Masterclass: Meer afzonderlijke producten verkopen

 

 

Er zijn mogelijk duizenden afzonderlijke producten die met elkaar concurreren om de aandacht van de klant. Dus hoe leid je shoppers naar de producten die er echt toe doen?

In tegenstelling tot fysieke winkels, waar het aantal beschikbare producten nu eenmaal wordt beperkt door de beschikbare capaciteit, hebben e-commerceretailers te maken met een paradox: de digitale schapruimte is oneindig maar toch willen ze shoppers een gericht klanttraject bieden.

En het wordt alleen maar ingewikkelder als er een balans moet worden gevonden tussen concurrerende doelstellingen. Denk bijvoorbeeld aan het ondersteunen van nieuw gelanceerde producten, het verkopen van artikelen met hoge marges en het opruimen van artikelen door uitverkoop.

In de nieuwste aflevering van de Awin-Win Marketing Podcast  gaan Rob Davinson (Head of Content - Awin),   Elliot Horn (Senior Affiliates & Partnerships Manager, UK/Benelux/ME - SharkNinja), en Holly Riley (Senior Partnership Manager, Blue Light Card) met elkaar in gesprek over hoe SharkNinja, wereldwijd marktleider in consumentenproducten, strategische partnerschappen met affiliates inzet om de vraag te richten op gebieden die prioriteit hebben.

Luister naar de volledige aflevering of lees hieronder hoe ze daarover denken.

 
 

 

 

 

Wat is de definitie van een voorraadgestuurd bedrijf?

Terwijl sommige retailers campagnes opzetten rond categorieën en collecties, richten anderen zich op een veel specifieker doel.

Zo ook SharkNinja, dat Elliot beschrijft als 'handel, voorraad en prognosegestuurd'.

Elliot: "Dat betekent dat er momenten in de week of in de maand zullen zijn waarop we voorraad moeten opruimen. We hebben ontdekt dat we dat het meest effectief en efficiënt en het snelst kunnen doen via het affiliatekanaal."

Affiliate- en partnerschapsmanagers zoals Elliot kunnen op elk willekeurig moment een aanvraag krijgen van het merchandisingteam om een specifiek product op te ruimen, zoals een Shark-stofzuiger of een Ninja-airfryer. Vervolgens is het aan beide partijen om over een aanbod te onderhandelen en een affiliatepartner te vinden om het aanbod te delen.

 Dankzij de interne structuur en de nauwe relaties tussen afdelingen van SharkNinja kunnen deze ad-hocaanvragen gemakkelijker worden beoordeeld, waardoor het eenvoudiger wordt om te doen wat wordt gevraagd. Omdat aanvragen urgent zijn, is het echter belangrijk om een go-to strategie of partnerschap te hebben om voorraad op te ruimen.

 Elliot:     “Intern hebben we een heel nauwe relatie met ons merchandisingteam. Zij zijn heel goed in het bekijken van de voorraadsituatie, het maken van prognoses en het identificeren van gebieden waar we bepaalde affiliate-promoties kunnen geven of een bepaalde speelruimte kunnen creëren om het product te verkopen. Het is mijn taak om een aanbieding te accepteren en zo goed mogelijk te positioneren, zodat het bedrijf snel volume kan verplaatsen. En om dat te doen, moet ik bepalen met welke waarde ik ze [de artikelen] moet plaatsen voor maximale efficiëntie en volume.”

Rob:   "En je hebt een enorm veel autonomie om dat naar eigen inzicht te doen..."

Elliot: "Precies. Het is mijn rol om ervoor te zorgen dat ze [de aanbiedingen] een enorme impact hebben. Dat is geweldig als het werkt, maar er komt ook behoorlijk wat druk bij kijken. Daarom is het geweldig om een partner als Blue Light [Blue Light Card] te hebben, die zo betrouwbaar is, dat ons merchandisingteam vaak zoiets heeft van 'we hebben deze aanbieding, zal Blue Light die aannemen?

Laten we ingaan op de samenwerking van SharkNinja met Blue Light Card.

Een affiliate partnership gebruiken om specifieke artikelen te verkopen

Blue Light Card is een  kortingskaartprogramma in het Verenigd Koninkrijk dat leden van de hulpdiensten, de NHS (National Health Service), de socialezorgsector en de strijdkrachten exclusieve aanbiedingen en voordelen biedt bij duizenden retailers, net zoals SharkNinja.

Als Senior Partnerships Manager van Blue Light Card is het aan Holly Riley om het stokje van Elliott over te nemen en een doelgroep te vinden voor de aanbiedingen van SharkNinja. Zoals altijd is het belangrijk om alle aspecten goed te af te wegen bij het selecteren van de juiste partner om een specifiek artikel snel te verplaatsen.

 De eerste stap is   doelgroepafstemming.   Retailers zoals SharkNinja hebben partners nodig (bijvoorbeeld een blog, een influencer of een incentivesite zoals Blue Light Card) die hun doelgroep kennen, evenals de affiniteit van die doelgroep met bepaalde merken en producten.

Holly: "Het merk [SharkNinja] wordt erg goed ontvangen door onze Blue Light-leden. Ik denk dat ze Blue Light Card op dit moment bijna associëren met Shark en Ninja... Ik denk ook dat jullie [SharkNinja] als merk heel goed zijn in innovatie en het introduceren van nieuwe producten. Dat stimuleert onze leden om terug te komen om te zien wat er nog meer op jullie website staat."

Timing is essentieel. SharkNinja komt met aanbiedingen op het moment dat Blue Light Card-leden daarvan waarschijnlijk gebruik zullen maken.

Holly:  "Het [de aanbieding] komt meestal op vrijdag, dus precies op tijd voor het weekend... Dan winkelen onze leden het meest."

Ook responsiviteit en flexibiliteit  zijn essentieel voor het opbouwen en beheren van een partnerschap met een voorraadgestuurd bedrijf. Blue Light Card kan een SharkNinja-aanbieding meestal dezelfde dag nog promoten en daarmee meteen een interne uitdaging oplossen.

Holly:  "We hebben misschien niet alles wat we nodig hebben om de aanbieding live te zetten, maar we weten wel dat er iets aankomt. Meestal komt het binnen een paar uur, wat geweldig is als je reactief moet zijn en het zo snel mogelijk live moet staan... Vaak eindigen aanbiedingen op maandag om 9.00 uur, dus tijd speelt een belangrijke rol."

Last but not least hebben we  exclusiviteit. Vanuit het perspectief van een retailer   is het altijd de moeite waard om stil te staan bij wat je kunt doen voor de juiste partner, omdat exclusieve aanbiedingen gratis promotie kunnen opleveren in de premiumruimten waarvoor gewoonlijk vooraf moet worden betaald.

Elliot: " Als we ze [Blue Light Card] benaderen met een marktleidende weekendkorting op een airfryer, komt Holly bij me terug en zegt: 'fantastisch - we zetten deze exclusief hier, hier en hier'. Wat ik merk bij andere partijen in het [affiliate] kanaal, is dat de reactie kan zijn: 'bedankt voor de aanbieding, maar hoeveel ga je betalen om deze hier te plaatsen?'"

De partners hebben gemerkt dat ze met de exclusieve aanbiedingen net zoveel, of zelfs meer, verdienen dan met een uitgelichte aanbieding in een tenantpakket.

 Holly:     "We vinden het enorm belangrijk dat een aanbieding exclusief is, want dan kunnen we net iets meer doen voor onze leden... Dat verhoogt waarschijnlijk de ROI... En de reden dat jullie [SharkNinja] ons op dat niveau exclusieve aanbiedingen kunnen doen, is omdat we daarnaast geen investering in een tenant-pakket vragen."

Hoe beheer je een relatie met een voorraadgestuurd bedrijf?

 De samenwerking tussen SharkNinja en Blue Light Card lijkt misschien eenvoudig en transactioneel, maar hun succes is te danken aan de aanzienlijke tijd die is besteed aan het leren kennen van elkaars respectieve producten.

Holly:   "Ik denk dat het komt doordat we zo'n open en eerlijke relatie hebben. Daardoor kunnen we echt strategisch samenwerken. Elliot neemt de tijd om Blue Light Card en onze doelen te leren kennen. Ik denk dat het helpt dat we allebei, wat is het woord? Helpt dat we allebei..."

Elliot: "Geweldige mensen zijn. Geweldige mensen."

Maar alle gekheid op een stokje, als het gaat om een betrouwbare partner die snel kan reageren op verschillende aanvragen, mag wederzijds respect niet worden onderschat.

 Elliott:   “Wat ik ook erg leuk vind aan de samenwerking met Holly en haar team, is dat het voor hen niet als een transactie voelt. Hun enthousiasme en inzet voor onze merken, het straalt er echt van af. Jij [Holly] hebt een aantal van onze producten. Ik weet dat een deel van je team een aantal van onze producten heeft. Het helpt enorm als je accountmanager achter je merk staat en erin gelooft."

Kun je een voorbeeld geven van een geweldige voorraadgestuurde campagne?

 Vorig jaar werkte Blue Light Card samen met 12 merken, waaronder SharkNinja, om exclusieve deals aan te bieden aan leden in de week voorafgaand aan Black Friday.

Ondanks de aanvankelijke twijfels over de vraag (vooral naar een barbecue in november) waren de resultaten buitengewoon. In één dag genereerde de campagne:

• 30% van de sales van dat jaar voor de Ninja-barbecue

 80% van de sales van dat jaar voor de Shark-vlekkenreiniger Door gebruik te maken van de sterke merkrelaties met retailers en door te focussen op exclusieve kortingen, bood Blue Light Card leden meerwaarde en zorgde het tegelijkertijd voor een aanzienlijke omzetgroei voor de betrokken partners.

Elliot: "Het was een gekke tijd en jullie [Blue Light Card] hebben het echt geweldig gedaan. Een barbecue in november... Het ligt niet direct voor de hand in dit seizoen. De plaatsen waar je het neerzette, het zetje dat je gaf en de respons waren fantastisch. We waren erg tevreden over het resultaat."

SharkNinja heeft zo'n goede relatie met Blue Light Card dat het bedrijf zelf ook openstaat voor eigenaardige aanvragen.

Elliott: "Als Blue Light Card ons benadert met de vraag: 'Kun je ons een aanbieding doen voor dit product... Het is super seizoensgebonden." Als we er heel veel van verkopen, hoeven we er niet per se korting op te geven. Maar we hechten zoveel waarde aan de relatie dat we graag ons best doen om een oplossing te vinden, en vaak lukt dat omdat we zo'n krachtige relatie hebben opgebouwd.”

Wat is de volgende stap in de samenwerking?

In de toekomst wil SharkNinja van Blue Light Card een nog natuurlijker verlengstuk maken van zijn marketing- en merchandisingproces.

 Elliot:     "Het belangrijkste is dat we ervoor zorgen dat alle Blue Light-klanten op de hoogte zijn van de nieuwe producten die we regelmatig in verschillende categorieën uitbrengen. We hebben een heleboel nieuwe producten in de pijplijn, en het wordt echt een heel spannend jaar voor ons."

Holly:   "We willen dat ze [Blue Light Card-leden] weten welke nieuwe producten eraan komen... Het geeft ze een reden om terug te komen en nog iets te kopen. Ze kunnen misschien geen hogere korting geven op een nieuw product, maar jij [Elliot] zult altijd proberen iets te doen voor onze leden, of het nu gaat om een gratis schort of iets kleins. We willen het nog steeds onder de aandacht brengen."

Waarom is affiliate-marketing de beste manier om meer producten te verkopen?

Er zijn zoveel andere kanalen die een voorraadgestuurd bedrijf kunnen ondersteunen. Waarom geeft Elliot de voorkeur aan affiliate-marketing?

 Elliot:     “Ik ben een voorstander van het [affiliate]kanaal als je echt relevante en betrokken doelgroepen wilt bereiken om je product te presenteren op een prestatiegericht niveau. Er zijn zoveel verschillende verticals waarop je je kunt richten, van content tot influencers, van closed user tot cashback- en vouchersites aan de onderkant van de funnel. Wat ik geweldig vind, is dat het zo'n ondersteunende branche is... Er heerst echt gemeenschapszin."

Retailers die van plan zijn om affiliatepartners te werven om meer afzonderlijke producten te verkopen, moeten een paar overwegingen in gedachten te houden.

Elliot: "Als je erover denkt om het te doen, doe het dan en weet dat je kunt terugvallen op een ondersteunend netwerk voor hulp om de fijne kneepjes van het kanaal onder de knie te krijgen."

Holly:   "Ik denk dat het belangrijk is om de tijd te nemen om de publisher te leren kennen. Je komt er vrij snel achter hoe jouw themaplan in ons themaplan kan passen, en wat we precies vanuit productperspectief ontwikkelen waarbij je misschien betrokken kunt raken."

Benieuwd naar masterclasses over meetbare influencermarketing, het verminderen van het aantal verlaten winkelwagentjes, het genereren van kosteneffectieve PR en meer?   Bekijk de volledige lijst met afleveringen van de Awin-Win Marketing Podcast.