Masterclass: integrar influenciadores como afiliados

O marketing de influenciadores hoje é um dos tópicos mais quentes da área de afiliados. Se você não acompanhou nossa cobertura recente da 'nova era' do marketing de influenciadores, venha se atualizar.

Ele era considerado eficaz, mas caro e difícil de medir: o marketing de influenciadores tinha um problema de reputação. As celebridades cobravam caríssimo por publicidade nas redes sociais, enquanto as marcas tinham dificuldades para mensurar o ROI ou simplesmente esqueciam de fazê-lo.

Mesmo com toda a criatividade, brilho e potencial, o que mais faltava ao canal era infraestrutura e um bom método de rastreamento. Mas isso acabou quando as marcas descobriram uma alternativa de recrutamento de influenciadores para seu programa de afiliados, fazendo-os compartilhar links rastreáveis que simplificaram a medição das entregas do seu conteúdo.

A Boots é um exemplo de marca que mergulhou na nova era de eficácia de influenciadores. A varejista de beleza usa a integração da Awin com a plataforma de influenciadores Metapic para recrutar, gerenciar e colaborar com uma equipe de criadores em seu programa de afiliados. É uma estratégia "sempre ativa". E está pegando fogo.

Para saber mais, conversamos com Ellie Waters, especialista em marketing de afiliados da Boots, e Sarah Boudissa, gerente de desenvolvimento de negócios da Metapic, em um episódio especial do nosso podcast de marketing Awin-Win.

Ouça o episódio completo ou leia a entrevista abaixo.

 

 

 

Como começar a usar influenciadores num programa de afiliados

A Boots tinha um programa de afiliados bem estabelecido, mas o marketing de influenciadores era um recurso pouco explorado.

Após ingressar na Boots em 2023, Ellie notou uma falta de criadores de conteúdo na estratégia da empresa, tendo trabalhado anteriormente com plataformas de influenciadores como Metapic, Stylink e LTK na marca de moda feminina Pretty Little Thing (PLT).

Ellie: "Nosso programa de afiliados era muito focado apenas nos afiliados tradicionais, como sites de cashback e desconto." Não tínhamos nenhuma relação com redes de influenciadores… Vendo em primeira mão o valor que as redes de influenciadores podem trazer para marcas como a PLT, eu sabia que era uma área incrível que poderíamos explorar facilmente.""

Já vamos falar sobre a facilidade de vincular influenciador e afiliado. Mas escute o que a Sarah, da Metapic, uma rede de influenciadores que conecta mais de 2.000 varejistas com mais de 100.000 criadores de conteúdo tem a dizer.

Marcas como Boots usam o Metapic para recrutar influenciadores, emitir links, rastrear seu desempenho e pagar por tudo através de seu programa de afiliados Awin.

Os próprios criadores usam a Metapic para obter links e incorporá-los ao conteúdo para fins de monetização. Esses links podem ser pagos em todos os modelos de comissão comuns, incluindo custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e taxas fixas.

A Boots aprofundou sua parceria com a Metapic usando seus serviços de agência. Após definir um teto de orçamento, os especialistas da Metapic encontram criadores, distribuem ativos de campanha e garantem que os melhores desempenhos obtenham as melhores taxas.

Diferentemente das ativações de influenciadores em outros canais, o trabalho dos influenciadores afiliados da Boots objetiva o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Estudos mostram que comprovar o retorno do marketing de influenciadores ainda é um desafio para 43% das marcas, mas a rota de afiliados facilita a comprovação da eficácia.

O marketing de afiliados também facilita o começo para investidores iniciantes. Em vez de gerar um business case para garantir orçamento sem promessa de retorno, a Boots começou a se engajar com a Metapic de forma livre de riscos, executando campanhas apenas com base em CPA. Em alguns meses, o desempenho foi bom o suficiente para garantir mais investimento e ampliar o mix de modelos comerciais.

Usar influenciadores em diferentes canais

Muitas marcas em subsetores como moda, artigos para casa e especialmente saúde e beleza costumam ter especialistas internos em influenciadores ou redes sociais, o que significa que gerentes de afiliados como Ellie têm mais desafios para investir em atividades nessa área.

Reuniões regulares entre equipes, rastreadores, comunicação de atualizações importantes, chamadas frequentes: não há segredos comerciais para o alinhamento interno da Boots. Apenas uma distinção clara de funções e responsabilidades. A menos que um influenciador sendo gerenciado pela equipe interna solicite um link do afiliado para melhorar seu contrato ("essa é uma área cinzenta"), tudo é relativamente fácil de gerenciar.

Ellie: "O que fazemos e o que eles fazem realmente pode se complementar em vez de se sobrepor ou duplicar qualquer trabalho… A equipe de influenciadores interna supervisiona as colaborações pagas, enquanto nosso papel é cobrir todo o conteúdo apenas orgânico. Isso garante a separação entre o que ambos os canais estão oferecendo, em vez de prometermos demais sobre o que cada um pode fazer.""

Como criar uma campanha de influenciadores eficaz e mensurável

Após alguns bons anos de testes e aprendizado com o trabalho de influenciadores baseados em afiliados, estávamos ansiosos para ouvir sobre as vitórias de Ellie.

Do ponto de vista dela, misturar "turbos" de comissão com outros incentivos tem sido uma tática útil para melhorar o engajamento de influenciadores.

Ellie: "Acho que nossos maiores sucessos sempre vieram da aplicação de aumentos de CPC com concursos, brindes e exposição na Metapic. Acho que essa presença de marca em toda a Metapic realmente nos ajudou e você pode ver o aumento orgânico resultante da criação de conteúdo."

Sarah tem suas próprias teorias sobre o sucesso rápido da Boots.

Sarah: "Acho que o mais importante, e algo que a Boots faz muito bem, é ter uma abordagem sempre ativa. Eles sempre têm algum tipo de ativação em curso, e isso ajuda a mostrar aos influenciadores que 'Nós valorizamos vocês, queremos continuar recompensando seus esforços'. Quanto mais eles fazem isso, mais os influenciadores retribuem. Vimos isso repetidas vezes com a trajetória de crescimento no desempenho mensal e anual da Boots."

Essa abordagem 'sempre ativa' facilita muito o recrutamento e engajamento de influenciadores, mas também cria vantagens em outras áreas.

Ellie percebeu que muitos dos concorrentes da Boots estavam executando campanhas CPC apenas na Metapic, o que parcialmente inspirou a ampliação de seu modelo comercial além de um CPA focado apenas em vendas. Muitos desses mesmos concorrentes também compartilham o gosto da Boots por criadores. Mas em vez de ter que pensar em maneiras de se tornar top of mind, a Boots já está lá.

Sarah: "Os criadores da Boots nos procuram, perguntando 'O que vem agora? Quando faremos a próxima ativação de presentes? Quando teremos o próximo turbo?' Porque a Boots também está sempre se comunicando com seus influenciadores também, e isso mantém a empresa como top of mind de várias formas diferentes."

Com quantos influenciadores você deve trabalhar?

Orçamento, objetivos da campanha, tipo de influenciador, subsetor: muitos fatores a considerar para decidir com quantos criadores trabalhar.

Ainda assim, Boots e Metapic têm conselhos sábios e conhecidos da maioria dos gerentes de afiliados. "D" de diversificação: usar um pequeno grupo de influenciadores de alto desempenho é um grande erro no mundo dos influenciadores.

O mesmo vale para qualquer programa de afiliados que tenha uma contribuição excessivamente grande de seus 10 principais parceiros. Mas a falta de diversificação é uma questão ainda maior na área de influenciadores, quando sua sorte depende da disponibilidade de uma única pessoa, e não de uma empresa.

Sarah: "Não queremos que todo o ROAS venha, por exemplo, apenas dos 20 ou 30 principais influenciadores. Porque se um desses influenciadores estiver de férias, ou de mudança, ou fizer uma cirurgia, como aconteceu há alguns meses, isso pode reduzir seu desempenho."

Sarah afirma que é menos problemático com uma marca do tamanho da Boots, embora outras não tenham tido tanta sorte. É por isso que 'influenciadores ativos' é frequentemente citado como um KPI junto com tráfego e vendas.

Sarah: "Já vi isso acontecer com outras marcas onde trabalhei. Elas dependem muito dos mesmos tipos de influenciadores. Eu acho que aumentar o número de influenciadores ativos únicos com quem você trabalha é super, super importante."

Quais modelos de comissão você deve usar no marketing de influenciadores?

O modelo CPA de afiliados tem sido uma atração natural para marcas avessas ao risco. Também foi uma revelação para mega influenciadores (a partir de 1 milhão de seguidores) que podem aumentar seu teto de ganhos com um modelo de comissão baseado apenas em vendas, em vez de tarifa fixa.

Em uma campanha na Awin, a nova marca de óculos Tomahawk Shades conseguiu estabelecer um contrato inédito de CPA com o maior influenciador do golfe depois de descobrir que ele planejava criar sua própria marca de óculos de sol. Em vez de começar um novo negócio do zero, o influenciador passou a promover a Tomahawk e aceitou o CPA como o negócio mais lucrativo.

Sarah esclarece que uma abordagem híbrida, combinando CPA, CPC, recompensas monetárias e produtos gratuitos tem sido a melhor para a Boots.

Sarah: "Trabalhamos principalmente com CPC, mas também fazemos brindes e temos eventos e várias outras ativações. Acho que isso é muito importante, porque não queremos depender muito de dias de desconto, promoções, vendas e períodos de pico. Queremos garantir que o desempenho continue forte também durante os períodos de menor movimento. Do contrário, você vai depender apenas de novembro e dezembro…"

A percepção de que as ativações apenas de CPA teriam que ser complementadas com outros modelos comerciais também veio da necessidade.

Ellie: "Sabíamos que os concorrentes já estavam utilizando um modelo CPC dentro da Metapic. Então isso significava que ou aceitávamos perder nossa voz na área de influenciadores, ou realmente tentávamos nos adaptar… Ver como funciona organicamente como base foi muito proveitoso com o passar do tempo. E então colocar esse investimento no CPC, ver o desempenho e depois fazer mudanças adaptáveis e flexíveis a partir daí foi realmente útil."

Para Sarah, não é uma questão de CPC ser melhor que qualquer outro modelo comercial, mas há pontos válidos que reforçam sua adequação para criadores com públicos menores.

Dados da Awin mostram que influenciadores tendem a ter engajamento com públicos no início do funil. Eles podem fazer pesquisas adicionais antes de comprar um item que viram pela primeira vez num story do Instagram. Isso torna o pagamento por cliques, em vez de vendas, um acordo mais justo.

Sarah: "Acho que o CPC realmente se alinha com os papéis principais de um influenciador, que é gerar conscientização e tráfego para o site da marca. Enquanto CPA requer uma ação específica, geralmente uma venda, o que é um pouco injusto porque o influenciador terá todo o trabalho de criar conteúdo, que custa tempo até poder ser publicado. Se ele não conseguir a venda, porque leva tempo para um consumidor considerar a compra, ele vai pensar: 'Se eu nunca trabalhei com essa marca antes e levei tráfego para o site deles, mas não está convertendo, então o que eu ganho com isso?'"

Essa situação explica a exigência de tarifas fixas, mas um híbrido de CPC e CPA com limite máximo permite que os dois lados encontrem um meio-termo. A marca recebe o tráfego e uma oportunidade de convertê-lo. Enquanto isso, o criador pode ganhar o valor máximo dos cliques que gera e complementar sua comissão com os ganhos de CPA.

Sarah: "CPC é uma forma de baixo risco de trabalhar com novos influenciadores. É um orçamento limitado, o que significa que é econômico para a marca. E acho que algumas marcas ficam assustadas quando fazem pela primeira vez… Mas funciona muito bem, principalmente em beleza e entretenimento, viagens, etc. O risco é baixo."

Que resultados o marketing de influenciadores pode entregar?

As marcas nem sempre tiveram muita certeza das vantagens do marketing de influenciadores. Do ponto de vista de quem faz, é uma mistura de vantagens.

Ellie: "Isso impulsiona parcerias de longo prazo com os influenciadores, mas também a confiança do público, porque eles podem ver que a Boots está integrada ao estilo de vida e à rotina de maquiagem do dia a dia… Acho que, em vez de ser uma solução completa ou um anúncio, isso realmente ajuda a comprovar nosso valor.""

Quanto aos benefícios mais tangíveis, a Boots usa as análises da Metapic para ver precisamente como é o desempenho dos influenciadores.

Ellie: "Obviamente, vendas e receita são indicadores-chave de sucesso. No entanto, adotamos uma abordagem realmente holística para mensuração. Não olhamos apenas para objetivos de curto prazo, mas também para sustentabilidade e visibilidade da marca no longo prazo. Analisamos tráfego e cliques, garantindo que os influenciadores estejam enviem tráfego de qualidade… As taxas de conversão permitem avaliar o quanto os influenciadores estão promovendo a Boots."

Tudo é fundamentado pelo ROAS, mas há um subconjunto útil de dados que a Boots também usa para informar sua estratégia. O benchmark de concorrentes integrado da Metapic facilita a revisão do desempenho no contexto de uma vertical. Isso ajuda a Boots e a Metapic a avaliarem se estão ganhando ou perdendo no campo de batalha básico da atenção do consumidor.

Sarah: "Adoro prescrutar o que os concorrentes estão fazendo, onde estão as lacunas… Enviamos um relatório mensal para que eles [Boots] vejam exatamente como foi seu desempenho e quais influenciadores contribuíram para esse sucesso. Quem são seus principais talentos de desempenho. Por que estão tendo um bom desempenho, as mudanças e movimentações. Então, se um influenciador teve um desempenho particularmente bom no ano passado, mas não está mais entre os cinco primeiros, por que isso aconteceu? E como podemos reengajá-los?"

Essas atividades explicam a principal diferença entre o marketing de influenciadores de dez anos atrás e o de hoje. Além de entender exatamente como seus investimentos estão retornando, as marcas mas também podem acompanhar como os orçamentos de seus concorrentes estão sendo gastos.

As plataformas sociais, investidores e até mesmo alguns dos criadores maiores são praticamente os mesmos. A vontade e a capacidade de medir que mudaram. Em alguns casos, o marketing de afiliados impulsionou essa mudança sozinho, criando uma rota muito mais segura para o mesmo destino.

Pronto para entrar na nova era do marketing de influenciadores com seu programa de afiliados? Acesse uma rede global de criadores fazendo parceria com a Metapic.