelijk toegang tot deze waardevolle tools. Als je meer wilt weten over het inbouwen van remarketing en retargeting in je affiliate programma, neem dan gerust contact op met je accountmanager bij Awin.

Houd er rekening mee dat marketing geen exacte wetenschap is. Om op lange termijn succesvol te zijn, kun je er niet mee volstaan de tools eenmalig te configureren en ze verder aan hun lot over te laten. Je moet het proces blijven volgen en tweaken. In de loop van de tijd ontdek je vanzelf wat goed werkt en wat niet.

Je bent er zelf voor verantwoordelijk dat retargetingcampagnes worden uitgevoerd in overeenstemming met alle geldende privacywetgeving, en met name dat je van tevoren toestemming hebt verkregen wanneer dit verplicht is.