Masterclass: Warenkorbabbrüche reduzieren

Etwa 74 % aller Online-Käufe werden abgebrochen. Seit 2006 ist diese Zahl von rund 60 % auf 74 % gestiegen. Leider deutet vieles darauf hin, dass die Abbruchrate in Zukunft noch weiter steigen wird.

Laut Baymard ist in den USA der Hauptgrund für Warenkorbabbrüche die „zusätzlichen Kosten“ durch Versand, Steuern und Gebühren (48 %). Laut ähnlichen Studien zählen auch die umständliche Kontoerstellung (26 %) und lange Lieferzeiten (23 %) zu den größten Abbruchgründen.

Bei Awin konzentrieren wir uns auf Lösungen, nicht auf Probleme. Wir unterstützen Advertiser dabei, die passenden Partner und Technologien zu finden, um typische Herausforderungen wie Warenkorbabbrüche zu meistern. Anschließend teilen wir ihre Erfolgsgeschichten.

Awin hat sich kürzlich mit Tanita Dickson (E-Commerce Specialist bei Vodafone) und Margaux Montchamp (E-Commerce Specialist bei VOXI, einer Marke von Vodafone) zusammengesetzt, um darüber zu sprechen, wie sie mit smarten Remarketing-Kampagnen monatlich tausende Warenkorbabbrüche verhindern.

Da in der Folge auch Lösungen unseres Technologiepartners SaleCycle präsentiert werden, haben wir auch Will Hill, Senior Kundenbetreuer bei SaleCycle, eingeladen.

Erfahre mehr über ihre Partnership in der vollständigen Podcastfolge oder in der Zusammenfassung weiter unten.

Sind Warenkorbabbrüche im Telekommunikationsbereich häufiger als in anderen Branchen?

Laut SaleCycle-Daten hat die Telekommunikationsbranche die höchste Abbruchrate aller untersuchten Bereiche. Mit einer durchschnittlichen Abbruchrate von 90,8 % liegt die Telekommunikationsbranche deutlich über Warenhäusern (71,2 %), Garten & Heimwerken (79,2 %) und Elektronik (50 %).

Dafür kann es mehrere Gründe geben, wie zum Beispiel versteckte Kosten oder einfach eine stärkere Tendenz, Preise zu vergleichen. Kein Wunder, dass sich KundInnen hier mehr Zeit lassen. Wer sich für Jahre bindet, will sicher sein, dass der Vertrag auch wirklich passt.

Auch Tanita bestätigt: Warenkorbabbrüche gehören bei Vodafone zum Alltag.

Tanita: „Ja, es ist ein hart umkämpfter Markt. Es gibt einfach so viele Haie im Meer … Wir wollen doch alle nur das beste Angebot, oder?

Die Zeiten sind vorbei, in denen man einfach beim selben Anbieter bleibt wie seit der Teenagerzeit. Die Menschen verändern sich.

KundInnen stellen sich ihr Wunschpaket aus Handy und Tarif zusammen, doch bevor sie den Kauf abschließen, prüfen sie oft, ob sie das gleiche Angebot anderswo günstiger finden. Die Preisorientierung ist also recht stark ausgeprägt.“

Auch andere Vodafone-Marken wie VOXI sind von diesem Problem betroffen. VOXI wurde 2017 gelauncht, um ein junges, technik-affines Publikum zu erreichen. Dennoch brechen etwa 80 % der BesucherInnen ihren Online-Kauf ab.

In genau solchen Situationen steigen die Erwartungen an Remarketing-Lösungen wie SaleCycle. Wenn du auf der Suche nach einem Partner bist, der deine Conversions steigert, hat Awin mehrere passende Lösungen. Aber wenn es um Warenkorbabbrüche geht, spielt SaleCycle eine ganz besondere Rolle.

SaleCycle ist kein bloßer Nebenakteur: Das Team interagiert mit bis zu 80 % der WarenkorbabbrecherInnen und bringt sie dazu, ihren Kauf doch noch abzuschließen. Das ist ein „riesiger“ Pool an potenziellen KundInnen, betont Margaux.

Zum Glück funktioniert es. Als wir 2024 bei Vodafone nachfragten, präsentierte SaleCycle folgende Ergebnisse:

• 000 zusätzliche Sales pro Monat von KundInnen mit Abbruchrisiko
• 36 % mehr Conversions im Vergleich zu Vodafones vorheriger E-Mail-Abbruchlösung
• 44 % höhere Click-through-Rate (CTR) im Vergleich zu Vodafones vorheriger E-Mail-Abbruchlösung

Mittlerweile setzt Vodafone in seiner gesamten Angebotskommunikation – von Kampagnen bis zu Warenkorbabbrüchen – auf SaleCycle. Der Weg dorthin war allerdings ein längerer Prozess.

Einer der größten Vorteile einer Affiliate-Technologie-Partnership ist der sogenannte „Control-Group“-Ansatz oder auch „Soft Launch“. Statt hohe Vorabkosten zu investieren, integrierte Vodafone die SaleCycle-Technologie über den Awin MasterTag in einen Teil seiner Customer Experience und zahlt seither eine kleine Provision pro gerettetem Warenkorb.

Die Lösung wurde zunächst im Vodafone Online-Shop für kleine Hotspot-Geräte eingeführt. Anschließend wurde das System auch auf Home-Breitband- und MobilkundInnen übertragen und später sogar auf weitere Vodafone-Marken wie VOXI und Top Mobile ausgedehnt.

Learnings:

• Technologiepartner können selbst in den schwierigsten Situationen tausende Warenkorbabbrüche verhindern
• Ein „Soft Launch“ mit einem Technologiepartner zeigt dir, wie viele Warenkorbabbrüche tatsächlich verhindert werden können

Was ist ein Beispiel für eine Affiliate-Remarketing-Kampagne?

Eine der erfolgreichsten Kampagnen von SaleCycle für Vodafone ist eine dreistufige Warenkorbabbruch-E-Mail-Serie, die folgendermaßen abläuft:

Zyklus 1: Erinnert KundInnen an ihre Produkte im Warenkorb und zählt gute Gründe auf, warum Vodafone die richtige Wahl ist.

Zyklus 2: Einen Tag später legt Vodafone mit einem exklusiven, zeitlich begrenzten 10 %-Rabattcode nach, um mehr Klicks und Conversions zu erzielen.

Zyklus 3: Zum Schluss folgt eine letzte Erinnerung, die an den offenen Warenkorb erinnert.

E-Mail-Remarketing ist das Herzstück von SaleCycle, erklärt Will, doch die Strategie wird immer individuell auf die jeweilige Marke zugeschnitten. Im Bereich Kunden-Engagement zeigen Remarketing-SpezialistInnen ihren größten Mehrwert, unabhängig von Branche oder Zielgruppe.

Will: „Unser Designteam ist sehr gut darin, Markenrichtlinien perfekt umzusetzen und mit Strategien zu kombinieren, die nachweislich Ergebnisse bringen.

VOXI richtet sich an ein jüngeres Publikum. Wie können wir den bestehenden Vodafone-Content entsprechend anpassen?

Bei bestimmten Retargeting-Kampagnen von VOXI beträgt der durchschnittliche Warenkorbwert lediglich 10–15 £ (11,50–17,25 €), da es sich häufig um reine SIM-Only-Angebote handelt.

Bei Vodafone hingegen haben wir eher mit höherpreisigen Produkten wie Tablets, Smartwatches oder Smartphones zu tun … Entscheidend ist jedoch, den Content maximal ansprechend zu gestalten.“

Nur wenn Copy, Branding, ToV und Kommunikationsstrategien perfekt aufeinander abgestimmt sind, kann ein Technologiepartner wie eine echte Erweiterung der Marke fungieren.

Zum Beispiel: Die E-Mails von VOXI wirken lebendig und verspielt, weshalb SaleCycle in den Betreffzeilen gern passende Emojis verwendet.

Vodafone hingegen verfolgt einen eher konservativen Ansatz. Seine E-Mails sind schlicht gestaltet, stützen sich stark auf den Grundsatz der Marke und sind dabei äußerst effektiv.

Will: „Dinge wie Betreffzeilen oder sogar der Text in der E-Mail selbst … Bewusst schlicht und auf das Wesentliche konzentriert. Es gibt nicht viel Text, und die Farben sind ganz klar Vodafone, perfekt abgestimmt auf die typische Customer Journey …

Bei VOXI ist auf der Website deutlich mehr los. Die Farben sind viel dunkler und lebendiger …

Würde man beide E-Mails nebeneinanderstellen, sähe man den Unterschied sofort. Die Betreffzeilen von VOXI sind viel verspielter und jugendlicher. Wir versuchen, sie möglichst themenbezogen zu gestalten.”

Learnings:

• Erwarte von deinem Technologiepartner eine vollständig gebrandete Lösung
• Dreistufige Abbruch-E-Mails haben sich als besonders effektiv erwiesen

Wie viele Remarketing-E-Mails sollte man schicken?

Es ist ein schmaler Grat zwischen der nötigen Hartnäckigkeit, um eine Kundenreaktion zu erzielen, und dem Risiko, KundInnen durch zu viel Druck zu verlieren.

Die meisten Marken verschicken innerhalb weniger Tage zwei bis drei E-Mails. SaleCycle setzt in der Regel auf einen zweistufigen Prozess, der unmittelbar nach dem Warenkorbabbruch aktiviert wird.

Will: „Die erste Erinnerung erfolgt in der Regel 30 bis 60 Minuten, nachdem der/die KundIn die Website verlassen hat.

Und dann folgt ein zweites Follow-up etwa 20–24 Stunden später. Vor Kurzem hat sich gezeigt, dass eine dritte Erinnerung, ca. zwei bis drei Tage später, ebenfalls sehr effektiv sein kann. Wir können sie an ihren Warenkorb erinnern …

Ihnen ähnliche Produkte vorschlagen oder ihnen von neuen Launches und Angeboten erzählen, die sie interessieren könnten …

Wichtig ist, dass die ersten beiden Zyklen gut funktionieren. Wenn das läuft, können wir darauf aufbauen.“

Auch Vodafone hat diesen schrittweisen Ansatz übernommen.

Tanita: „Ich liebe es, Dinge auszuprobieren, zu sehen, was funktioniert, ein bisschen herumzuspielen, Journeys zu optimieren und unsere E-Mails immer besser zu machen …

Das war für mich der spannendste Teil: die Ergebnisse zu analysieren und zu vergleichen, wie unterschiedliche Kundengruppen auf verschiedene Versionen reagiert haben.

Welche hat besser performt? Das macht’s spannend. Nur so können wir uns weiterentwickeln.”

Ein konkretes Erfolgsergebnis: Durch die Anpassung des CTAs von „Weiterstöbern“ zu „Jetzt kaufen“ konnte Vodafone die Klickrate um 3 % und die Conversion Rate um 18 % erhöhen.

Noch ein konkretes Ergebnis?

Als Vodafone die Zeit zwischen E-Mail 1 und 2 von 24 auf 20 Stunden verkürzte, erzielten sie 17 % mehr Klicks und eine Verdopplung der Conversion Rate.

Durch diese Tests wurden bisherige Annahmen über Ansätze, Designkonzepte und sogar ganze Kommunikationskanäle infrage gestellt. Als SMS-Marketing das letzte Mal richtig im Trend war, hatten die Leute noch ein Nokia oder Sony Ericsson – keine iPhones, keine Samsungs.

Selbst Marketing-ExpertInnen, die einst zu den Pionieren der SMS-Kommunikation zählten, fragten sich, ob der Kanal heute überhaupt noch relevant ist. Eines ist sicher: Dank der erfolgreichen Tests hat sich SaleCycle einen festen Platz in Vodafones Abbruch-Arsenal gesichert.

Tanita: „Ich bin ehrlich. Als Will zu mir sagte: ,Wir sollten auf SMS setzen’, dachte ich nur: ,Was, wirklich? Machen wir jetzt einen Rückschritt?’

Wir waren total auf E-Mail fixiert, aber Will hat nicht locker gelassen: ,Ihr müsst unbedingt SMS mit reinnehmen, das wird super laufen.’ Und tatsächlich hat es echt gut funktioniert. Er hatte absolut recht – schließlich ist er der Experte.

Aber wir waren nicht wirklich darauf vorbereitet.”

SMS-Retargeting läuft im Grunde ganz ähnlich ab wie per E-Mail. Wenn KundInnen ihre Telefonnummer eingeben, den Kauf jedoch abbrechen, wird automatisch eine SMS versendet.

Dank des schlichten Designs lässt sich eine SMS deutlich schneller versenden als eine E-Mail. Will zufolge zeigt SMS eine stärkere Performance bei Conversion Rate und Klickrate. Und sogar neueste Studien belegen ihre Effektivität: 74 % der KundInnen kaufen, nachdem sie eine Marken-SMS erhalten haben. Message received.

Learnings:

• Schon kleinste Änderungen am CTA können die CVR verdoppeln
• Versuche, deinen Abbruchzyklus innerhalb von drei Tagen abzuschließen
• Denke auch an SMS bei der Planung deiner Abbruch-Strategie

Wie personalisiert sollte E-Mail-Remarketing sein?

Wie die Muttermarke liebt auch VOXI es, Dinge zu testen. Laut Margaux hat SaleCycle den E-Mail-Remarketing-Ansatz perfektioniert – bis hin zur Intro.

Margaux: „Ich dachte mir: ‚Hm, welche Tests haben mich eigentlich echt überrascht?‘ Ich würde sagen, die Personalisierung der Betreffzeilen.

Ich war überzeugt davon, dass KundInnen es mögen, wenn wir sie persönlich mit ihrem Namen ansprechen. Aber nein, das war eher nicht der Fall.

Weniger Personalisierung war hier doch besser. Das hätte ich nicht erwartet.”

Personalisierung spielt im Remarketing dennoch eine wichtige Rolle. Aber eher an einer späteren Stelle, als man vielleicht erwarten würde.

Erster Touchpoint

Will: „Anscheinend ist der erste Touchpoint zeitlich noch so frisch, dass die Leute die E-Mail direkt einordnen können. Die meisten wissen genau, worum’s geht. Da achtet wahrscheinlich kaum jemand auf die Betreffzeile. Wichtig ist vor allem, die KundInnen zurück auf die Website zu bringen.”

Zweiter Touchpoint

Will: „Die zweite und dritte E-Mail sind viel persönlicher, mehr wie ein echtes Follow-up, wo man fragt: ‚Hey, bist du noch interessiert?

Möchtest du zurückkommen und nochmal schauen?‘ Wir haben da echt schon gute Ergebnisse gesehen.

Das haben wir bei Vodafone genauso gemacht. Und siehe da: Obwohl der erste Zyklus-Test nicht so gut funktioniert hat, lief der zweite richtig gut. Man würde erwarten, dass beide funktionieren, aber vielleicht fühlen sich die KundInnen so früh noch nicht richtig wohl.

On-site-Overlays: Warenkorbabbrüche verhindern, bevor sie überhaupt entstehen

Durch die vertiefte Partnership zwischen Vodafone und SaleCycle wird die Lösung nun früher in der Customer Journey implementiert, um potenzielle Abbrüche frühzeitig zu identifizieren.

Im Rahmen einer sogenannten Exit-Intent-Kampagne wurden in ausgewählten Bereichen der Vodafone-Website native Overlays mit passenden Angeboten angezeigt, sobald KundInnen Anzeichen zeigten, die Seite verlassen zu wollen.

Typische Verhaltensweisen, die man auf vielen Einzelhandelsseiten sieht, sind zum Beispiel:

• Lange Verweildauer
• Den Cursor außerhalb des Fensters bewegen
• Den Cursor in Richtung „Zurück“ oder „Fenster schließen“ bewegen
• Neue Tabs öffnen, möglicherweise um Preise zu vergleichen

Die meisten Händler zeigen ein Angebot, um BesucherInnen auf der Website zu halten, aber Vodafone geht noch einen Schritt weiter mit einem Feature namens „The Problem Solver“.

SaleCycle ahmt hier quasi den Vodafone-Service im Laden nach – mit typischen Szenarien wie „Ich suche ein Angebot“ oder „Ich suche ein Handy“ – und gibt passende Vorschläge dazu.

VOXI hat vor Kurzem eigene Overlays implementiert. Die Onsite-Nachrichten werden ausgelöst, sobald BesucherInnen 20 Sekunden inaktiv sind oder ein anderes Abbruchverhalten zeigen.

Wenn man SaleCycles Entwicklung vom E-Mail-Remarketing für kleine Hotspot-Geräte bis hin zum Einsatz auf Vodafones eigener Website betrachtet, zeigt das, wie erfolgreich sich eine Affiliate-Partnership entwickeln kann.

Will: „Das Onsite-Overlay haben wir zuerst mit Vodafone getestet.

Vodafone wollte eine Lücke schließen: KundInnen, die noch ganz am Anfang ihrer Journey standen, den Warenkorb also noch gar nicht gefüllt hatten und schon da abgesprungen sind …

Besonders bei BestandskundInnen sehen wir starke Ergebnisse, wenn es darum geht, Folge-Sales zu erzielen.

Zum Beispiel eine zusätzliche SIM-Karte oder ein Vertrag für ein Familienmitglied, wenn man gerade seine Spendierhosen anhat. Es freut mich, dass wir das, was bei einer Marke funktioniert hat, auch auf andere übertragen konnten.“

Ganz gleich, ob es um den Launch eines neuen Kanals, Designanpassungen oder Kleinigkeiten wie Emojis in Betreffzeilen geht, alles folgt demselben Leitgedanken.

Wenn du über dein Affiliate-Programm mit einem Warenkorbabbruch-Partner zusammenarbeitest, überlass die Umsetzung den ExpertInnen. Loslegen. Vertrauen. Lernen. Skalieren.

Margaux: „Dein Affiliate-Partner ist Profi in seinem Bereich.

Mein Tipp: Vertraue ihm und arbeite Hand in Hand mit ihm zusammen …

Mach einfach das, was seiner Meinung nach am meisten Sinn ergibt. Sie wissen aus Erfahrung, was funktioniert. Sie können dich beraten …

Gute Zusammenarbeit ist hier wirklich entscheidend. Ich glaube, du kannst darauf vertrauen, dass sie das Beste für deine Marke tun.“

Du willst deine Warenkorbabbruchrate senken? Dann arbeite noch heute mit SaleCycle zusammen.