Assista ao resumo da Forrester e da Awin sobre as percepções dos CMOs em relação ao canal de afiliados

O que os profissionais seniores de marketing realmente pensam sobre o marketing de afiliados?

A Awin e a Forrester divulgaram recentemente uma análise fundamentada em dados para responder a essa pergunta em um webinar especial co-organizado por Nikhil Lai (analista sênior de marketing de desempenho da Forrester) e Rob Davinson (chefe global de conteúdo da Awin).

Com o apoio das descobertas de nossa pesquisa com a Forrester e a divulgação de novos dados da mesma pesquisa com mais de 650 líderes de marketing, nosso webinar reuniu os principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing de desempenho em 2025 e como o canal de afiliados pode resolvê-los.

Também exploramos as percepções dos afiliados por região e tamanho da empresa, avaliando se as opiniões eram consistentes ao levar em conta os orçamentos e a maturidade do mercado.

Se você não conseguiu assistir ao webinar ao vivo, a gravação completa já está disponível.

Você também pode baixar a pesquisa da Awin com a Forrester para conhecer melhor as percepções dos executivos de marketing sobre o canal.

Enquanto isso, aqui estão alguns destaques do webinar:

A medição é o principal desafio dos profissionais de marketing de desempenho

Com cada vez mais canais se apresentando como "baseados em desempenho", a medição é uma preocupação crescente.

Até mesmo as campanhas de TV, historicamente avaliadas com métricas baseadas em impressões, são cada vez mais remuneradas com base em modelos de desempenho, como o custo por aquisição (CPA).

Os profissionais de marketing agora precisam pensar de forma diferente sobre o formato do funil e a função que cada canal desempenha. Como resultado, quando solicitados a nomear seus principais desafios para 2025 em outra pesquisa da Forrester, a medição do ROI dos esforços de marketing (33%) foi a principal escolha dos profissionais de marketing.

Os mesmos entrevistados da pesquisa indicaram as principais áreas que afetam esse desafio, citando:

• Nível inconsistente de qualidade entre as fontes de dados
• Falta de talentos internos
• Aumento das normas de privacidade
• Aumento das restrições ao uso de dados de terceiros
• Muitas fontes de dados não conectadas

O aumento das regulamentações de privacidade, as restrições aos dados de terceiros e a qualidade dos dados são três tópicos que estão em alta no mundo dos afiliados. A Awin trabalha para resolver cada um desses desafios e anunciou recentemente a Iniciativa de Proteção de Conversão como uma resposta parcial para solucioná-los.

A colaboração proporciona clareza

Com base nas histórias de marcas que progrediram com a medição de desempenho, a solução parece estar nas relações internas estreitas.

De acordo com as conversas de Nikhil com dois investidores recentes em publicidade no Superbowl, melhorar as conexões entre a marca e o desempenho pode justificar até mesmo os maiores investimentos em marketing, quantificando o efeito auréola da primeira sobre a segunda durante um período prolongado.

Os principais objetivos de marketing são…

Quanto às metas de marketing, a pesquisa da Awin com a Forrester mostra uma clara demanda por personalização das comunicações (52%) e melhoria das experiências dos clientes (50%).

O investimento em tecnologias emergentes (38%) e a retenção de clientes (41%) faziam parte do mesmo quadro, mas o tema geral está centrado na personalização, nas experiências e no ROI mensurável.

O marketing de afiliados pode ajudar com quantos desses objetivos? Quando reduzidos aos cinco primeiros, a média é de 2,4, de acordo com o grupo de pesquisa.

Essa é uma leitura positiva, mas apenas 8% do grupo acredita que o marketing de afiliados pode ajudar com quatro ou cinco. Não temos dúvidas de que há espaço para mais esclarecimento sobre o impacto que os afiliados podem ter em diferentes prioridades organizacionais.

O valor comercial do afiliado é amplamente reconhecido

Ao classificar os pontos fortes diferenciais do marketing de afiliados, as escolhas do grupo revelaram um tema claro.

• Ele fornece um valor incremental claro (2º)
• É um canal de publicidade transparente e está vinculado às vendas (4º)
• É uma fonte confiável de receita (5º)
• É um impulsionador de vendas eficiente (12º)

Os afiliados já mais do que provaram seu valor comercial. Em um momento em que os profissionais de marketing estão lutando para medir a eficácia de outros canais baseados em desempenho, essa é uma qualidade que pode levar a um investimento maior no futuro.

Esse veredicto também é unânime. Ao avaliar o consenso global sobre esses pontos fortes, o "valor incremental" ficou entre os três primeiros em três dos quatro mercados pesquisados (Reino Unido, EUA, Alemanha e França). A mesma qualidade também foi citada de forma consistente em empresas de todos os tamanhos.

Cashback e cupom são os principais parceiros, mas os profissionais de marketing optam por um ou outro

Quando foi solicitado aos profissionais de marketing que indicassem os afiliados considerados "importantes" para seus negócios, 95% escolheram parceiros de cashback ou de cupons. No entanto, apenas 13% usam ambos, possivelmente para proteger suas margens e a imagem da marca.

Uma combinação mais popular foi a de cashback, influenciadores, parceiros de tecnologia e serviços do tipo compre agora, pague depois. Isso demonstra a variedade de parceiros encontrados nos programas de afiliados modernos, o que representa uma descoberta extremamente positiva.

Cinco é o número médio de tipos de parceiros considerados "importantes para uma empresa", e houve bastante aceitação de afiliados não tradicionais, como influenciadores e criadores de conteúdo (50%), parcerias com marcas (50%) e parceiros de tecnologia (48%).

Ao trabalhar com uma combinação saudável de parceiros, os profissionais de marketing podem gerar resultados mensuráveis em todos os estágios do funil. Mas há um problema.

A nova era dos afiliados traz novos desafios

Em termos de desafios relacionados especificamente ao marketing de afiliados, e não ao marketing como um todo, os três principais desafios apontados pelos entrevistados forneceram muitos pontos de discussão:

• Gestão de relacionamentos: como encontrar e manter parcerias com afiliados.
• Consistência da marca: como garantir o alinhamento com os valores da marca.
• Atividades fraudulentas: prevenção de fraudes e garantia de transparência.

Muitos reconhecem os afiliados como um canal voltado para o relacionamento, algo que geralmente é visto como ponto forte, mas que pode apresentar desafios quando se tenta gerenciar relacionamentos com tantos tipos diferentes de parceiros.

O alinhamento da marca é outro desafio da era moderna. Os profissionais de marketing não passam mais os dias compartilhando links com parceiros de cupons. Agora eles colaboram com influenciadores em conteúdo sob medida e criam soluções no local com parceiros de tecnologia. Esses novos acordos exigem que terceiros atuem em nome da marca, o que dificulta o alinhamento de todos os elementos com seus valores e imagem.

Ainda assim, não há dúvida de que a diversificação de parceiros é um aspecto positivo, e há muitas histórias de sucesso que comprovam isso.

Veja o exemplo da marca de bebidas Stanley, que trabalhou com influenciadores sociais no Brasil para transformar o burburinho viral em torno de seu copo Quencher em um aumento de mais de 105% na receita. Confira como a varejista de suprimentos para animais de estimação VioVet adicionou 1,2 produto a cada pedido ao criar uma ferramenta personalizada de agrupamento de produtos com a ajuda da Increasingly.

Novos parceiros estão colocando o canal de afiliados em lugares onde ele não existia e levando seu alto valor incremental. Sempre surgirão novos desafios, e as marcas estão tomando as devidas medidas para contorná-los.

Baixe nosso relatório da Forrester