Masterclass: réduire l'abandon de panier

Environ 74 % de l'ensemble des paniers d'achat en ligne sont abandonnés. Ce chiffre n'était que de l'ordre de 60 % en 2006, et au grand dam de tous les détaillants, il y a de fortes chances que cette tendance se poursuive.

Aux États-Unis, Baymard indique que les « coûts supplémentaires » liés à l'expédition, aux taxes et aux frais représentent le principal motif d'abandon de panier (48 %). La lourdeur inutile des processus de création de compte (26 %) et la lenteur des livraisons (23 %) seraient les deux autres principaux facteurs, selon des études similaires.

Chez Awin, nous nous concentrons sur les solutions, pas sur les problèmes. Nous aidons les annonceurs à trouver les bons partenaires et les bonnes technologies pour résoudre les défis courants tels que l'abandon de panier. Et lorsque ces défis sont relevés avec brio, nous sommes toujours ravis de partager leurs témoignages.

Récemment, Awin s'est entretenu avec Tanita Dickson, spécialiste en e-commerce chez l'opérateur de télécommunications Vodafone, et Margaux Montchamp, spécialiste en e-commerce chez VOXI, qui appartient à Vodafone, pour évoquer la façon dont leur utilisation de campagnes de reciblage intelligentes empêche des milliers de paniers d'être abandonnés chaque mois.

L'épisode présente certaines des solutions proposées par SaleCycle, partenaire technologique d'Awin. Nous avons donc également invité Will Hill, gestionnaire de compte principal chez SaleCycle, à nous rejoindre.

Écoutez cet épisode pour obtenir un aperçu complet de leur partenariat, ou consultez les notes suivantes.

L'abandon de panier est-il plus important dans le secteur des télécommunications que dans d'autres secteurs ?

En examinant les données de SaleCycle concernant les taux d'abandon dans différents sous-secteurs, nous constatons que les télécommunications sont en tête de peloton, dans le mauvais sens du terme. Le taux moyen de 90,8 % de ce secteur est bien supérieur au taux d'abandon des grands magasins (71,2 %), du jardinage/bricolage (79,2 %) et de l'électronique (50 %).

Il est probable que plusieurs facteurs entrent ici en jeu, notamment les coûts cachés et une tendance accrue à comparer les prix. Dans l'ensemble, étant donné la pression inhérente qui pèse sur les acheteurs du secteur des télécommunications, quand il s'agit de s'assurer que leur contrat pluriannuel leur offre un bon rapport qualité-prix, il n'est pas surprenant que les transactions soient plus difficiles à conclure.

Tanita confirme les difficultés liées à l'abandon de panier chez Vodafone.

Tanita : « Effectivement, c'est un espace très concurrentiel. La mer est véritablement truffée de requins… Et nous, en tant que consommateurs, nous recherchons la meilleure offre, n'est-ce pas ?

Les consommateurs disent rarement : “Je vais simplement rester chez le même opérateur que j'avais à l'époque de mon adolescence.” Les gens évoluent.

Il se peut qu'ils soient en train de confectionner un ensemble complet avec le téléphone et le forfait qu'ils veulent, mais il est également possible qu'ils adoptent une approche différente, du genre : “Bon, laissez-moi voir ce qu'un autre opérateur va me proposer pour la même formule…“ Tout le monde est très sensible au prix. »

Le problème s'étend à d'autres marques Vodafone, comme VOXI. Lancé en 2017 pour cibler un public plus jeune d'abonnés férus de technologie, cette marque constate que 80 % des clients qui remplissent un panier sur son site ne finalisent pas leur achat.

C'est dans ce type de scénario que les solutions de remarketing comme SaleCycle sont mises à rude épreuve. Si vous souhaitez un partenaire capable d'augmenter les taux de conversion au sens large, Awin propose de nombreuses options. Mais dans le contexte d'abandon de panier, SaleCycle joue un rôle légèrement plus particulier.

Loin de se contenter de faire office de partenaire accessoire, sa tâche consiste à interagir avec 80 % des personnes qui remplissent leur panier et de les faire changer d'avis. Comme le souligne Margaux, cela représente un vivier « monumental » de clients.

Heureusement, ça fonctionne. Lorsque nous avons fait le point avec Vodafone en 2024, SaleCycle tenait ses promesses :

• 2 000 ventes incrémentales chaque mois, auprès de clients qui présentaient un risque d'abandon de panier
• +36 % en taux de conversion par rapport à la précédente solution d'e-mails anti-abandon de Vodafone
• +44 % de CTR (taux de clics) par rapport à la solution d'e-mails anti-abandon précédente de Vodafone

SaleCycle est désormais utilisé sans modération par Vodafone pour toutes les communications promotionnelles, y compris l'abandon de panier, mais il a dû faire ses preuves pour en arriver là.

L'approche dite du « groupe témoin », ou lancement « en douceur », est sans doute l'un des plus grands avantages d'un partenariat technologique d'affiliation. Au lieu de payer des frais de départ élevés et de faire interagir SaleCycle avec chaque client, Vodafone a rapidement mis en œuvre cette technologie à l'aide du MasterTag Awin, dans un domaine bien spécifique de ses activités, payant ensuite une petite commission sur chaque panier récupéré.

La solution a d'abord été lancée sur l'eShop de Vodafone pour les petits appareils hotspot. Une fois que cette initiative a été couronnée de succès, elle a été étendue aux clients des services haut débit à domicile et à la téléphonie mobile, puis aux marques Vodafone telles que VOXI et Top Mobile.

Enseignements :

• Les partenaires technologiques permettent de récupérer des milliers de paniers même dans les situations les plus délicates
• Le fait de lancer « en douceur » un partenaire technologique vous permet de voir combien de paniers il permet de faire aboutir

Un exemple de campagne de remarketing d'affiliation ?

L'une des plus belles réussites de SaleCycle, pour le compte de Vodafone, a été une campagne e-mail anti-abandon de panier se déroulant en trois cycles :

Cycle 1 : le message rappelle aux clients la liste des produits laissés dans leur panier ainsi que les arguments de vente de la marque expliquant pourquoi ils devraient choisir Vodafone.

Cycle 2 : au bout d'une journée, Vodafone renforce le sentiment d'urgence par le biais d'un code promo unique « 10 % de réduction » à durée limitée, visant à augmenter les taux de clics et de conversion

Cycle 3 : un dernier rappel prend des nouvelles du client, lui rappelant qu'il avait commencé à préparer un panier.

Bien que Will considère le remarketing par e-mail comme le « pain quotidien » de SaleCycle, l'approche adoptée diffère d'une marque à l'autre. L'engagement client est le domaine où les spécialistes du remarketing montrent vraiment qu'ils apportent de la valeur, quel que soit le secteur d'activité et le public.

Will : « Notre équipe de conception est vraiment très douée, non seulement pour interpréter les directives de marque données par les clients, mais aussi pour identifier ce qui fonctionne bien, d'après son expérience.

VOXI étant une marque beaucoup plus axée sur les jeunes, comment modifier ce contenu par rapport à celui de Vodafone ?

Par ailleurs, avec certains des achats que nous reciblons avec VOXI, le panier moyen peut se situer entre 10 et 15 £ (entre 11,50 et 17,25 €), car il s'agit d'une offre exclusivement SIM.

À titre de comparaison, avec Vodafone, on parle d'offres de tablettes, de montres connectées, de téléphones haut de gamme… Il s'agit de rendre ce contenu aussi engageant que possible.

Le contenu, les méthodes de communication, l'image et la voix de la marque doivent tous être soigneusement optimisés pour qu'un partenaire technologique puisse véritablement agir comme une extension de la marque.

Par exemple, les e-mails de VOXI ayant, comme nous pouvons le voir, un côté dynamique et ludique, SaleCycle ne lésine pas sur les emojis dans leurs objets.

Vodafone, en revanche, opte pour une approche plus conservatrice. Ses e-mails sont minimalistes, s'appuyant sur le prestige historique de la marque, et leur efficacité est redoutable.

Will : « Des éléments comme les objets, et même dans le corps des e-mails… L'approche adoptée est très simple et épurée. Le texte est concis et les couleurs correspondent parfaitement à l'image de marque et au parcours client que l'on retrouve chez Vodafone…

Chez VOXI, le site web a beaucoup plus à offrir. Les couleurs sont beaucoup plus sombres et intenses…

Si nous avions une image comparant les styles des deux e-mails, la différence sauterait aux yeux. Les objets des e-mails de VOXI sont beaucoup plus ludiques et tournés vers les jeunes. Nous nous arrangeons pour qu'ils correspondent aux tendances. »

Enseignements :

• Attendez-vous à ce que votre partenaire technologique fournisse une solution entièrement personnalisée à votre marque
• Les e-mails anti-abandon en trois cycles se sont révélés efficaces

Combien d'e-mails de remarketing devriez-vous envoyer ?

Il est délicat de trouver le juste équilibre entre le fait de se montrer suffisamment persévérant pour obtenir une réponse de la part d'un client et celui de le rebuter définitivement.

La plupart des marques envoient 2-3 e-mails étalés sur une période de quelques jours. L'approche habituelle de SaleCycle est un processus en deux étapes, qui se déclenche quasiment dès que le panier est abandonné.

Will : « Vous receviez alors votre premier rappel entre 30 minutes et une heure après avoir quitté le site.

Un second e-mail suivait environ 20-24 heures plus tard. Plus récemment, nous avons constaté que l'ajout d'un troisième rappel, 2-3 jours plus tard, donnait d'excellents résultats. C'est l'occasion de leur rappeler qu'ils ont un panier en attente,

de leur montrer d'autres produits ou suggestions, voire de les informer du lancement de nouveaux produits ou d'offres incitatives…

Il s'agit de bien affiner ces deux premiers cycles, puis d'envisager d'y ajouter des éléments, une fois qu'on sait que ça fonctionne bien.

Cette approche itérative a également été adoptée par Vodafone.

Tanita : « Ce que j'adore, c'est tester des choses : voir les résultats des tests, expérimenter, essayer d'optimiser les parcours, optimiser les e-mails que nous envoyons aux clients…

C'est la partie que j'ai appréciée, notamment le fait d'obtenir ce type de résultat et de pouvoir dire : “Nous avons envoyé cette version à ce groupe de clients, et nous avons envoyé une autre version à un autre groupe.

Quelle version a le mieux fonctionné ?” C'est un aspect particulièrement intéressant. C'est ce qui nous pousse à évoluer. »

Je vais vous donner un exemple de bon résultat. Vodafone a découvert que le fait de changer l'appel à l'action (CTA), en remplaçant « Continuer les achats » par « Payer maintenant », s'était traduit par une augmentation de +3 % des taux de clics et par une hausse de +18 % du taux de conversion.

Un autre point à retenir ?

Le fait de faire passer le délai entre le 1er et le 2e e-mail de 24 à 20 heures a entraîné une augmentation de +17 % du taux de clics et une augmentation stupéfiante de +100 % du taux de conversion.

Ces tests ont remis en question les idées préconçues concernant les approches, les conceptions et même des canaux entiers. La dernière fois que le SMS était à la mode dans le milieu du marketing, les consommateurs utilisaient des Sony Ericsson et des Nokia, et non des iPhone ou des Samsung.

Même les spécialistes du marketing travaillant pour les plateformes spécialisées dans les SMS se posaient des questions sur leur pertinence. Mais sans surprise, les tests de SaleCycle leur ont valu une place dans l'arsenal anti-abandon de Vodafone.

Tanita : « Puis-je être honnête ? Quand Will nous a dit qu'il fallait vraiment nous concentrer sur les SMS, je me suis demandée s'il était sérieux. J'avais l'impression qu'on faisait marche arrière.

Alors que notre attention était essentiellement axée autour des e-mails, Will tenait à défendre les SMS en nous disant qu'il fallait les intégrer et que ça fonctionnerait bien. Et effectivement, ça a fonctionné de manière remarquable. Il avait raison, c'est l'expert en la matière.

Mais il faut avouer que nous n'étions pas préparés à cela. »

Le retargeting par SMS fonctionne de manière similaire au retargeting par e-mail. Les clients qui laissent leur numéro de téléphone lors de la saisie de leurs informations, sans toutefois finaliser leur achat, reçoivent un SMS.

La simplicité de leur conception rend les SMS plus rapides à envoyer que les e-mails. Selon Will, c'est également plus efficace pour les taux de transformation et de clics. Des études récentes démontrent leur efficacité, 74 % des acheteurs effectuant un achat après avoir reçu un SMS envoyé par une marque. Message reçu.

Enseignements :

• De petits ajustements à votre CTA pourraient doubler votre CVR
• Essayez de faire tenir l'intégralité de votre cycle anti-abandon sur une plage de trois jours
• Ne négligez pas les SMS lors de la planification de votre stratégie anti-abandon

Dans quelle mesure faut-il personnaliser le remarketing par e-mail ?

À l'instar de sa marque mère, VOXI adore les tests. Margaux estime que SaleCycle lui a permis d'affiner son approche du remarketing par e-mail, même au niveau de l'introduction.

Margaux : « Je me demandais : “Quels sont les types de tests qui m'ont surprise ?” Il s'agit probablement de la personnalisation des objets.

Je m'attendais à ce que les clients apprécient le fait que nous adoptions une approche plus personnelle à leur égard et que nous les appelions par leur nom. Mais ce n'était pas vraiment le cas.

À vrai dire, nous nous en sortions mieux en évitant de le faire. Je ne m'attendais pas à cela. »

La personnalisation a toutefois sa place dans le reciblage publicitaire, juste un peu plus loin que ce qu'on pourrait imaginer.

Premier point de contact

Will : « Il semble que le premier point de contact soit caractérisé par sa proximité… Ils comprennent l'e-mail. Ils savent très bien de quoi il s'agit, et ils accordent sans doute peu d'attention à la ligne d'objet du message. Il s'agit davantage de ramener le client sur le site. »

Deuxième point de contact

Will : « Les deuxième et troisième e-mails ont un caractère beaucoup plus personnel, puisqu'il s'agit d'un suivi. On essaye de leur demander s'ils sont toujours intéressés, s'ils souhaitent revenir. Et je pense que nous nous en sommes très bien sortis. Nous avons fait de même pour Vodafone, et ce deuxième cycle de test a donné de très bons résultats, alors que cela n'avait pas fonctionné lors du premier cycle. On pourrait s'attendre à ce qu'ils fonctionnent tous les deux, mais peut-être qu'il faut du temps pour que les clients se sentent suffisamment à l'aise. »

Overlays sur site : empêcher l'abandon avant qu'il ne se produise

Le partenariat évolutif de Vodafone avec SaleCycle lui a permis d'introduire la solution à une étape plus précoce du parcours afin de repérer les signes précurseurs d'abandon.

Une campagne d'intention de sortie a affiché des offres pertinentes via des superpositions natives dans certaines zones du site Vodafone lorsque les clients montraient des signes de départ.

Ces comportements ont tendance à être les mêmes sur de nombreux sites de vente au détail. En voici les principaux :

• Temps d'attente prolongés
• Déplacement du curseur en dehors des limites de la fenêtre
• Déplacement du curseur vers les boutons « retour » ou « fermer la fenêtre »
• Ouverture de nouveaux onglets, éventuellement pour comparer les prix

La plupart des détaillants proposent une offre pour garder le visiteur sur le site, mais Vodafone a franchi un cap avec une fonctionnalité baptisée « The Problem Solver ».

SaleCycle reproduit le service en magasin de Vodafone en présentant un certain nombre de scénarios courants (« je cherche une offre », « je cherche un téléphone », etc.) et fournit des conseils concernant l'option la plus adaptée.

VOXI a récemment déployé des overlays, et a conçu les messages de son site pour qu'ils se déclenchent lorsque les visiteurs restent inactifs pendant 20 secondes ou qu'ils montrent des signes du même genre suggérant une intention de sortie.

L'expérience de SaleCycle, qui est passé d'une solution d'e-mails de remarketing destinée à de petits appareils hotspot à une solution agissant au nom de Vodafone sur son propre site, offre un exemple convaincant de la façon dont une collaboration éditeur est amenée à évoluer si les résultats sont au rendez-vous.

Will : « L'overlay sur site, nous l'avions initialement testé avec Vodafone.

Vodafone devait remédier au problème des clients qui se trouvaient plus tôt dans le parcours d'achat, n'avaient pas encore ajouté d'articles à leur panier, mais abandonnaient tout de même leur commande…

Nous avons obtenu de très bons résultats, surtout auprès de nos clients existants, en cherchant à promouvoir des ventes complémentaires.

Par exemple : ajouter une nouvelle carte SIM ou des membres de la famille, si vous être d'humeur généreuse. Le fait d'avoir pu se servir d'une partie de ce travail, effectué pour une marque du groupe, et de l'avoir déployé pour d'autres marques a été particulièrement intéressant. »

Qu'il s'agisse de lancer de nouveaux canaux, de modifier un design ou d'ajouter un emoji à une ligne d'objet, c'est toujours le même refrain.

Si vous recrutez un partenaire anti-abandon via votre programme d'affiliation, laissez tout simplement le spécialiste faire son travail de spécialiste. Plongez-vous dans l'aventure, faites confiance, apprenez, adaptez l'échelle..

Margaux : « Le partenaire d'affiliation avec lequel vous allez travailler est un expert dans son domaine.

Mon conseil : faites confiance à ce partenaire et travaillez main dans la main avec lui...

Faites de votre mieux, ils feront de même de leur côté. Ils pourront vous conseiller…

L'aspect collaboration est vraiment important. Je pense qu'ils feront ce qu'il faut pour votre marque. »

Vous souhaitez réduire vos taux d'abandon? Faites équipe avec SaleCycle dès aujourd'hui.