Como determinar o valor vitalício do cliente

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No marketing, muitas vezes colocamos um foco principal no custo de aquisição, ou em quanto custará para fechar cada venda.

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No entanto, o valor de vida útil do cliente (CLV) é igualmente importante como uma métrica de sucesso. Ao rastrear o CLV, você pode obter uma maior compreensão da jornada do usuário.

O que leva os clientes a se tornarem compradores ou assinantes fiéis? Como você pode maximizar seus esforços de marketing para atrair clientes de maior valor? Eis porque o valor vitalício do cliente deve ser uma de suas principais métricas.

O que é o valor de vida útil do cliente?

O valor vitalício do cliente, ou Customer Lifetime Value (CLV), é uma figura que mostra a quantidade de dinheiro que um cliente gasta com sua empresa durante toda a duração de seu relacionamento. Por exemplo, um cliente pode se inscrever em um serviço de assinatura que custa 120 reais por ano por um total de cinco anos. Para adquirir este cliente, você gastou 10 reais em publicidade. O valor vitalício do cliente seria igual ao gasto total do cliente, menos o custo de aquisição – neste caso, 590 reais.

O que o CLV mostra? Ele mede o valor que o cliente tem para seu negócio ao longo do tempo. No entanto, também indica o quão bem sucedido você é em proporcionar uma experiência positiva ao cliente. Valores mais elevados de CLV mostram que você está construindo uma base de clientes leal e estável com os relacionamentos – e receitas – a condizer.

Por que o CLV é importante?

Custa muito mais para adquirir um novo cliente do que para manter um já existente. O acompanhamento do valor vitalício do cliente não só mostra o quanto cada cliente traz para seu negócio, mas também o ajuda a acompanhar o crescimento. À medida que seu CLV médio aumenta, suas possibilidades de negócios crescem de acordo, já que você tem mais dinheiro para reinvestir.

O CLV é particularmente útil para empresas com contratos plurianuais ou relacionamentos de longo prazo. Se você vir que os gastos médios caem após o primeiro ano de contrato, ele fornece um aviso antecipado de insatisfação e permite que você o transforme com melhorias na experiência do cliente nos principais pontos de contato. Essencialmente, o CLV mostra o quanto o cliente é valioso para seu negócio ao longo do tempo. À medida que a fidelidade do cliente cresce, você terá clientes de maior valor como resultado.

Cálculo e fórmula do valor vitalício do cliente

Quando se trata de calcular o CLV, há vários métodos a escolher. Uma opção é usar dados históricos de vendas como base para o cálculo do valor vitalício. Outra é prever o que os clientes vão gastar no futuro.

Para calcular o CLV histórico, basta somar o valor total das transações e multiplicar este valor pela sua margem bruta média.

A fórmula de previsão do valor de vida útil do cliente é um pouco mais complexa, mas é responsável por variações no comportamento e, como resultado, é mais precisa.

Para um cálculo preditivo do valor de vida útil, você precisará reunir primeiro os seguintes dados:

  • Valor médio do pedido (AOV) = Receita total de vendas / Número total de pedidos
  • Margem bruta (GM) = (Receita total de vendas – Custo dos produtos vendidos) / Receita total de vendas
  • Taxa de rotatividade (CR) = (Número de clientes finais – Número de clientes iniciais) / Número de clientes iniciais
  • Período de vida do cliente = 1/CR
  • Frequência de compra (F) = Número total de pedidos / Número total de clientes

Uma vez que você tenha trabalhado estes vários números, você será capaz de conectá-los à fórmula de valor vitalício do cliente abaixo:

  • CLV = AOV x F x GM x (1/CR)

Por exemplo, imagine que sua empresa tenha uma receita total de vendas de 200 mil reais, com um número total de mil pedidos.

  • O valor médio do pedido seria (200.000 / 1.000), ou 200 reais.
  • Você tem 500 clientes, portanto sua frequência de compra é (1.000 / 500), ou seja, 2.
  • Seu custo de produtos vendidos é de 40 mil reais, o que significa que a Margem Bruta é (200.000 – 40.000 / 200.000) ou 0,8.
  • Você tem uma taxa de rotatividade de 15%, para um período de vida útil do cliente de (1 / 0,15) ou 6,67.

Insira estes valores na fórmula do valor de vida útil do cliente:

  • CLV = 200 x 2 x 0,8 x 6,67

O valor total de vida útil por cliente é, portanto, R$2.134,40.

Como melhorar o CLV

As empresas que são capazes de construir relacionamentos positivos e de longo prazo com seus clientes verão isso refletido em valores mais altos de vida útil do cliente. Tendo isto em mente, aqui estão algumas dicas de ponta para impulsionar seu CLV médio.

  1. Analise a experiência do usuário

O CLV é uma medida fundamental da experiência do usuário que pode ser claramente mapeada em cada uma de suas etapas. É possível mapear cada etapa da jornada do cliente, começando com a geração inicial de leads, até a conversão, retenção e, eventualmente, a rotatividade. Há múltiplos pontos de contato ao longo do caminho que ajudam a forjar o relacionamento entre uma marca e seus clientes. A publicidade e o alcance das mídias sociais juntamente com o marketing de afiliados podem captar a atenção inicial, mas estes devem ser acompanhados pelo atendimento ao cliente, pontos de venda e uso do produto. Uma boa maneira de melhorar o valor de vida do cliente é monitorar esta jornada, ouvir o feedback e fazer mudanças quando necessário.

  1. Usar um programa de fidelidade do cliente

Embora a fidelidade do cliente possa surgir da força de seus produtos, uma maneira rápida de aumentar as taxas de retenção é através de um programa de fidelidade gerenciado. Incentive os clientes a continuar fazendo negócios com você, oferecendo descontos especiais, recompensas VIP e benefícios adicionais. Desde aplicativos de fidelidade até pontos de bônus, pequenas vantagens podem fazer uma grande diferença no CLV.

  1. Direcione seus esforços de marketing

Uma vez estabelecido um programa de gerenciamento da experiência do cliente, você será capaz de elaborar um plano de marketing mais direcionado para combinar. Usando dados históricos do CLV junto com detalhes demográficos, você pode segmentar sua base de clientes para visar mais efetivamente aqueles com maior valor. As ferramentas de propaganda da Awin ajudam a identificar as atividades de marketing mais prováveis de aumentar o valor, com uma abordagem orientada a dados para a segmentação do cliente.

  1. Aplique insights de aprendizado de máquina

Faça dos dados a base para os esforços de marketing de afiliados e alcance seu público-alvo de forma mais eficaz. Além da segmentação, as empresas também podem usar o aprendizado de máquinas para descobrir produtos relacionados que seus clientes de maior valor são mais propensos a comprar. Você pode detectar tendências em comportamentos de compra usando análise de associação. Reunindo produtos relacionados e trabalhando com parceiros afiliados relevantes, você pode adotar uma abordagem proativa para impulsionar as vendas para um CLV mais alto.

  1. Cronometre as comunicações cuidadosamente

Por fim, o timing é tudo em marketing, particularmente para os anunciantes. Você analisou os dados para descobrir o que seus clientes de alto valor desejam. No entanto, também é importante alcança-los no momento certo. Analise os fatores com maior probabilidade de causar impacto na rotatividade do cliente e envie suas mensagens na melhor fase da jornada do cliente. Por exemplo, uma assinatura pode mostrar que é provável que seus clientes deixem a empresa após o período experimental de três meses. O melhor momento para intensificar os esforços de marketing com táticas como publicidade de afiliados seria bem antes do término deste período experimental.

Ao adotar uma abordagem multicanal do valor vitalício do cliente e seus dados associados, você pode atender mais efetivamente às necessidades de seus clientes, ao mesmo tempo em que alimenta o lucro.

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