Awin unterstützt die Mission von Apple zum Schutz der Privatsphäre der NutzerInnen. Heute aber fordern wir das Unternehmen auf, klarere Leitlinien für alle Beteiligten am Affiliate Marketing unter dem App-Tracking-Transparency(ATT)-Framework bereitzustellen.
Der aktuelle Mangel an Klarheit schadet unbeabsichtigterweise denjenigen Publishern und Content Creatorn, die die Privacy Regeln einhalten.
Wir fordern Apple auf, drei wichtige Maßnahmen zu ergreifen:
- Unterscheidung zwischen Affiliate-Tracking und invasivem Ad-Tracking
- Bestätigung, dass App-InhaberInnen nicht für die Aktivierung einer konformen Zuordnung bestraft werden
- Bereitstellung von Praxis-Leitlinien, die die Wahlmöglichkeiten der UserInnen schützen und gleichzeitig den Publisher-Wert wahren.
Weshalb ATT ein Problem für den Affiliate-Channel darstellt
Das ATT-Framework von Apple hat gute Absichten, schafft jedoch Unklarheiten, die Publisher benachteiligen, die für eine diverse und wettbewerbsfähige Digitalökonomie von entscheidender Bedeutung sind.
Im Gegensatz zu großen Ad-Tech-Plattformen, erstellen oder monetarisieren Affiliate-Netzwerke wie Awin keine User Profile. Zudem führen wir kein seitenübergreifendes Retargeting durch. Unsere Rolle ist simpel: Wir messen Ad-Outcome auf datenarme und datenschutzbewusste Weise, um Publisher angemessen für den von ihnen geschaffenen Mehrwert zu entlohnen.
Allerdings mangelt es dem ATT-Framework derzeit an expliziten Leitlinien dazu, ob In-App-Tracking zulässig ist, wenn UserInnen sich gegen die Datenweitergabe an Dritte entscheiden. Diese binäre Implementierung ist ein grobes Instrument, dass dem Affiliate-Modell und der unabhängigen Content-Ökonomie, die es unterstützt, unnötig schadet.
Apple erstellt derzeit sein eigenes Regelwerk
Im Gegensatz dazu haben Regulierungsbehörden wie das Information Commissioner’s Office (ICO) in Großbritannien und die Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) in Frankreich eine differenziertere Sichtweise.
Das ICO erkennt an, dass das an Incentives gebundene Affiliate-Tracking unter bestimmten Umständen von der Zustimmungspflicht ausgenommen sein kann. Indes hat die CNIL kürzlich klargestellt, dass bestimmte Tools zum Zielgruppentracking – wie beispielsweise Webanalysen – ohne Zustimmung verwendet werden können, wenn sie strenge Kriterien erfüllen, wie das Verbot des Cross-Trackings von UserInnen oder der Generierung von Werbeprofilen.
Seitens Apple gibt es diese Art der regulatorischen Klarheit im App-Bereich nicht, und die Auswirkungen in der Praxis sind erheblich.
AppsFlyer gibt an, dass lediglich 40 % der UserInnen bei entsprechender Aufforderung dem Tracking zustimmen. Das bedeutet, dass die Mehrheit der iOS-UserInnen in diesen unsicheren Bereich fällt.
Gleichzeitig zeigen Studien des IPA, dass britische VerbraucherInnen nun erstmals mehr Zeit mit Ihrem Mobiltelefon als mit Fernsehen verbringen. Dies ist ein Wendepunkt, der die Bedeutung einer korrekten mobile-Zuordnung unterstreicht.
Einzelhändler, verständlicherweise risikoscheu, befürchten oft, dass selbst eine begrenzte Datenweitergabe - wie etwa die Übermittlung einer Bestellreferenz oder Daten zu einem einzelnen Kauf an ein Affiliate-Netzwerk ausschließlich zur Validierung einer Useraktion, eine Verletzung der ATT darstellen und zu einer Entfernung aus dem App Store führen könnte.
Dies führt zu einem von zwei Ergebnissen:
- Die Affiliate-Aktivität wird für UserInnen mit dem Status einer abgelehnten ATT überhaupt nicht zugeordnet.
- Sie wird zugeordnet, jedoch ohne die Daten, die erforderlich sind für eine korrekte Verifizierung und Entlohnung, sodass Publisher Verluste erleiden.
Beide Szenarien führen zu Fehlzuordnung, inkorrekter Bezahlung und Unsicherheit, nicht nur für Publisher, sondern auch für UserInnen.
Wir haben die Tools, jedoch nicht die Leitlinien
Heutzutage stehen über Mobile Measurement Partner (MMPs) technische Lösungen zur Verfügung, die eine konforme, datenschutzsichere Zuordnung unterstützen könnten. Allerdings werden diese Tools aufgrund fehlender klarer Leitlinien nicht ausreichend eingesetzt und sind nicht standardisiert.
Umfassendere Leitlinien von Apple würden deren Nutzung fördern und dazu beitragen, dass Affiliate-Sales nicht fälschlicherweise den dominanten Plattformen gutgeschrieben werden, die die ATT kontrollieren soll.
Der binäre Ansatz von Apple spiegelt zudem nicht die Wünsche der UserInnen wider. Es liegt auf der Hand, dass UserInnen, die ein Cashback-Angebot auf einem iOS-Gerät anklicken, auch erwarten, dieses Cashback zu erhalten. Diese Erwartung kann erfüllt werden, wird aber aufgrund der Unklarheit der ATT oftmals nicht erfüllt. Dies schadet genau den VerbraucherInnen, die Apple eigentlich schützen will.
Wir glauben nicht, dass Apple beabsichtigt hat, die Affiliate-Branche ins Visir zu nehmen. Aber die Folgen sind klar.
Awin fordert Apple auf, direkt mit Affiliate-Netzwerken, Publishern und relevanten Regulierungsbehörden zusammenzuarbeiten, um Klarheit zu schaffen, die die Rechte der UserInnen schützt und gleichzeitig die Anerkennung des Contents ermöglicht, die die UserInnen inspiriert haben. Der Affiliate Kanal kann und sollte ein Vorbild für ethisches Performance-Advertising sein – Apple hat nun die Chance, dies anzuerkennen.
Paul Stewart
Group Strategic Partnerships Director, Awin